前幾日，在筆者的《工人都去了本田，誰來重現(xiàn)神龍的“光輝歲月”？》一文中，提到了神龍汽車的1000名工人被調(diào)往東風(fēng)本田。有讀者評(píng)論稱“這一千名員工是幸運(yùn)的”，的確，當(dāng)筆者看到東風(fēng)本田今年1月的銷量成績(jī)時(shí)，大概可以體會(huì)到，那些被調(diào)走的員工的心情，或許有一種“絕處逢生”的感覺。

2017年1月，東風(fēng)本田的銷量為4.79萬輛，同比增長(zhǎng)0.56%，與廣汽本田同創(chuàng)1月單月終端銷量的最好成績(jī)。其中，本田CR-V銷量為16,083輛、思域銷量為11,517輛、XR-V銷量為10,400輛，位居?xùn)|風(fēng)本田的前三名。從單月銷量來看，神龍汽車與東風(fēng)本田有著天壤之別。而作為新聞里的另一個(gè)主角，東風(fēng)本田也借機(jī)蹭了一回?zé)崴寻瘛?/span>

不過不避諱地說，最讓筆者對(duì)本田印象深刻的不是它的“黑科技”，而是本田思域。在筆者看來，買思域的消費(fèi)者不是有錢，就是有情懷。

眾所周知，自上市以來本田思域加價(jià)銷售的現(xiàn)象已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)習(xí)以為常。去年4月，第十代本田思域一上市就被東風(fēng)本田冠以在轎車市場(chǎng)“打翻身仗”的帽子，可謂眾望所歸，為了“走量”，東風(fēng)本田在外觀和配置上都下足了功夫，引來不少消費(fèi)者的關(guān)注。然而在上市一個(gè)月后，各地經(jīng)銷商就開始在銷售過程中強(qiáng)行加價(jià)。

一家東風(fēng)本田4S店的銷售人員曾向記者表示，當(dāng)月提車加價(jià)9000元，下個(gè)月提車加價(jià)7000元，如果選擇不加價(jià)，就要等3個(gè)月以上。據(jù)筆者了解，東風(fēng)本田思域上市后，其加價(jià)金額就從最初的3000元飆升至目前的9000元，足足翻了三倍。

其實(shí)，加價(jià)現(xiàn)象在汽車行業(yè)內(nèi)非常普遍，從之前的奧迪Q5、途觀，再到如今的思域可謂風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。之所以會(huì)有加價(jià)這種“潛規(guī)則”，除了產(chǎn)能不足的原因外，大多數(shù)情況是經(jīng)銷商抓住了車型火熱、消費(fèi)者急于提車的心態(tài)。經(jīng)銷商一般會(huì)讓消費(fèi)者加3000元-5000元不等的裝飾，或者直接增加配置。而消費(fèi)者為了快速提車，也只能無奈接受。

但是，那些必須通過加價(jià)才能提車的車型，真的是因?yàn)槭袌?chǎng)反應(yīng)火熱，導(dǎo)致供不應(yīng)求，還是一切都是經(jīng)銷商給消費(fèi)者營造出的假象？這其中大有文章。

或是饑餓營銷

所謂饑餓營銷，是廠商有意調(diào)低產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的"假象"，并以此維護(hù)產(chǎn)品形象并維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。這一營銷手段，也被各大車商運(yùn)用的爐火純青，屢試不爽。

前文中筆者提到的本田思域的普遍加價(jià)現(xiàn)象，或許就是廠家和經(jīng)銷商為消費(fèi)者營造的“饑餓感”的假象。

面對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，東風(fēng)本田一直對(duì)外宣稱是產(chǎn)能不足，但事實(shí)真是這樣嗎？

新款思域上市的第三個(gè)月，東風(fēng)本田執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波就針對(duì)新思域“交貨慢”的問題作出解釋：“我們的產(chǎn)能遇到了問題，不光是工廠生產(chǎn)能力有問題。另外還有供應(yīng)體系，現(xiàn)在最大的問題是渦輪增壓器。因?yàn)樯婕暗膯栴}太多，現(xiàn)在我們大概能夠做到每月1.2萬輛的交車，這與訂單量還有很大差距，滿足1.6萬輛的產(chǎn)能，大概還需要半年時(shí)間。”

按照東風(fēng)本田規(guī)劃的新思域年銷10萬輛的目標(biāo)，平均每月銷量應(yīng)在1.25萬輛。也就是說，陳斌波所言的“每月1.2萬輛交車”應(yīng)該確實(shí)可以滿足。但截至去年9月份，新思域單月最高銷量仍不足8,500輛。由此可見，“產(chǎn)能不足”的理由難以立足。

即便我們讓“產(chǎn)能不足”的理由成立，那也僅限于新思域上市之初。很多車企在新車上市前，因?yàn)椴淮_定市場(chǎng)對(duì)新車的接納程度，又為了避免產(chǎn)能過剩的問題，的確會(huì)選擇控制產(chǎn)量。如今，新思域距離上市之初已有近一年的時(shí)間，車企也準(zhǔn)確地掌握了終端銷量情況，理應(yīng)加大產(chǎn)能來滿足銷量，但是，新思域購車加價(jià)現(xiàn)象仍然只增不減，并且金額已經(jīng)翻了三倍。

此時(shí)東風(fēng)本田若是再拿出產(chǎn)能不足的理由來搪塞消費(fèi)者，未免太過于牽強(qiáng)。

車企和經(jīng)銷商合謀為之

如果說東風(fēng)本田是無意中進(jìn)行饑餓營銷，那么其放任經(jīng)銷商“興風(fēng)作浪”的態(tài)度，也使其難以逃脫“失察”之責(zé)。

雖然饑餓營銷可以在短期內(nèi)提升經(jīng)銷商的銷量和利潤，但是加價(jià)銷售的現(xiàn)象也從側(cè)面體現(xiàn)出車企在經(jīng)銷商管理方面仍存在缺陷，也沒有嚴(yán)格控制產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。這樣下去，不僅會(huì)繼續(xù)維持加價(jià)和亂價(jià)的現(xiàn)狀，更有甚者，會(huì)造成市場(chǎng)秩序混亂，不利于品牌的健康發(fā)展。

所以，汽車企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)經(jīng)銷商的管控，扭轉(zhuǎn)經(jīng)銷商狹隘的思想。讓其明白一個(gè)產(chǎn)品的火熱主要還是靠自身的品牌力和產(chǎn)品力，營銷方式只是增加銷量的一種外在動(dòng)力，并非起到?jīng)Q定性的作用。

如果東風(fēng)本田依然對(duì)經(jīng)銷商的“花樣加價(jià)”無動(dòng)于衷，一旦“假象”被坐實(shí)，很難說消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因此而對(duì)其失去信心。

并非非你不買

對(duì)于一個(gè)喜歡用饑餓營銷刺激消費(fèi)的車企來說，收獲的不僅僅是可觀的“銷量”，還有一眾消費(fèi)者的白眼。

眼下，無論是轎車市場(chǎng)還是SUV市場(chǎng)，車企投放的車型多如繁星，對(duì)于那些既沒有情懷也沒有強(qiáng)勢(shì)品牌力的車企來說，消費(fèi)者的態(tài)度都是“‘備胎’很多，并不是非你不可”。

筆者認(rèn)為，一味的去營造供不應(yīng)求的假象，只會(huì)讓消費(fèi)者感到厭惡，長(zhǎng)此以往損壞的是品牌形象。品牌形象的樹立不僅僅是依靠自身的產(chǎn)品說話，更在于車企對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度。

現(xiàn)在，提到奇瑞你或許會(huì)想到“正青春 愛領(lǐng)跑”的艾瑞澤5；提到英菲尼迪你或許會(huì)想到冠名了《爸爸去哪兒》的“敢·愛”QX60。但是對(duì)于某些品牌來說，你或許就只能想到“饑餓營銷”，這中間對(duì)于品牌力的影響不言而喻，與其用“潛規(guī)則”博得眼球，不如來一場(chǎng)用心的品牌營銷。

對(duì)于東風(fēng)本田而言，如果之前的加價(jià)真的是因?yàn)楫a(chǎn)能不足，如今從神龍汽車調(diào)去了1000名工人，如果加價(jià)問題還會(huì)繼續(xù)，那筆者只能說：“貪蛇前行，必忘其尾”。