2015年，東風(fēng)日產(chǎn)取得過(guò)百萬(wàn)輛銷量歷史性成績(jī)，而且今年上半年，其終端銷量為50.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%，超額完成半年度目標(biāo)。雖然銷量數(shù)據(jù)一路上漲，但其在前期積累的一系列問(wèn)題如今已經(jīng)開始顯露。這在剛剛出爐的7月份銷量上，就已看出端倪！

產(chǎn)品失衡 轎車全線潰敗

在2014年新奇駿上市之前，東風(fēng)日產(chǎn)車的“強(qiáng)項(xiàng)”是轎車，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在SUV車型上，只有逍客一款車型苦苦支撐。而隨著新奇駿、新逍客、新樓蘭以及啟辰T70相繼推出，東風(fēng)日產(chǎn)在SUV車型布局已經(jīng)非常完備，也帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)整體銷量上漲。但是沒想到在2016年，預(yù)期中轎車和SUV“兩翼齊飛”的局面并沒有出現(xiàn)，從剛發(fā)布今年7月份來(lái)看，轎車整體出現(xiàn)嚴(yán)重下滑。

從數(shù)據(jù)上看，除了軒逸在1-7月份銷量，相比去年略有增長(zhǎng)外，以往銷量比較好的車型如陽(yáng)光、天籟、騏達(dá)、驪威等車型，今年銷量全都出現(xiàn)兩位數(shù)幅度的下滑，有些車型降幅比例甚至達(dá)到60-70%。而主打性價(jià)比的啟辰品牌，也同樣沒有逃過(guò)下滑的“命運(yùn)”。東風(fēng)日產(chǎn)在轎車市場(chǎng)上的下滑，并不單單只是某一細(xì)分市場(chǎng)，而是從小型到中級(jí)車型，各個(gè)級(jí)別全方位的下滑，所以并不偶然。

造成這種局面背后主要原因，主要在于東風(fēng)日產(chǎn)轎車?yán)袭a(chǎn)品，改款只是換臉而技術(shù)更新慢，缺少真正有吸引的賣點(diǎn)，所以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷下降，單單依靠加大優(yōu)惠幅度，對(duì)于銷量刺激有限。同時(shí)推出新車并沒有迅速被市場(chǎng)認(rèn)可，所以就造成東風(fēng)日產(chǎn)在轎車上，只能靠一款車型支撐的尷尬境地。

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變身失敗 年輕化戰(zhàn)略市場(chǎng)不認(rèn)賬

在2015年年初，東風(fēng)日產(chǎn)推出YOUNG NISSAN品牌年輕化戰(zhàn)略，并推出一系列車型。雖然從車型風(fēng)格上看，東風(fēng)日產(chǎn)旗下車型識(shí)別度更高，內(nèi)外設(shè)計(jì)更動(dòng)感，但是年輕同樣是一把“雙刃劍”，如此明顯的風(fēng)格化車型，也帶來(lái)更大的局限性。

車型新風(fēng)格的弊端很快在市場(chǎng)上顯現(xiàn)出來(lái)，特別對(duì)于中級(jí)車型用戶，由于年齡段偏高，面對(duì)過(guò)于個(gè)性化的設(shè)計(jì)接受度不高。所以中級(jí)SUV樓蘭在上市之后，銷量一直萎靡。

今年1-7月累計(jì)銷量?jī)H10346輛，甚至不及別其他品牌同級(jí)SUV一個(gè)月的銷量。而風(fēng)格化更明顯的中級(jí)車西瑪，銷量更是慘淡，7月份僅賣出119輛。兩款車型與東風(fēng)日產(chǎn)預(yù)期銷量相差甚遠(yuǎn)。所以可以預(yù)見剛推出同樣是中級(jí)車的新天籟，很有可能也“折在”新設(shè)計(jì)上。新天籟上市一周后，銷售店就出現(xiàn)2萬(wàn)元以上以后，也驗(yàn)證這一點(diǎn)。

即使是年輕用戶，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)車型這種設(shè)計(jì)新風(fēng)格，也并不是全都接受。中國(guó)車市多款主打年輕運(yùn)動(dòng)的車型，上市后基本都遵循相似的銷量的曲線。往往一開始銷量很好，喜歡的車主很快出手購(gòu)買，在這一波人群購(gòu)買之后，銷量快速下滑，最后每月銷量維持在1-2千輛。全新藍(lán)鳥上市之后連續(xù)三個(gè)月銷量過(guò)萬(wàn)，但是之后每月銷量迅速下滑到6千輛左右，而最新銷量數(shù)據(jù)顯示，全新藍(lán)鳥7月份銷量再次“腰斬”，已經(jīng)降到3291輛，很有可能步入前面提到銷量曲線的后塵。

2014年以來(lái)，國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)乏力的狀況越來(lái)越明顯，但是有些主機(jī)廠并沒有攜手經(jīng)銷商共度難關(guān)，為了完成銷量目標(biāo)仍然以產(chǎn)定銷，對(duì)經(jīng)銷商瘋狂壓庫(kù)，而處于高庫(kù)存的經(jīng)銷商只能選擇虧損賣車消化庫(kù)存完成銷售任務(wù)。

前段時(shí)間，東風(fēng)日產(chǎn)接連曝出多家4S店“退網(wǎng)”，已經(jīng)成為反面教材。由于新車型設(shè)計(jì)不成功銷量不佳，銷量好的車型利潤(rùn)微薄，一些車型折扣率甚至到了7折，銷量的提升更多是靠打“價(jià)格戰(zhàn)”，經(jīng)銷商賣車基本處于“無(wú)利可圖”或者“賣的越多，賠的越多”的狀態(tài)。

山西最大的汽車經(jīng)銷商大昌集團(tuán)旗下“忻州、呂梁”這兩家東風(fēng)日產(chǎn)4S店，開業(yè)至今虧損2000千余萬(wàn)元，不得不申請(qǐng)退網(wǎng)。據(jù)了解目前東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商三分之一盈利，三分之一微利，三分之一虧損，百分之十瀕臨破產(chǎn)，60-70%經(jīng)銷商面臨生存危機(jī)！

經(jīng)銷商如此經(jīng)營(yíng)狀況，令東風(fēng)日產(chǎn)增長(zhǎng)的銷售數(shù)據(jù)失去了光彩。如果這一波車型產(chǎn)品不給力，可以進(jìn)行不斷改進(jìn)，終會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。但是如果廠家堅(jiān)持實(shí)行不符合目前市場(chǎng)狀況的高壓銷售政策，傷了一起從“苦日子”走過(guò)來(lái)的經(jīng)銷商的心，這是難以彌補(bǔ)的。而這種局面持續(xù)下去逼著經(jīng)銷商“撂挑子”，同樣對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)廣大車主造成影響和傷害。