從上海大眾成立算起，中國乘用車市場至今發(fā)展了30多年的時間。然而，汽車真正走入普通百姓的生活，也不過十幾年，這期間，中國乘用車從2000年的銷量剛過百萬輛到2015年的超過2000萬輛，增長超過20倍。自主品牌在這個過程中也從無到有逐漸壯大，2015年銷量達740萬輛，市場占有率近4成，出現(xiàn)了一大批有實力的自主品牌企業(yè)。

然而，我們也必須看到，自主品牌產(chǎn)品主要占據(jù)的是15萬元以下的中低端市場，在利潤相對較高的中高端市場還很難與合資產(chǎn)品抗衡。其中，產(chǎn)品力的弱勢是主要原因。根據(jù)普華永道思略特對全國各級城市消費者的深度調研，消費者對自主品牌的產(chǎn)品主要有兩個方面的意見：首先，是關于產(chǎn)品的用料和工藝。消費者認為自主品牌產(chǎn)品的用料、工藝和檔次與合資品牌還有差距。消費者的這種印象并不是和配置的高低有關，而是指產(chǎn)品的基礎用料，比如中控臺和門板上所使用的材料的材質、紋理以及氣味。車主在日常使用的過程中，接觸最多的就是產(chǎn)品用料。其次，是關于產(chǎn)品質量。整體來看，自主品牌產(chǎn)品的耐用性稍差。消費者普遍反映，雖然車輛不會發(fā)生大的故障，不過在使用過程中仍然會發(fā)生問題，比如車輛異響、吃胎現(xiàn)象、工藝問題導致漏雨、車窗升起有問題等。

消費者買車是為了滿足他們在出行和駕駛方面的需求，雖然面子、認同感和檔次感也挺重要，但產(chǎn)品本身才是最終掏錢的理由。消費者愿意購買自主品牌產(chǎn)品的主要原因還是在于整體性價比的優(yōu)勢，即自主品牌產(chǎn)品在較低產(chǎn)品價格下能夠帶給消費者超過同級合資品牌的體驗，比如合資A級轎車的價格可以買到超過合資A級SUV大小和配置水平的自主產(chǎn)品。雖然整車的觀感質量和可靠性還有一定差距，多年的磨礪使自主品牌在大的質量問題上已經(jīng)進步許多。但是，消費者對于自主品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣勢還是有著清醒認識，10萬甚至15萬元以下他們可以忍受很多小毛病和細節(jié)及檔次上的缺失，卻也因自主品牌的這種形象為其設置了嚴格的價格天花板，想要價格向上突破，自主品牌就必須拿出能夠與合資品牌媲美的產(chǎn)品。

有人說，自主品牌的陣地已經(jīng)相當穩(wěn)固了，即使向上突破不能，守住中低端市場也是可以的，果真如此么？合資企業(yè)早年用老產(chǎn)品掛合資自主品牌進攻中低端市場的做法沒有取得成功，但巨大的市場令人垂涎，老產(chǎn)品不行就上新產(chǎn)品，只不過是針對中國市場的新產(chǎn)品。國際巨頭們更懂中國消費者，他們保留了有影響力的外資品牌logo，在低成本平臺上套上符合中國審美的全新外觀，一輛輛低于15萬元的合資產(chǎn)品氣勢洶洶地壓向自主品牌的固有陣地，如果自主品牌的領軍者們頂不住，自主二線品牌就能保證自己可以全身而退？所以，不論是攻城還是守城，自主品牌的經(jīng)營者們必須認識到，企業(yè)想要求得發(fā)展，必須扎扎實實做好產(chǎn)品。

當然，自主品牌不可謂不努力，也有不錯的產(chǎn)品誕生，市場暢銷榜的前十名也經(jīng)常被自主SUV的爆款們占據(jù)。然而，我們的產(chǎn)品開發(fā)思路就一定正確么？按照現(xiàn)在的做法，未來還會成功么？為了快速吸引還不成熟的自主品牌消費者們的眼球，車企們的做法最常見的有三種：低價格、堆配置、仿外形。消費者最理性的一面永遠體現(xiàn)在價格上，雖說最終比拼的是企業(yè)的成本控制力和資源整合能力，但行業(yè)中2萬輛以下只賺口碑不賺利潤的事也曾聽說過。

我們在調研中明確感受到了消費者的態(tài)度：價格低是很重要，但在預算限度內就可以，最終還是要對產(chǎn)品滿意。除此之外，堆配置和仿外形就要相對高明點，這種做法可以快速抓住市場眼球，吸引消費者的關注，并快速占據(jù)新聞頭條的位置，提高產(chǎn)品的知名度。隨著中國汽車市場的不斷成熟，通過配置堆砌真的可以讓消費者買單并增加對品牌的好感嗎？消費者告訴我們：配置不是越多越好，關鍵是看配置是否實用，也會關注配置的成本以及配置所帶來的效用。配置堆砌和外形模仿不能帶來可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，因為這兩者都可以輕易地被競爭者模仿、學習，無法形成自身的品牌標簽。

那么，什么樣的產(chǎn)品會真正解決消費者的痛點，中國車企產(chǎn)品的未來之路在哪里？

首先，產(chǎn)品在空間、性能、質量、做工等功能方面不應該有短板。如果產(chǎn)品存在短板，就如同跑步運動員穿著一雙大小不一樣的跑鞋在賽跑，比賽的結果自然令人失望。同時，隨著中國汽車市場多年快速發(fā)展，產(chǎn)品銷量成倍地增加，汽車類媒體報道不斷增多，中國進入汽車社會，普通消費者對汽車產(chǎn)品的了解都有所加深，對產(chǎn)品功能的要求也在不斷提高。比如在自主品牌產(chǎn)品上越來越常見的安全性配置ESP，前幾年還是高端車型的配置，近幾年已經(jīng)變成某些自主產(chǎn)品全系標配的配置，讓一些合資品牌都有些汗顏。

其次，仔細傾聽消費者的聲音，準確定位產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢。自主品牌的資源往往有限，需要在有限資源的條件下，把產(chǎn)品的某個方面做出特點，形成自己的差異化競爭優(yōu)勢。比如寶駿560這款車，在緊湊級別的尺寸下，把內部空間，尤其是后排空間和后備箱空間做出了超越同級車型的感覺，很好地詮釋了滿足普通家庭家用的功能訴求。

最后，做產(chǎn)品必須要逐步做品牌。產(chǎn)品經(jīng)營的最終方向一定要做品牌。比如，哈弗品牌的溢價能力已經(jīng)初步建立。在車身尺寸和配置不占優(yōu)勢的A0 SUV市場，哈弗的產(chǎn)品定價要明顯高于競爭對手，而且銷量不少。因此，自主品牌未來一定要不斷補強產(chǎn)品在各個性能方面的短板，尤其在一些看不見的地方，比如動力性能、汽車NVH和底盤調教等方面?？款佒岛透吲渲枚愜娡黄?，一款爆品的機會只會越來越少，越來越難。最終，自主品牌要能夠打造一系列穩(wěn)定品質，性能優(yōu)異的產(chǎn)品，從而把產(chǎn)品優(yōu)勢轉化成品牌優(yōu)勢。

綜上，消費者對汽車這一商品的態(tài)度越來越趨于理性消費，越來越少地關注汽車相關的社會地位象征等社會屬性，越來越多地關注汽車的功能屬性，回歸到汽車作為出行工具的本質。為了應對這一趨勢，自主品牌的產(chǎn)品應及時擺脫低價格、堆配置、仿外形等競爭方式，并轉向專注產(chǎn)品功能本身，提高產(chǎn)品各方面功能屬性，補足短板。同時，建立自身的差異化優(yōu)勢，并將這種優(yōu)勢轉換為品牌特征，走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

本文專欄作者分別為：彭波（普華永道思略特合伙人），吳心亮（普華永道思略特高級經(jīng)理），牛磊（普華永道思略特經(jīng)理）。