作者：何奇，圖片來自“特定授權(quán)”

“用戶消費理念的養(yǎng)成，不是僅憑某一家車企的實力，就能夠完成的使命。” 大搜車主機廠事業(yè)部副總裁曹勇如是說。

在他看來，買車不是買一瓶礦泉水，為用戶制定相應的銷售政策、金融政策，為其帶來便利的同時，降低消費者的購車門檻，是整個行業(yè)要共同思考的問題。

車企做好汽車質(zhì)量、售后服務(wù)保障，是用戶平臺價值培養(yǎng)以及消費理念養(yǎng)成的第一步，曹勇給到車企的建議是，借助于第三方提供的專業(yè)服務(wù)能力，可以讓車企數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型達到事半功倍的效果。

當前，全球車市遭遇大變革，新車銷量呈直線下滑。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2020年1-6月，中國汽車產(chǎn)銷同比下降16.8%和16.9%。

車市開始從增量市場轉(zhuǎn)為了存量市場競爭，而在尋求銷量“第二增長曲線”上，車企將目光投向了數(shù)字化營銷。

疫情加速營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型

2020年初，疫情“黑天鵝”幾乎打亂了所有車企的營銷節(jié)奏。

“疫情加速了大家對于線上營銷的認知。”

受疫情期影響，車企嘗試從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，“實際上，在疫情之前，很多車企都做過多次嘗試。”曹勇坦言，此次疫情倒逼車企業(yè)務(wù)部門利用數(shù)字化連接用戶、經(jīng)銷商、產(chǎn)品，同時加快了車企數(shù)字化體驗平臺的搭建速度，在車企生態(tài)中逐漸形成了以用戶為中心的看車、購車、用車的數(shù)字化營銷體系。

大搜車聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁、24車事業(yè)部總裁孔波飛認為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化，車企的獲客形態(tài)也發(fā)生了微妙的變化，“這與整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變化是一樣的，獲客是跟著消費者的路徑走的，消費者在哪里，我們的獲客手段會跟著走。”

當前，車企對營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訴求愈發(fā)迫切。

曹勇將車企的“痛點”總結(jié)為兩點：第一，怎樣做大基盤，通俗地講就是將銷售的線索池做大；第二，怎樣在已有的基盤中提高轉(zhuǎn)化率，“最后的結(jié)果是車企的存量用戶肯定會成倍增加。”

而要實現(xiàn)以上的兩個目的，必須要解決兩大問題，曹勇繼續(xù)補充道，首先要幫助車企帶來更多的流量；其次就是為車企做好營銷策劃。

大搜車旗下24車事業(yè)部，主要依托大搜車完整的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力，為汽車行業(yè)提供數(shù)字化營銷

賦能服務(wù)。通過智能數(shù)字投放、多場景品牌覆蓋、營銷方案策劃、分級渠道下沉、電商門店搭建等多服務(wù)模塊，打通消費者全鏈路場景，助力客戶實現(xiàn)品效合一、線上線下一體化的汽車全域營銷生態(tài)。其數(shù)據(jù)體系以阿里系數(shù)據(jù)、線下場景數(shù)據(jù)、自有流量體數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)來源為基礎(chǔ)，從而建立了大搜車C-DMP模型。

“對于大搜車來說，一方面我們有成熟的可以直面C端用戶的產(chǎn)品，包括微信、小程序以及APP，另外，大搜車可以為車企提供一整套運營、傳播解決方案。”曹勇如是說。

基于渠道的建立和營銷的策劃能力，以線上投放、素材的設(shè)計，大搜車可以直接幫助車企做廣告投放、社區(qū)互動、傳播、客戶導流到店的動作等等。據(jù)了解，當用戶錄入到大搜車的線索平臺上以后，為了幫助汽車銷售顧問將客戶進行跟蹤和線索轉(zhuǎn)化，大搜車可以提供相應的AI和智能客服。

車企都不是“人傻錢多”

“船大不好掉頭。”曹勇直言，實現(xiàn)整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)車企付出的代價將遠高于造車新勢力。

在他看來，車企都是重資產(chǎn)，涉及到的產(chǎn)業(yè)鏈復雜且冗長，想要克服的困難不僅是技術(shù)層面上的，還涉及到公司的整體調(diào)整。

“車企必須要改變，這個時代已經(jīng)推著你不得不往前走。”曹勇坦言。

今年5月，大搜車與吉利汽車宣布合作，將為其建立一套“真直銷，一口價”的數(shù)字化汽車直銷新零售網(wǎng)絡(luò)。雙方合作的首款直銷車型——繽越PRO輕騎士BSG版將在大搜車旗下汽車新零售平臺彈個車上市，一口價價格為97800元。

吉利汽車集團副總裁馮擎峰曾表示，受疫情影響，線上直播賣車興起，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的汽車線上直銷迎來了新機會，“本次合作將與以4S店為核心的經(jīng)銷商模式優(yōu)勢互補，為吉利汽車帶來增量的同時，為構(gòu)建吉利200萬輛渠道體系提供新的渠道嘗試和突破點。”

“在當下殘酷競爭的環(huán)境下，車企與經(jīng)銷商只認一個真理，就是誰能夠給他們帶來更多的價值和轉(zhuǎn)換，他們便立馬投入進行合作。”曹勇表示，不論是車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型，還是在當下的后疫情時代，車企的生存環(huán)境都變得愈發(fā)艱難。”我們會給到車企相應的建議，緊密結(jié)合車企的根本訴求，一起渡過難關(guān)。”

眼下，車市已經(jīng)逐漸進入存量市場競爭階段，經(jīng)銷商在意的是線索承接轉(zhuǎn)化率。為此，大搜車強調(diào)的是站在以用戶為中心的思維構(gòu)建整個車廠、經(jīng)銷商到用戶這三端合一的系統(tǒng)平臺。

據(jù)曹勇介紹，大搜車24車平臺上已經(jīng)入駐了40多家主流媒體，還有3100多個線下門店的銷售顧問，平臺所聚集的資源都可以幫助大搜車一起做線上的“拉新促活”，通過24車全媒體的精準投放服務(wù)，讓車企心甘情愿地為投放的效果買單，“車企主要擔心花費的錢，到底有多少是真實的線索。“

“價格戰(zhàn)不是不長久的。”

在孔波飛看來，大部分行業(yè)都是從價格的不確定，然后慢慢進入到價格明確階段，最后就變成了所有的營銷只是有時效性的集中爆發(fā)，“我們類比很多行業(yè)都經(jīng)歷過這樣的階段，從價格不確定、可議價到最后終端價格基本確定，所以，我認為車企也在逐步往這個體系里面發(fā)展。”

通過價格來打市場的策略終將失效。車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫，尤其是營銷層，其在原有的體系中已經(jīng)難以再尋求新的變量。

如今，汽車從研發(fā)制造，到營銷服務(wù)，車企或?qū)⒃跀?shù)字化浪潮席卷下，尋找到新的突破點。