中國汽車新聞網(wǎng)10月27日訊 對于年輕人而言,不僅當(dāng)婚也要當(dāng)“駕”?!?019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,汽車購買人群中,90后占比高達(dá)42.4%,已成為名副其實(shí)的購車主力。如何吸引年輕人成為車主,成為決定車企發(fā)展前景的重中之重。在這樣市場環(huán)境引導(dǎo)下,不乏豪華車企一擲萬金簽約“流量小生”作為代言人,拉動“粉絲經(jīng)濟(jì)”的;也有合資車企贊助年輕人關(guān)注度高的綜藝節(jié)目混個(gè)臉熟的;還有一些車企標(biāo)榜高性價(jià)比,聲稱讓年輕人“一步到位”的…
但僅通過這些方式來打動年輕人,還顯得有些“單薄”。因?yàn)閺哪贻p人購買產(chǎn)品喜好來看,不僅關(guān)注產(chǎn)品本身特性,更追求內(nèi)心對其價(jià)值的認(rèn)可。年輕消費(fèi)者購車真正想要什么?根據(jù)國家信息中心2019年汽車行業(yè)“乘用車消費(fèi)者情感偏好”研究表明,在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上,年輕消費(fèi)者將“駕駛樂趣”放在購車需求首位。顯然一款車型要想獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可,需要更“走心”。
近兩年,東風(fēng)風(fēng)神在車主年輕化進(jìn)程方面效果顯著。根據(jù)東風(fēng)乘用車發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,目前東風(fēng)風(fēng)神客群30歲以下人群占比超過70%,其中25歲-30歲人群占到51%,展示出對年輕消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力和號召力。數(shù)據(jù)的背后是東風(fēng)風(fēng)神緊緊抓住年輕人對車輛駕控樂趣的核心需求,并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化品牌駕控基因的結(jié)果。
在剛剛結(jié)束的北京車展上,東風(fēng)風(fēng)神實(shí)現(xiàn)全新蛻變,正式亮出“駕趣”品牌標(biāo)簽,開啟成立13年以來第一次品牌煥新。不僅品牌確立“駕趣”定位,同時(shí)明確和細(xì)化“追夢新青年”定位人群,更在年輕消費(fèi)者“爭奪戰(zhàn)”中,取得領(lǐng)先身位。
“開”進(jìn)年輕人的內(nèi)心
面對車市日益激烈的競爭態(tài)勢,以及年輕化的消費(fèi)人群,東風(fēng)風(fēng)神作為東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下自主中高端品牌,高起點(diǎn)的同時(shí)一直在尋求突破路徑。在品牌創(chuàng)立之初,依托于軍工品質(zhì)良好背書,以及與體育賽事不斷融合,知名度迅速提升并獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注。在SUV成為市場熱點(diǎn)時(shí)期,東風(fēng)風(fēng)神也抓住機(jī)會,市場表現(xiàn)不斷取得突破。但與其他中國品牌“沖高”發(fā)展軌跡類似,在品牌缺乏辨識度和獨(dú)特性的情況下,產(chǎn)品市場表現(xiàn)很難形成持續(xù)性。
而隨著CMP新平臺首款車型奕炫的推出,東風(fēng)風(fēng)神迎來發(fā)展新階段。CMP平臺是東風(fēng)與PSA聯(lián)合研發(fā)的全球模塊化平臺,不僅技術(shù)實(shí)力比肩大眾MQB、豐田TNGA等國際大牌平臺,而且承襲WTCC與WRC冠軍底盤賽道基因,在該平臺車型生產(chǎn)的奕炫車型,各個(gè)方面保證與標(biāo)致與雪鐵龍同樣的操控品質(zhì),而通過賽事也證明這一點(diǎn)。在2019年首次參加CTCC 8戰(zhàn)比賽中,奕炫就拿到了5冠4亞2季的好成績。
在駕控方面的獨(dú)特優(yōu)勢,讓奕炫不僅在中國品牌車型中脫穎而出,更在合資品牌占據(jù)的絕對份額的轎車市場中,打開了突破口,同時(shí)也成為吸引年輕人的“利器”。根據(jù)統(tǒng)計(jì),奕炫用戶的平均年齡要比風(fēng)神AX7低了4歲。
而東風(fēng)風(fēng)神駕控技術(shù)實(shí)力,并不僅限于此。全新一代自主研發(fā)的C15TDR發(fā)動機(jī),以41.07%的熱效率超過本田、大眾等國際“大牌”,創(chuàng)造了中國品牌發(fā)動機(jī)水平新高度。不僅在“傳統(tǒng)”技術(shù)方面,風(fēng)神已經(jīng)展示國際化實(shí)力,面向未來模塊化與智能化競爭,風(fēng)神同樣走在了前面。
東風(fēng)自主研發(fā)DSMA全新高效模塊化架構(gòu),融合5G通信/新一代電子架構(gòu),這是國內(nèi)同級中唯一真正國際領(lǐng)先的平臺架構(gòu)。行業(yè)領(lǐng)先WindLink智能車機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)升級到5.0版本,已經(jīng)成為全面提升用車體驗(yàn)“第二引擎”;自動駕駛輔助系統(tǒng)已達(dá)到L2+級,明年就能達(dá)到自動駕駛L3,而到2022年達(dá)到L3+水平,帶來未來智慧出行方案…這些都是為風(fēng)神品牌駕趣理念雄厚技術(shù)基礎(chǔ)。
同時(shí)東風(fēng)風(fēng)神在營銷方面不斷創(chuàng)新,不僅與奕炫特點(diǎn)更為貼合,也與年輕人完成更直接對話。通過與國家乒乓球隊(duì)合作打造國球新風(fēng)潮,奠定奕炫國潮第一車形象;走入年輕人的習(xí)慣模式,與帶貨“一姐”薇婭合作試水直播帶貨,吸粉效果明顯;更成為疫情后第一個(gè)開啟直播的直播品牌,展示武漢的堅(jiān)韌與樂觀,強(qiáng)化品牌與年輕人一道拼搏的與沖勁。通過產(chǎn)品與營銷“雙管齊下”,風(fēng)神與年輕人之間越拉越近。
第一“駕趣”中國品牌
東風(fēng)風(fēng)神最終選擇以“駕趣”作為品牌切入點(diǎn)并非偶然,這是經(jīng)歷不斷嘗試與思考之后,東風(fēng)風(fēng)神依據(jù)自身優(yōu)勢選擇最合適的方向,與市場需求也不謀而合。
在這樣的背景下,東風(fēng)風(fēng)神北京車展發(fā)布全新品牌口號“縱享駕趣、一路風(fēng)神”,以及“駕趣生活踐行者”的全新品牌定位,不僅讓品牌有了駕趣“魂”,而且更緊密貼合當(dāng)今年輕人對操控性、智能化與高品質(zhì)的駕駛追求,更容易引發(fā)年輕目標(biāo)群體認(rèn)同與共鳴。同時(shí),東風(fēng)風(fēng)神也是是中國首個(gè)以“駕駛樂趣”作為品牌理念的中國品牌。
所謂駕駛樂趣并不是簡單的提速快、制動短,過彎穩(wěn)等含糊感受,而是融合充沛動力、隨心操控以及智慧科技等綜合體驗(yàn),將駕駛的感受提升到更為高級精神層面的愉快。這得益于車企長期造車?yán)鄯e與沉淀,因此具有非常高的門檻,而風(fēng)神品牌在這方面有獨(dú)到的優(yōu)勢,更有深厚的技術(shù)進(jìn)行支撐。因此在中國品牌“沖高”的浪潮下,風(fēng)神憑借先進(jìn)技術(shù)平臺與獨(dú)有的品牌調(diào)性,成為中國品牌中最具鮮明個(gè)性者,同時(shí)也是實(shí)力直面合資品牌的先行者。
而品牌真正立的住,過硬的產(chǎn)品固然重要,但品牌體驗(yàn)強(qiáng)化、品牌體驗(yàn)下沉與產(chǎn)品快速迭代升級這三者同樣缺一不可。在品牌強(qiáng)化方面,風(fēng)神在六月份正式發(fā)布全新賽道標(biāo)識——AEOLUS,讓風(fēng)神有了與品牌理念相貼合的專屬“圖騰”。此外,風(fēng)神還通過建立自有IP“風(fēng)神賽車學(xué)院”和“獵彎體驗(yàn)營”等形式,讓年輕人感受真正的賽車技術(shù),以體驗(yàn)認(rèn)同帶動品牌認(rèn)同,也對品牌理念有了更直觀感受和升華。
以往中國品牌只想著“往上夠”,卻常常忽視品牌體驗(yàn)下沉。事實(shí)證明最有效的傳播還是面對面的交流。因此風(fēng)神品牌頻繁利用車展、店頭、商超,外拓等各種活動現(xiàn)場,進(jìn)行互動體驗(yàn)設(shè)備的展示布置,加強(qiáng)年輕消費(fèi)者客戶對品牌理念的感知,并第一時(shí)間了解他們需求,推動產(chǎn)品快速迭代,形成品牌與產(chǎn)品聯(lián)動閉環(huán)。
以風(fēng)神明星車型奕炫為例,在去年9月正式上市后,今年雖然受疫情影響,但是仍相繼推出更加潮酷的騎士版車型和賽道版車型,一方面是對客戶需求的快速回應(yīng);另一方面通過不斷拓寬風(fēng)神產(chǎn)品體系維度,打造更富激情的用車體驗(yàn),滿足年輕消費(fèi)群體個(gè)性化、多元化的用車需求。
結(jié)語:通過打造的駕趣品牌理念,新風(fēng)神不僅真正理解年輕消費(fèi)者購車需求,并通過一套從品牌、產(chǎn)品、再到服務(wù)的完整價(jià)值鏈條,去呼應(yīng)這種需求。相信在縱享駕趣的感召下,新風(fēng)神的年輕人“朋友圈”也將越來越大。
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