中國汽車新聞網(wǎng)10月27日訊 對于年輕人而言，不僅當(dāng)婚也要當(dāng)“駕”?！?019中國汽車消費(fèi)者洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，汽車購買人群中，90后占比高達(dá)42.4%，已成為名副其實(shí)的購車主力。如何吸引年輕人成為車主，成為決定車企發(fā)展前景的重中之重。在這樣市場環(huán)境引導(dǎo)下，不乏豪華車企一擲萬金簽約“流量小生”作為代言人，拉動“粉絲經(jīng)濟(jì)”的；也有合資車企贊助年輕人關(guān)注度高的綜藝節(jié)目混個(gè)臉熟的；還有一些車企標(biāo)榜高性價(jià)比，聲稱讓年輕人“一步到位”的…

但僅通過這些方式來打動年輕人，還顯得有些“單薄”。因?yàn)閺哪贻p人購買產(chǎn)品喜好來看，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身特性，更追求內(nèi)心對其價(jià)值的認(rèn)可。年輕消費(fèi)者購車真正想要什么？根據(jù)國家信息中心2019年汽車行業(yè)“乘用車消費(fèi)者情感偏好”研究表明，在產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，年輕消費(fèi)者將“駕駛樂趣”放在購車需求首位。顯然一款車型要想獲得年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，需要更“走心”。

近兩年，東風(fēng)風(fēng)神在車主年輕化進(jìn)程方面效果顯著。根據(jù)東風(fēng)乘用車發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，目前東風(fēng)風(fēng)神客群30歲以下人群占比超過70%，其中25歲-30歲人群占到51%，展示出對年輕消費(fèi)者強(qiáng)大的吸引力和號召力。數(shù)據(jù)的背后是東風(fēng)風(fēng)神緊緊抓住年輕人對車輛駕控樂趣的核心需求，并在此基礎(chǔ)上不斷強(qiáng)化品牌駕控基因的結(jié)果。

在剛剛結(jié)束的北京車展上，東風(fēng)風(fēng)神實(shí)現(xiàn)全新蛻變，正式亮出“駕趣”品牌標(biāo)簽，開啟成立13年以來第一次品牌煥新。不僅品牌確立“駕趣”定位，同時(shí)明確和細(xì)化“追夢新青年”定位人群，更在年輕消費(fèi)者“爭奪戰(zhàn)”中，取得領(lǐng)先身位。

“開”進(jìn)年輕人的內(nèi)心

面對車市日益激烈的競爭態(tài)勢，以及年輕化的消費(fèi)人群，東風(fēng)風(fēng)神作為東風(fēng)汽車集團(tuán)旗下自主中高端品牌，高起點(diǎn)的同時(shí)一直在尋求突破路徑。在品牌創(chuàng)立之初，依托于軍工品質(zhì)良好背書，以及與體育賽事不斷融合，知名度迅速提升并獲得年輕消費(fèi)者關(guān)注。在SUV成為市場熱點(diǎn)時(shí)期，東風(fēng)風(fēng)神也抓住機(jī)會，市場表現(xiàn)不斷取得突破。但與其他中國品牌“沖高”發(fā)展軌跡類似，在品牌缺乏辨識度和獨(dú)特性的情況下，產(chǎn)品市場表現(xiàn)很難形成持續(xù)性。

而隨著CMP新平臺首款車型奕炫的推出，東風(fēng)風(fēng)神迎來發(fā)展新階段。CMP平臺是東風(fēng)與PSA聯(lián)合研發(fā)的全球模塊化平臺，不僅技術(shù)實(shí)力比肩大眾MQB、豐田TNGA等國際大牌平臺，而且承襲WTCC與WRC冠軍底盤賽道基因，在該平臺車型生產(chǎn)的奕炫車型，各個(gè)方面保證與標(biāo)致與雪鐵龍同樣的操控品質(zhì)，而通過賽事也證明這一點(diǎn)。在2019年首次參加CTCC 8戰(zhàn)比賽中，奕炫就拿到了5冠4亞2季的好成績。

在駕控方面的獨(dú)特優(yōu)勢，讓奕炫不僅在中國品牌車型中脫穎而出，更在合資品牌占據(jù)的絕對份額的轎車市場中，打開了突破口，同時(shí)也成為吸引年輕人的“利器”。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，奕炫用戶的平均年齡要比風(fēng)神AX7低了4歲。

而東風(fēng)風(fēng)神駕控技術(shù)實(shí)力，并不僅限于此。全新一代自主研發(fā)的C15TDR發(fā)動機(jī)，以41.07%的熱效率超過本田、大眾等國際“大牌”，創(chuàng)造了中國品牌發(fā)動機(jī)水平新高度。不僅在“傳統(tǒng)”技術(shù)方面，風(fēng)神已經(jīng)展示國際化實(shí)力，面向未來模塊化與智能化競爭，風(fēng)神同樣走在了前面。

東風(fēng)自主研發(fā)DSMA全新高效模塊化架構(gòu)，融合5G通信/新一代電子架構(gòu)，這是國內(nèi)同級中唯一真正國際領(lǐng)先的平臺架構(gòu)。行業(yè)領(lǐng)先WindLink智能車機(jī)系統(tǒng)已經(jīng)升級到5.0版本，已經(jīng)成為全面提升用車體驗(yàn)“第二引擎”；自動駕駛輔助系統(tǒng)已達(dá)到L2+級，明年就能達(dá)到自動駕駛L3，而到2022年達(dá)到L3+水平，帶來未來智慧出行方案…這些都是為風(fēng)神品牌駕趣理念雄厚技術(shù)基礎(chǔ)。

同時(shí)東風(fēng)風(fēng)神在營銷方面不斷創(chuàng)新，不僅與奕炫特點(diǎn)更為貼合，也與年輕人完成更直接對話。通過與國家乒乓球隊(duì)合作打造國球新風(fēng)潮，奠定奕炫國潮第一車形象；走入年輕人的習(xí)慣模式，與帶貨“一姐”薇婭合作試水直播帶貨，吸粉效果明顯；更成為疫情后第一個(gè)開啟直播的直播品牌，展示武漢的堅(jiān)韌與樂觀，強(qiáng)化品牌與年輕人一道拼搏的與沖勁。通過產(chǎn)品與營銷“雙管齊下”，風(fēng)神與年輕人之間越拉越近。

第一“駕趣”中國品牌

東風(fēng)風(fēng)神最終選擇以“駕趣”作為品牌切入點(diǎn)并非偶然，這是經(jīng)歷不斷嘗試與思考之后，東風(fēng)風(fēng)神依據(jù)自身優(yōu)勢選擇最合適的方向，與市場需求也不謀而合。

在這樣的背景下，東風(fēng)風(fēng)神北京車展發(fā)布全新品牌口號“縱享駕趣、一路風(fēng)神”，以及“駕趣生活踐行者”的全新品牌定位，不僅讓品牌有了駕趣“魂”，而且更緊密貼合當(dāng)今年輕人對操控性、智能化與高品質(zhì)的駕駛追求，更容易引發(fā)年輕目標(biāo)群體認(rèn)同與共鳴。同時(shí)，東風(fēng)風(fēng)神也是是中國首個(gè)以“駕駛樂趣”作為品牌理念的中國品牌。

所謂駕駛樂趣并不是簡單的提速快、制動短，過彎穩(wěn)等含糊感受，而是融合充沛動力、隨心操控以及智慧科技等綜合體驗(yàn)，將駕駛的感受提升到更為高級精神層面的愉快。這得益于車企長期造車?yán)鄯e與沉淀，因此具有非常高的門檻，而風(fēng)神品牌在這方面有獨(dú)到的優(yōu)勢，更有深厚的技術(shù)進(jìn)行支撐。因此在中國品牌“沖高”的浪潮下，風(fēng)神憑借先進(jìn)技術(shù)平臺與獨(dú)有的品牌調(diào)性，成為中國品牌中最具鮮明個(gè)性者，同時(shí)也是實(shí)力直面合資品牌的先行者。

而品牌真正立的住，過硬的產(chǎn)品固然重要，但品牌體驗(yàn)強(qiáng)化、品牌體驗(yàn)下沉與產(chǎn)品快速迭代升級這三者同樣缺一不可。在品牌強(qiáng)化方面，風(fēng)神在六月份正式發(fā)布全新賽道標(biāo)識——AEOLUS，讓風(fēng)神有了與品牌理念相貼合的專屬“圖騰”。此外，風(fēng)神還通過建立自有IP“風(fēng)神賽車學(xué)院”和“獵彎體驗(yàn)營”等形式，讓年輕人感受真正的賽車技術(shù)，以體驗(yàn)認(rèn)同帶動品牌認(rèn)同，也對品牌理念有了更直觀感受和升華。

以往中國品牌只想著“往上夠”，卻常常忽視品牌體驗(yàn)下沉。事實(shí)證明最有效的傳播還是面對面的交流。因此風(fēng)神品牌頻繁利用車展、店頭、商超，外拓等各種活動現(xiàn)場，進(jìn)行互動體驗(yàn)設(shè)備的展示布置，加強(qiáng)年輕消費(fèi)者客戶對品牌理念的感知，并第一時(shí)間了解他們需求，推動產(chǎn)品快速迭代，形成品牌與產(chǎn)品聯(lián)動閉環(huán)。

以風(fēng)神明星車型奕炫為例，在去年9月正式上市后，今年雖然受疫情影響，但是仍相繼推出更加潮酷的騎士版車型和賽道版車型，一方面是對客戶需求的快速回應(yīng)；另一方面通過不斷拓寬風(fēng)神產(chǎn)品體系維度，打造更富激情的用車體驗(yàn)，滿足年輕消費(fèi)群體個(gè)性化、多元化的用車需求。

結(jié)語：通過打造的駕趣品牌理念，新風(fēng)神不僅真正理解年輕消費(fèi)者購車需求，并通過一套從品牌、產(chǎn)品、再到服務(wù)的完整價(jià)值鏈條，去呼應(yīng)這種需求。相信在縱享駕趣的感召下，新風(fēng)神的年輕人“朋友圈”也將越來越大。