中國(guó)汽車新聞網(wǎng)訊 “從星巴克貓爪杯到優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款，現(xiàn)在的年輕人都怎么了？”

前幾天，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名潮流服裝發(fā)售，多個(gè)城市實(shí)體店上演了一場(chǎng)全民版“奔跑吧兄弟”。

有人還在這場(chǎng)百米飛人賽跑中，跑丟了手機(jī)、鈔票和拖鞋。這一切都源于6月3日，優(yōu)衣庫(kù)與藝術(shù)家KAWS聯(lián)名UT的正式發(fā)售。

90后老阿姨表示很困惑，不就是比普通T恤多了個(gè)擁有“XX”眼的小人兒、最多是表情有些曖昧搞怪罷了，怎么就會(huì)吸引這么多狂熱粉絲？

瘋搶優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名UT背后，是一次饑餓營(yíng)銷的典范，更是IP形象在時(shí)尚界的成功變現(xiàn)。

壹

據(jù)“汽扯扒談”了解，這不是優(yōu)衣庫(kù)與KAWS的第一次聯(lián)名。早在2016年，優(yōu)衣庫(kù)就推出了KAWS聯(lián)名T恤。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)該系列總銷量達(dá)到50萬(wàn)件，月銷量近百萬(wàn)件。

而這回KAWS系列之所以被瘋搶，在于其“末代款”的意義，讓人不禁聯(lián)想到“饑餓營(yíng)銷”。

這一套路，各大廠家更是屢試不爽，國(guó)內(nèi)最為知名的就是小米了。除此之外，星巴克貓爪杯也是采取的這種模式。

2月26日，星巴克就發(fā)售的一款限量粉色貓爪雙層玻璃杯，因杯子的造型獨(dú)特，且數(shù)量有限，不少人為了購(gòu)買杯子徹夜排隊(duì)。

在一部分人看來(lái)，光是限量這個(gè)詞就有很大價(jià)值，搶到就是賺到，所以沒有理由不搶。

貳

據(jù)“汽扯扒談”了解，KAWS曾和頂級(jí)時(shí)裝品牌Dior合作推出了一系列限定產(chǎn)品，KAWS也在此次合作中成為商業(yè)價(jià)值達(dá)到頂尖的潮流IP。

KAWS與Dior的聯(lián)名玩偶售價(jià)5萬(wàn)元人民幣，而今在二級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)被炒到16萬(wàn)元。雖然聯(lián)名T恤相對(duì)便宜很多，但官方售價(jià)也要四位數(shù)才能買到。

而在今年4月，KAWS于2005年創(chuàng)作的畫作在香港蘇富比以一億港幣落槌成交。這個(gè)消息甚至被不少媒體解讀為“曾經(jīng)的UT聯(lián)名，如今價(jià)值一個(gè)億”！

KAWS的藝術(shù)價(jià)值也因?yàn)榇舜闻馁u沖上了頂峰。

這就不難理解為什么會(huì)達(dá)到現(xiàn)象級(jí)的賣斷了，這大概是最后一次，只用99元，就可以把藝術(shù)價(jià)值一個(gè)億的Dior“同款”KAWS買回家了。

99元你買不了吃虧，也買不了上當(dāng)。然而這種瘋搶有多少是真愛粉，有多少是跟風(fēng)，這就難說(shuō)了。

法國(guó)作家龐勒在《烏合之眾》中講到：“個(gè)體具有控制他的反應(yīng)的能力，而群體則失去了這一能力。”也就是說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人處在一個(gè)群體時(shí)，他自身就喪失了判斷力，就會(huì)不由自主的跟著其他人的方向走。

通俗點(diǎn)講就是跟風(fēng)消費(fèi)。

然而不管怎么說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名UT的發(fā)布都是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷。

隨著IP經(jīng)濟(jì)在中國(guó)市場(chǎng)的日益流行，如何打造IP，如何制造爆款，優(yōu)衣庫(kù)在一定程度上給身處于水深火熱中的車企帶來(lái)了不少啟發(fā)意義。

叁

為什么各大品牌都如此熱衷與IP打造聯(lián)名款？

是因?yàn)橐粋€(gè)成熟的IP可以輕松做到以下幾件事：轉(zhuǎn)化消費(fèi)者；傳遞年輕化的品牌形象；協(xié)助品牌去講好一個(gè)故事。

當(dāng)年輕化和潮流化成為市場(chǎng)難以阻擋的趨勢(shì)時(shí)，品牌方不得不去改變自己講故事的方式，因?yàn)橹挥羞@樣才能更快、更好的適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)。而與有知名度的IP合作、并把它的故事融入自己的風(fēng)格，便成為這些企業(yè)最佳的選擇。

自2018年起，我們聽到最多的就是經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)能力下降，然而一次次的IP營(yíng)銷成功案例都在不斷沖擊著消費(fèi)能力變?nèi)醯难哉摗?/p>

究竟是消費(fèi)能力下降還是車企沒有抓住消費(fèi)者的心呢？

隨著汽車消費(fèi)群體的不斷年輕化,80、90后開始逐漸成為汽車消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群。為了迎合年輕人的口味,車企不僅局限于對(duì)產(chǎn)品的把控，更多的則是趨向于與消費(fèi)者形成情感共鳴。

因此，不少車企紛紛玩起了大IP?；@球、足球、馬拉松、真人秀、影視劇等等，你能想到的跨界合作，車企們基本都有涉及。

然而，并不是所有的IP都能夠被稱之為IP的。

優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名UT之所以引起如此風(fēng)波，主要得益于其幕后推手的精心策劃。

據(jù)“汽扯扒談”了解，早在三年前，熟知KAWS的人還寥寥無(wú)幾，而優(yōu)衣庫(kù)通過(guò) 明星、KOL 和時(shí)尚媒體向人們不斷灌輸 KAWS 的相關(guān)信息，不斷占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓年輕人們相信，這個(gè) LOGO就意味著潮流和與眾不同。

然而與優(yōu)衣庫(kù)和KAWS發(fā)布聯(lián)名UT不同，車企們的跨界合作就簡(jiǎn)單粗暴的多了。

不深入，不精準(zhǔn)，所有人都在淺嘗輒止的去在特別廣的范圍內(nèi)試驗(yàn)，并沒有長(zhǎng)久的去專注于做好這件事。

如果要用一句話來(lái)概括車企們的投資方式，就是干就完了。

什么最火就投什么，馬拉松火了，冠名；真人秀火了，贊助，影視劇火了，植入。

早前東風(fēng)日產(chǎn)啟辰就贊助了親子節(jié)目《爸爸回來(lái)了》，結(jié)果在贊助《爸爸回來(lái)了》期間，東風(fēng)日產(chǎn)啟辰的銷量反而與節(jié)目收視率成反比。

無(wú)獨(dú)有偶，一汽大眾也曾以聯(lián)合冠名商的身份，出現(xiàn)在了安徽衛(wèi)視首播的語(yǔ)言競(jìng)技真人秀節(jié)目《超級(jí)演說(shuō)家》。

然而隨著《超級(jí)演說(shuō)家》節(jié)目的越來(lái)越火，新CC的銷量卻不見起色，2015年大眾CC全年銷量3萬(wàn)多，甚至還不如朗逸一個(gè)月的銷量。

這就說(shuō)明了一個(gè)問題，IP雖火，但不一定適合。

然而即便如此，也未能阻止車企們跟風(fēng)追熱點(diǎn)的腳步。近日，哈弗F5就攜手虎撲體育,分別在長(zhǎng)沙、重慶、廣州三地發(fā)起“哈弗F5&虎撲路人王籃球挑戰(zhàn)賽”。

至于這波營(yíng)銷能否創(chuàng)造如優(yōu)衣庫(kù)和KAWS聯(lián)名UT一樣的佳績(jī)，現(xiàn)在蓋棺定論還過(guò)早，我們不妨再等等看。

總的來(lái)說(shuō)，車企們?cè)诳缃鐮I(yíng)銷這件事情上憂比喜多。但即便如此，誰(shuí)也不能否認(rèn)IP背后所蘊(yùn)藏的巨大能量，只是現(xiàn)階段并沒有完全被車企們激發(fā)出來(lái)。

隨著IP經(jīng)濟(jì)的大面積崛起，對(duì)于汽車市場(chǎng)而言，IP必將成為拓寬市場(chǎng)的必爭(zhēng)之地。然而要想以IP為突破口，車企們還需要多下功夫