2015年，東風(fēng)日產(chǎn)取得過百萬輛銷量歷史性成績，而且今年上半年，其終端銷量為50.7萬輛，同比增長7%，超額完成半年度目標(biāo)。雖然銷量數(shù)據(jù)一路上漲，但其在前期積累的一系列問題如今已經(jīng)開始顯露。這在剛剛出爐的7月份銷量上，就已看出端倪！

產(chǎn)品失衡 轎車全線潰敗

在2014年新奇駿上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)車的“強項”是轎車，因為當(dāng)時在SUV車型上，只有逍客一款車型苦苦支撐。而隨著新奇駿、新逍客、新樓蘭以及啟辰T70相繼推出，東風(fēng)日產(chǎn)在SUV車型布局已經(jīng)非常完備，也帶動?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)整體銷量上漲。但是沒想到在2016年，預(yù)期中轎車和SUV“兩翼齊飛”的局面并沒有出現(xiàn)，從剛發(fā)布今年7月份來看，轎車整體出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

從數(shù)據(jù)上看，除了軒逸在1-7月份銷量，相比去年略有增長外，以往銷量比較好的車型如陽光、天籟、騏達、驪威等車型，今年銷量全都出現(xiàn)兩位數(shù)幅度的下滑，有些車型降幅比例甚至達到60-70%。而主打性價比的啟辰品牌，也同樣沒有逃過下滑的“命運”。東風(fēng)日產(chǎn)在轎車市場上的下滑，并不單單只是某一細(xì)分市場，而是從小型到中級車型，各個級別全方位的下滑，所以并不偶然。

造成這種局面背后主要原因，主要在于東風(fēng)日產(chǎn)轎車?yán)袭a(chǎn)品，改款只是換臉而技術(shù)更新慢，缺少真正有吸引的賣點，所以市場競爭力不斷下降，單單依靠加大優(yōu)惠幅度，對于銷量刺激有限。同時推出新車并沒有迅速被市場認(rèn)可，所以就造成東風(fēng)日產(chǎn)在轎車上，只能靠一款車型支撐的尷尬境地。

2

變身失敗 年輕化戰(zhàn)略市場不認(rèn)賬

在2015年年初，東風(fēng)日產(chǎn)推出YOUNG NISSAN品牌年輕化戰(zhàn)略，并推出一系列車型。雖然從車型風(fēng)格上看，東風(fēng)日產(chǎn)旗下車型識別度更高，內(nèi)外設(shè)計更動感，但是年輕同樣是一把“雙刃劍”，如此明顯的風(fēng)格化車型，也帶來更大的局限性。

車型新風(fēng)格的弊端很快在市場上顯現(xiàn)出來，特別對于中級車型用戶，由于年齡段偏高，面對過于個性化的設(shè)計接受度不高。所以中級SUV樓蘭在上市之后，銷量一直萎靡。

今年1-7月累計銷量僅10346輛，甚至不及別其他品牌同級SUV一個月的銷量。而風(fēng)格化更明顯的中級車西瑪，銷量更是慘淡，7月份僅賣出119輛。兩款車型與東風(fēng)日產(chǎn)預(yù)期銷量相差甚遠(yuǎn)。所以可以預(yù)見剛推出同樣是中級車的新天籟，很有可能也“折在”新設(shè)計上。新天籟上市一周后，銷售店就出現(xiàn)2萬元以上以后，也驗證這一點。

即使是年輕用戶，對于東風(fēng)日產(chǎn)車型這種設(shè)計新風(fēng)格，也并不是全都接受。中國車市多款主打年輕運動的車型，上市后基本都遵循相似的銷量的曲線。往往一開始銷量很好，喜歡的車主很快出手購買，在這一波人群購買之后，銷量快速下滑，最后每月銷量維持在1-2千輛。全新藍(lán)鳥上市之后連續(xù)三個月銷量過萬，但是之后每月銷量迅速下滑到6千輛左右，而最新銷量數(shù)據(jù)顯示，全新藍(lán)鳥7月份銷量再次“腰斬”，已經(jīng)降到3291輛，很有可能步入前面提到銷量曲線的后塵。

2014年以來，國內(nèi)汽車消費增長乏力的狀況越來越明顯，但是有些主機廠并沒有攜手經(jīng)銷商共度難關(guān)，為了完成銷量目標(biāo)仍然以產(chǎn)定銷，對經(jīng)銷商瘋狂壓庫，而處于高庫存的經(jīng)銷商只能選擇虧損賣車消化庫存完成銷售任務(wù)。

前段時間，東風(fēng)日產(chǎn)接連曝出多家4S店“退網(wǎng)”，已經(jīng)成為反面教材。由于新車型設(shè)計不成功銷量不佳，銷量好的車型利潤微薄，一些車型折扣率甚至到了7折，銷量的提升更多是靠打“價格戰(zhàn)”，經(jīng)銷商賣車基本處于“無利可圖”或者“賣的越多，賠的越多”的狀態(tài)。

山西最大的汽車經(jīng)銷商大昌集團旗下“忻州、呂梁”這兩家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，開業(yè)至今虧損2000千余萬元，不得不申請退網(wǎng)。據(jù)了解目前東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商三分之一盈利，三分之一微利，三分之一虧損，百分之十瀕臨破產(chǎn)，60-70%經(jīng)銷商面臨生存危機！

經(jīng)銷商如此經(jīng)營狀況，令東風(fēng)日產(chǎn)增長的銷售數(shù)據(jù)失去了光彩。如果這一波車型產(chǎn)品不給力，可以進行不斷改進，終會獲得市場的認(rèn)可。但是如果廠家堅持實行不符合目前市場狀況的高壓銷售政策，傷了一起從“苦日子”走過來的經(jīng)銷商的心，這是難以彌補的。而這種局面持續(xù)下去逼著經(jīng)銷商“撂挑子”，同樣對東風(fēng)日產(chǎn)廣大車主造成影響和傷害。