從上海大眾成立算起，中國(guó)乘用車市場(chǎng)至今發(fā)展了30多年的時(shí)間。然而，汽車真正走入普通百姓的生活，也不過(guò)十幾年，這期間，中國(guó)乘用車從2000年的銷量剛過(guò)百萬(wàn)輛到2015年的超過(guò)2000萬(wàn)輛，增長(zhǎng)超過(guò)20倍。自主品牌在這個(gè)過(guò)程中也從無(wú)到有逐漸壯大，2015年銷量達(dá)740萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率近4成，出現(xiàn)了一大批有實(shí)力的自主品牌企業(yè)。

然而，我們也必須看到，自主品牌產(chǎn)品主要占據(jù)的是15萬(wàn)元以下的中低端市場(chǎng)，在利潤(rùn)相對(duì)較高的中高端市場(chǎng)還很難與合資產(chǎn)品抗衡。其中，產(chǎn)品力的弱勢(shì)是主要原因。根據(jù)普華永道思略特對(duì)全國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)者的深度調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)自主品牌的產(chǎn)品主要有兩個(gè)方面的意見：首先，是關(guān)于產(chǎn)品的用料和工藝。消費(fèi)者認(rèn)為自主品牌產(chǎn)品的用料、工藝和檔次與合資品牌還有差距。消費(fèi)者的這種印象并不是和配置的高低有關(guān)，而是指產(chǎn)品的基礎(chǔ)用料，比如中控臺(tái)和門板上所使用的材料的材質(zhì)、紋理以及氣味。車主在日常使用的過(guò)程中，接觸最多的就是產(chǎn)品用料。其次，是關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量。整體來(lái)看，自主品牌產(chǎn)品的耐用性稍差。消費(fèi)者普遍反映，雖然車輛不會(huì)發(fā)生大的故障，不過(guò)在使用過(guò)程中仍然會(huì)發(fā)生問(wèn)題，比如車輛異響、吃胎現(xiàn)象、工藝問(wèn)題導(dǎo)致漏雨、車窗升起有問(wèn)題等。

消費(fèi)者買車是為了滿足他們?cè)诔鲂泻婉{駛方面的需求，雖然面子、認(rèn)同感和檔次感也挺重要，但產(chǎn)品本身才是最終掏錢的理由。消費(fèi)者愿意購(gòu)買自主品牌產(chǎn)品的主要原因還是在于整體性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，即自主品牌產(chǎn)品在較低產(chǎn)品價(jià)格下能夠帶給消費(fèi)者超過(guò)同級(jí)合資品牌的體驗(yàn)，比如合資A級(jí)轎車的價(jià)格可以買到超過(guò)合資A級(jí)SUV大小和配置水平的自主產(chǎn)品。雖然整車的觀感質(zhì)量和可靠性還有一定差距，多年的磨礪使自主品牌在大的質(zhì)量問(wèn)題上已經(jīng)進(jìn)步許多。但是，消費(fèi)者對(duì)于自主品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣勢(shì)還是有著清醒認(rèn)識(shí)，10萬(wàn)甚至15萬(wàn)元以下他們可以忍受很多小毛病和細(xì)節(jié)及檔次上的缺失，卻也因自主品牌的這種形象為其設(shè)置了嚴(yán)格的價(jià)格天花板，想要價(jià)格向上突破，自主品牌就必須拿出能夠與合資品牌媲美的產(chǎn)品。

有人說(shuō)，自主品牌的陣地已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)固了，即使向上突破不能，守住中低端市場(chǎng)也是可以的，果真如此么？合資企業(yè)早年用老產(chǎn)品掛合資自主品牌進(jìn)攻中低端市場(chǎng)的做法沒有取得成功，但巨大的市場(chǎng)令人垂涎，老產(chǎn)品不行就上新產(chǎn)品，只不過(guò)是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品。國(guó)際巨頭們更懂中國(guó)消費(fèi)者，他們保留了有影響力的外資品牌logo，在低成本平臺(tái)上套上符合中國(guó)審美的全新外觀，一輛輛低于15萬(wàn)元的合資產(chǎn)品氣勢(shì)洶洶地壓向自主品牌的固有陣地，如果自主品牌的領(lǐng)軍者們頂不住，自主二線品牌就能保證自己可以全身而退？所以，不論是攻城還是守城，自主品牌的經(jīng)營(yíng)者們必須認(rèn)識(shí)到，企業(yè)想要求得發(fā)展，必須扎扎實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品。

當(dāng)然，自主品牌不可謂不努力，也有不錯(cuò)的產(chǎn)品誕生，市場(chǎng)暢銷榜的前十名也經(jīng)常被自主SUV的爆款們占據(jù)。然而，我們的產(chǎn)品開發(fā)思路就一定正確么？按照現(xiàn)在的做法，未來(lái)還會(huì)成功么？為了快速吸引還不成熟的自主品牌消費(fèi)者們的眼球，車企們的做法最常見的有三種：低價(jià)格、堆配置、仿外形。消費(fèi)者最理性的一面永遠(yuǎn)體現(xiàn)在價(jià)格上，雖說(shuō)最終比拼的是企業(yè)的成本控制力和資源整合能力，但行業(yè)中2萬(wàn)輛以下只賺口碑不賺利潤(rùn)的事也曾聽說(shuō)過(guò)。

我們?cè)谡{(diào)研中明確感受到了消費(fèi)者的態(tài)度：價(jià)格低是很重要，但在預(yù)算限度內(nèi)就可以，最終還是要對(duì)產(chǎn)品滿意。除此之外，堆配置和仿外形就要相對(duì)高明點(diǎn)，這種做法可以快速抓住市場(chǎng)眼球，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，并快速占據(jù)新聞?lì)^條的位置，提高產(chǎn)品的知名度。隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的不斷成熟，通過(guò)配置堆砌真的可以讓消費(fèi)者買單并增加對(duì)品牌的好感嗎？消費(fèi)者告訴我們：配置不是越多越好，關(guān)鍵是看配置是否實(shí)用，也會(huì)關(guān)注配置的成本以及配置所帶來(lái)的效用。配置堆砌和外形模仿不能帶來(lái)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)檫@兩者都可以輕易地被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、學(xué)習(xí)，無(wú)法形成自身的品牌標(biāo)簽。

那么，什么樣的產(chǎn)品會(huì)真正解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，中國(guó)車企產(chǎn)品的未來(lái)之路在哪里？

首先，產(chǎn)品在空間、性能、質(zhì)量、做工等功能方面不應(yīng)該有短板。如果產(chǎn)品存在短板，就如同跑步運(yùn)動(dòng)員穿著一雙大小不一樣的跑鞋在賽跑，比賽的結(jié)果自然令人失望。同時(shí)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)多年快速發(fā)展，產(chǎn)品銷量成倍地增加，汽車類媒體報(bào)道不斷增多，中國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)，普通消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的了解都有所加深，對(duì)產(chǎn)品功能的要求也在不斷提高。比如在自主品牌產(chǎn)品上越來(lái)越常見的安全性配置ESP，前幾年還是高端車型的配置，近幾年已經(jīng)變成某些自主產(chǎn)品全系標(biāo)配的配置，讓一些合資品牌都有些汗顏。

其次，仔細(xì)傾聽消費(fèi)者的聲音，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。自主品牌的資源往往有限，需要在有限資源的條件下，把產(chǎn)品的某個(gè)方面做出特點(diǎn)，形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。比如寶駿560這款車，在緊湊級(jí)別的尺寸下，把內(nèi)部空間，尤其是后排空間和后備箱空間做出了超越同級(jí)車型的感覺，很好地詮釋了滿足普通家庭家用的功能訴求。

最后，做產(chǎn)品必須要逐步做品牌。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的最終方向一定要做品牌。比如，哈弗品牌的溢價(jià)能力已經(jīng)初步建立。在車身尺寸和配置不占優(yōu)勢(shì)的A0 SUV市場(chǎng)，哈弗的產(chǎn)品定價(jià)要明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且銷量不少。因此，自主品牌未來(lái)一定要不斷補(bǔ)強(qiáng)產(chǎn)品在各個(gè)性能方面的短板，尤其在一些看不見的地方，比如動(dòng)力性能、汽車NVH和底盤調(diào)教等方面。靠顏值和高配置而異軍突起，一款爆品的機(jī)會(huì)只會(huì)越來(lái)越少，越來(lái)越難。最終，自主品牌要能夠打造一系列穩(wěn)定品質(zhì)，性能優(yōu)異的產(chǎn)品，從而把產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成品牌優(yōu)勢(shì)。

綜上，消費(fèi)者對(duì)汽車這一商品的態(tài)度越來(lái)越趨于理性消費(fèi)，越來(lái)越少地關(guān)注汽車相關(guān)的社會(huì)地位象征等社會(huì)屬性，越來(lái)越多地關(guān)注汽車的功能屬性，回歸到汽車作為出行工具的本質(zhì)。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，自主品牌的產(chǎn)品應(yīng)及時(shí)擺脫低價(jià)格、堆配置、仿外形等競(jìng)爭(zhēng)方式，并轉(zhuǎn)向?qū)Ｗa(chǎn)品功能本身，提高產(chǎn)品各方面功能屬性，補(bǔ)足短板。同時(shí)，建立自身的差異化優(yōu)勢(shì)，并將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)換為品牌特征，走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

本文專欄作者分別為：彭波（普華永道思略特合伙人），吳心亮（普華永道思略特高級(jí)經(jīng)理），牛磊（普華永道思略特經(jīng)理）。