受新勢(shì)力不斷升級(jí)新品擠壓，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)豪華品牌今年都不太好過(guò)。但是在這樣的高壓下，也體現(xiàn)出品牌的堅(jiān)持的決心和調(diào)整能力。比如在9月底新上市的凱迪拉克全新XT5，完成百項(xiàng)升級(jí)，“限時(shí)一口價(jià)”26.59-33.59萬(wàn)元，官降超13萬(wàn)元。而如此誠(chéng)意自然引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)可，“十一”期間收獲大量訂單。凱迪拉克還貼心推出30天交付，延遲一天獲得1000積分補(bǔ)償?shù)难a(bǔ)貼政策，提升用戶的體驗(yàn)。

而作為對(duì)比，同樣是美系豪華品牌代表林肯，旗下銷售主力車型林肯航海家在9月初也推出新款車型。新車與凱迪拉克XT5同級(jí)，整車相比老款這設(shè)計(jì)方面沒(méi)有太多變化，指導(dǎo)價(jià)下調(diào)3000元，售價(jià)為32.58-46.88萬(wàn)元。值得一提的是，這3000元下調(diào)也不是全部讓利，而是伴隨著配置也進(jìn)行下調(diào)。

以入門的尊享版為例，取消了膝部氣囊、5個(gè)毫米波雷達(dá)、Co-Pilot360輔助駕駛、倒車車側(cè)預(yù)警、后排座椅電動(dòng)放倒，360度全景影像調(diào)整為倒車影像，不過(guò)也增加了防側(cè)翻系統(tǒng)、主動(dòng)式氛圍燈、空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)。對(duì)比之后，對(duì)這款車型感興趣的用戶，購(gòu)買配置更高同時(shí)終端優(yōu)惠力度更大的老款車型。這種不得人心的做法，對(duì)于林肯而言并非個(gè)例。

不得人心，銷量下滑

實(shí)際上，林肯品牌和車型憑借著美式豪華的氣派、穩(wěn)重的的駕乘體驗(yàn)，還是贏得中國(guó)用戶良好的口碑。而在國(guó)產(chǎn)后，林肯推出多款車型，也在銷量方面節(jié)節(jié)攀升。但是面對(duì)變化的市場(chǎng)形勢(shì)和用戶新需求，林肯對(duì)于用戶“一錘子買賣”的銷售方式，很快在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。

9月份林肯車型銷量4450輛，同比下滑30%，1-9月份累計(jì)銷量39749輛，同比下滑14.3%。從3月份開(kāi)始林肯銷量在4500輛上下徘徊，平穩(wěn)得像一條直線。在產(chǎn)能完全夠用的情況下，這樣的銷量數(shù)據(jù)懂的都懂。在進(jìn)口車方面，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，林肯1-8月進(jìn)口車數(shù)量10274輛，同比降幅高達(dá)39%，是進(jìn)口車降幅最高的品牌。其中7月和8月進(jìn)口車數(shù)量更是僅兩位數(shù)。

實(shí)際上林肯憑借著新品推出，和比較實(shí)在的定價(jià)，在國(guó)內(nèi)銷量從2018年的5.53萬(wàn)輛一路攀升至2021年的9.16萬(wàn)輛。在2022年，林肯年銷量減至7.93萬(wàn)輛，跌幅達(dá)到13.43%。2023年林肯汽車在華銷量進(jìn)一步下滑到7.3萬(wàn)輛。按照今年銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，大幅下滑仍不可避免。

這其中有一些外部大環(huán)境影響，但是用戶吐槽遲遲得不到改進(jìn)，則加速用戶對(duì)于林肯拋離。比如老車型OTA升級(jí)遲遲無(wú)法實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)航體驗(yàn)差，銷售都不推薦用的自動(dòng)泊車等，讓老車主常常感覺(jué)被背刺。盡管林肯車主遠(yuǎn)不像新勢(shì)力車主那么“挑剔”，面對(duì)林肯的無(wú)動(dòng)于衷最終也轉(zhuǎn)為無(wú)奈。再加上林肯航海家這樣小幅降價(jià)卻大幅減配的操作，更加大消費(fèi)者的不滿。如此“算計(jì)”的林肯必然為銷量走低“買單”。

高談闊論，不進(jìn)則退

在今年4月1日，林肯在中國(guó)進(jìn)行重要人事調(diào)整，賈鳴鏑接替朱梅君出任林肯中國(guó)總裁，顯然林肯也希望通過(guò)調(diào)整改變市場(chǎng)處境。但是快速發(fā)展的中國(guó)車市，并不會(huì)給職業(yè)經(jīng)理人太長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)期。半年過(guò)去了，賈鳴鏑給人印象深刻更多是在公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)言和采訪時(shí)，所體現(xiàn)的好文采。并沒(méi)有看到特別清晰和明確思路來(lái)解決林肯所遇到實(shí)際問(wèn)題。

近兩年對(duì)于林肯而言，最大的問(wèn)題還是車型更新太慢。旗下冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家等主要進(jìn)行了年款迭代，在新能源方面只是推出混動(dòng)車型。而新平臺(tái)、新技術(shù)和電動(dòng)產(chǎn)品等方面，林肯幾乎是停滯不前，這導(dǎo)致林肯在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力迅速下滑。而福特這幾年在電動(dòng)化頻頻受挫，虧損嚴(yán)重，這也影響到林肯在中國(guó)投入發(fā)展。

對(duì)于林肯而言，想要偏安一隅、小富即安的想法，只能讓林肯與中國(guó)市場(chǎng)用戶需求和其他豪華品牌差距越來(lái)越大。在今年“金九”，受政策帶動(dòng)，多數(shù)合資品牌都迎來(lái)明顯環(huán)比增長(zhǎng)。但是林肯整體銷量沒(méi)有明顯變化，每個(gè)車的排名都出現(xiàn)下滑，正是不進(jìn)則退的體現(xiàn)。

或許對(duì)于賈鳴鏑而言，當(dāng)下林肯缺產(chǎn)品、缺投入，有些巧婦難為無(wú)米之炊。但是新款航海家減配的做法顯然是缺少誠(chéng)意。面對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際吐槽，此時(shí)再?gòu)?qiáng)調(diào)自己“對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解”，顯然沒(méi)有太多說(shuō)服力。

對(duì)于林肯而言，無(wú)論是人事調(diào)整還是產(chǎn)品變化，并沒(méi)有真正觸及實(shí)力不濟(jì)、體驗(yàn)降級(jí)的核心問(wèn)題。如果在新能源和智能化方面，林肯再?zèng)]有新的平臺(tái)產(chǎn)品持續(xù)推出，在中國(guó)市場(chǎng)生存的主動(dòng)權(quán)將很難握在自己手里。