5月11日，一汽集團宣布調整對一汽馬自達的管理關系，與日本馬自達合作主體由一汽奔騰轎車有限公司變更為一汽集團公司，一汽集團將持有一汽馬自達汽車銷售有限公司60%的股份。

一汽集團還設立了馬自達事業(yè)部，由原一汽奔騰轎車副總經理楊大勇擔任負責人。這意味著，一汽馬自達在集團內部將與一汽-大眾、一汽豐田等合資公司處于同一層級。

然而，產品線薄弱、更新換代慢、缺乏價格競爭力等問題，依然是一汽馬自達難以逆轉銷售頹勢的阻礙。

業(yè)內人士指出，如果一汽馬自達在激烈的市場競爭中不能止住銷量下滑的趨勢，未來或將逐漸邊緣化，并重蹈長安標致雪鐵龍DS品牌的覆轍。

略顯“另類”的價值營銷

一汽馬自達的市場策略和經營模式在汽車行業(yè)中略顯“另類”。

2016年，一汽馬自達正式提出“價值營銷”的理念。具體而言，公司對產品陣容進行精簡，僅保留阿特茲和CX-4兩款特色產品進行換代更新；擯棄價格戰(zhàn)，聚焦產品價值，提升單車利潤和產品保值率；通過營銷活動和售后服務升級來提高消費者滿意度和認同感。

“成為規(guī)模適當，富有個性存在感，在中國市場上占有一席之地的企業(yè)，并以價值營銷為導向實現品牌持續(xù)向上”的企業(yè)愿景，顯然與大規(guī)模生產銷售的豐田、日產等其他日系車企形成明顯差異。

在經營策略上，公司還提出“兩穩(wěn)兩提高”的三年計劃，旨在穩(wěn)定經營渠道和業(yè)績增長，提高價值鏈相關方收益和員工滿意度。

一系列措施在初期取得了顯著效果，2016-2018年該品牌旗下經銷商盈利能力和單店銷售效率均獲得增長，2017年整體銷量同比大幅提升35.7%至12.4萬輛。

但受車市整體下行影響，一汽馬自達業(yè)績增長勢頭在2018年出現逆轉，當年其銷量下滑至10.9萬輛。

持續(xù)營銷VS銷量下滑

2019年初，一汽馬自達又提出“兩精兩堅持”的新三年計劃，旨在繼續(xù)規(guī)模適當的精悍型企業(yè)發(fā)展模式以及建設精益管理體系，堅持用戶導向和價值營銷。

隨著汽車行業(yè)由“增量競爭”進入“存量競爭”時期，豐富產品組合、品牌向上、迎合智能化和電動化趨勢、促銷吸引價格敏感性消費者，成為自主和合資品牌共同的轉型方向。

相比之下，一汽馬自達僅有兩款主力產品，且更新換代速度較慢（阿特茲和CX-4均為2019款），促銷優(yōu)惠力度不足，其劣勢被進一步放大。

2019年，一汽馬自達銷量下滑約16%至9.1萬輛，低于預期目標的10.5萬輛。

財務業(yè)績方面，一汽轎車2019年年報數據顯示，一汽馬自達汽車銷售公司的營業(yè)收入同比下滑17%至137.8億元，受高昂的營業(yè)成本影響，凈利潤更是同比下滑82%至5023.3萬元，單車利潤僅為550元。

2019年末，一汽馬自達完成CX-4和阿特茲的換代改款，希望以此支撐品牌銷量。但是受疫情影響，汽車銷售和市場需求均遭到沖擊，導致公司2020年前四個月的銷量同比下降18.7%至21177輛（車市整體下滑35.3%）。

主張價值營銷和客戶體驗的一汽馬自達在質量口碑方面也遭遇挑戰(zhàn)。

某汽車投訴平臺信息顯示，自2020年3月以來，新款阿特茲出現大面積投訴，車型故障數已達754個，車身、中控臺異響是主要問題。對此，一汽馬自達目前還未有官方統(tǒng)一回應和解決方案。

財經網汽車就上述相關事宜聯系一汽馬自達，截至發(fā)稿未獲回復。

與此同時，一汽馬自達的母公司馬自達株式會社，也遭遇了銷量等業(yè)績挑戰(zhàn)。

母公司尚處自救階段

馬自達株式會社同樣面臨業(yè)績下行和業(yè)務轉型的雙重嚴峻挑戰(zhàn)。

財報數據顯示，2019財年馬自達的總收入為34303億日元，同比下滑4%；營業(yè)利潤為436億日元，同比下滑47%，其中因疫情造成的損失就高達100億日元；歸母凈利潤為121億日元，同比下滑幅度高達80.8%。

馬自達認為，營業(yè)利潤下滑主要原因是匯率變動、投資增加、銷量下滑和疫情損失等負面因素抵消了來自單車利潤上升、營銷等成本下降的正面影響。

銷量表現方面，馬自達在2019財年銷售142萬輛，同比下滑9%，僅2020年第一季度銷量就同比下滑20%。

其中，北美作為馬自達的最大市場，占到公司銷量的近30%。但受疫情影響，導致當地銷售業(yè)務無法開展，庫存積壓嚴重，銷量同比下滑6%。

在中國市場，由于疫情導致的產銷和供應鏈中斷，使馬自達的銷量同比下滑14%至21.2萬輛，并繼續(xù)維持0.9%的市占率。

馬自達的流動性和償債能力也出現惡化趨勢。

截至2020年3月，其自由現金流為-927億日元，這是該公司連續(xù)第四個季度出現現金流為負的現象。同時，公司的有息債務增長至6200億日元，高于現金及現金等價物5680億日元。

為改善流動性，馬自達表示將加強庫存周轉率的管理和固定成本的控制，調整資本支出規(guī)模和時機。此外，據路透社報道，馬自達正在向日本銀行及其他貸方尋求總計約3000億日元的貸款，以緩解資金壓力。

難獲日本母公司支持

為應對汽車行業(yè)的變革趨勢，馬自達仍需要頂著下行壓力，加大投資未來產品技術。

2019年11月，馬自達推出“中期經營計劃”（Medium-termManagement Plan），延續(xù)“提升品牌價值”的理念，通過推出獨特產品、改善服務質量，而非降價折扣和縮短產品周期，來實現2025財年銷售180萬輛、營收45000億日元的目標。

此外，為專心研發(fā)大型高端車平臺、直列六缸汽油/柴油發(fā)動機和縱置驅動系統(tǒng)等技術，馬自達決定在2023年之前不再推出全新車型，只會推出一些年度款以及小改款車型。新能源車型、“Skyactiv-X”和升級版“Skyactiv-G”發(fā)動機將成為這一空檔期馬自達吸引消費者的賣點。

中期計劃中，馬自達將擴大北美市場份額放在重要位置。

為此，該公司與豐田在美合資建設制造工廠，預計于2021年投產運營；以及擴大當地的銷售網絡，目標將經銷商合作伙伴擴大至300家。

而針對中國市場，馬自達在計劃中卻只字未提。

自2014年至2019年，中國乘用車銷量由1970萬輛增長近9%至2144萬輛，豐田、日產、本田三家日系車企在華銷量和市占率也均有大幅提升，而馬自達中國的銷量僅由21萬輛增長至23萬輛，市占率維持在1.1%左右的水平。

在2018-2019年，馬自達中國分別設定31萬輛、27萬輛的銷售目標，均未能完成。

“一馬”難比“長馬”

除了銷量比不過同行之外，在中國市場，一汽馬自達還要面臨與長安馬自達間差距拉大的尷尬處境。

相比僅具有銷售職能、由一汽轎車代工生產的一汽馬自達，長安馬自達作為馬自達在海外唯一一家集生產、采購、研發(fā)、銷售于一體的整車制造型企業(yè)，在資源上能夠獲得更多傾斜。

目前，在馬自達中國的兩大銷售渠道的產品序列中，一汽馬自達旗下有B級轎車阿特茲、跨界車CX-4和進口跑車MX-5三款車型；而長安馬自達旗下則有緊湊型轎車昂克賽拉、緊湊型SUV CX-5、中型SUV CX-8以及小型SUV CX-3四款車型，價格覆蓋范圍更廣。

自2014年以來，長安馬自達的銷量持續(xù)高于一汽馬自達，其中價格下探至近11.59萬元的昂克賽拉的銷量就是阿特茲（底價17.58萬元）的兩倍以上。

在長安汽車內部，長安馬自達也是重要的利潤來源之一。數據顯示，2019年長安馬自達汽車有限公司的營業(yè)收入為162.1億元，凈利潤為18.7億元，單車利潤達到1.4萬元，上述數據均好于一汽馬自達。

獨立汽車分析師張翔認為，一汽馬自達和長安馬自達的主力車型中，阿特茲在B級車市場面臨來自大眾帕薩特、豐田凱美瑞等合資品牌車型的激烈競爭，而昂克賽拉處于A級車市場，其銷量相對更好，因此長安馬自達的業(yè)績要好于一汽馬自達。

根據官方的車型導入計劃，2020年下半年，馬自達中國將推出首款電動車型MX-30、新款CX-30以及搭載最新Skyactiv-X發(fā)動機的改款昂克賽拉。然而三款新車均將由長安馬自達銷售，一汽馬自達則僅能依靠現有產品支撐一年。

銷售渠道方面，長安馬自達的經銷商數量在2019年已達到466家，而一汽馬自達僅有220家。

兩家公司的差距日益明顯，使業(yè)界開始猜測雙方銷售渠道合并的可能性。對此馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司董事長渡部宣彥明確表示：“一汽馬自達和長安馬自達兩個渠道不會合并，目前馬自達也沒有這方面的考慮。”

張翔指出，如果一汽馬自達在激烈的市場競爭中不能止住銷量下滑的趨勢，未來或將重蹈長安標致雪鐵龍DS品牌的覆轍，面臨關閉退市的結局。