無論你是否適應(yīng)，更年輕一代正主導(dǎo)著更多的話語體系。這可能是沃爾沃選擇華晨宇的原因。在剛剛過去的廣州車展期間，由于年輕歌手華晨宇的現(xiàn)身站臺，沃爾沃展臺成為車展媒體日的最大亮點，臺下粉絲一浪接一浪的吶喊聲，也讓很多媒體在思考，豪華車企代言人越來越年輕的當(dāng)下，“小鮮肉們”真的能撐起更高的銷量嗎？

奧迪將“粉絲經(jīng)濟”玩到極致

請年輕偶像代言，沃爾沃顯然不是最早“吃螃蟹”的豪華車企。光是今年以來，已經(jīng)有多家車企宣布與年輕一代偶像合作。先是年初，奔馳官宣楊洋成為品牌摯友；后是4月寶馬、雷克薩斯接連發(fā)聲，分別拿下TFBOYS 的易烊千璽和王俊凱，一時間引發(fā)粉絲圈沸騰，相關(guān)熱詞長期霸占微博熱搜。

圖片來源：沃爾沃官方

選擇諸如易烊千璽、王俊凱等如此年輕的代言人，這是豪華車此前在中國從未有過的情形。但并不意外，畢竟近年來，品牌年輕化是豪華車企在華重要方向之一。代言人顯然是拉近車企與下一代目標(biāo)消費人群距離的紐帶。

這背后是消費者年齡的下探，和粉絲經(jīng)濟的崛起?；诖耍瑠W迪玩的更“徹底”一些。

今年四月，李易峰擔(dān)綱全新奧迪A4L大使；九月份，迪麗熱巴擔(dān)任奧迪RS形象大使。今年廣州車展前夕，奧迪更是發(fā)文稱，攜手王一博帶來了全新奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款，售價26.85萬元，全球限量23臺，因為王一博23歲，而23諧音A3。新車提供啞光錳石黑和啞光哥特蘭綠兩種配色，前者全球限量20臺，后者全球限量3臺。

說是定制版車型，但新車外觀、內(nèi)飾與原版基本一致。特別的是，外觀方面，其前車輪后方的翼子板處，有一個很小的銘牌，這個銘牌上除了奧迪的標(biāo)志之外還加上了“YIBO”四個字母，直接突出了它定制版車型的身份；內(nèi)飾上，副駕駛前方有王一博的簽名，這個簽名是綠色的，綠色是王一博的應(yīng)援色。

既然是限量版，想要買到顯然不容易。根據(jù)官方攻略，分為預(yù)約秒殺制和好友助力制。前者活動時間為11月16日至12月25日，為預(yù)約+限時秒殺模式模式，每3天將釋放1個限量版購買資格；后者這是好友助力+熱度排名模式，通過人氣擴散，好友助力登頂獲取購買資格。如果你不是長期“混飯圈”，都能被規(guī)則繞暈。

圖片來源：奧迪官博

加入應(yīng)援色元素、助力打call獲得買車資格……奧迪將飯圈文化玩到了極致。

無論是選擇哪種方式與偶像明星合作，豪車車企系列營銷操作的背后無不釋放著同一個信息：它們渴望與新一代消費者建立起溝通空間，渴望與年輕潮流相融合。

年輕用戶消費力在增強

車企選擇更年輕代言人的原因很大程度是因為，目標(biāo)用戶人群的日益年輕。根據(jù)2019年的消費者統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國80后、90后汽車消費者占比已達(dá)62%。而按照2020年前兩個月統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，90后消費者占比已達(dá)74%，其中95后占比為40%。中國汽車工業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長兼秘書長付炳鋒曾表示，“90后”“00后”年輕一代消費者未來逐漸成為汽車市場的“主角”。

此前普華永道公布的豪華車市場用戶年齡分別數(shù)據(jù)亦顯示，在中國一線城市中，26到35歲的消費者是豪華品牌的主力軍，豪華車用戶有超過30%為85后，12%為90后?？梢哉f中國市場年輕化大勢正呼嘯而來。

換句話說，豪車品牌的目標(biāo)受眾正在悄悄發(fā)生變化，“90后”逐步成為其最重要客戶群體之一。為討好這部分消費者，寶馬們默契地選擇不再與“明星”保持距離，主動向有號召力的年輕藝人拋出橄欖枝，希望能借助他們的互聯(lián)網(wǎng)影響力，讓品牌快速實現(xiàn)年輕化。

與此同時，Z世代（95后）消費者在家庭中話語權(quán)也在不斷提升，畢竟時代變了。IBM發(fā)布的研究報告《獨特的Z世代》顯示，超過70%的Z世代受訪者說他們已經(jīng)開始影響家庭消費，包括電子產(chǎn)品、旅行消費等。另外，67%的Z世代年輕人父母也表示，他們在購物前會詢問孩子的意見。

實際上在官宣易烊千璽為代言人后，其粉絲發(fā)起了“曬車”計劃。有多位用戶發(fā)文稱，在得知易烊千璽代言寶馬后，家人購車時會強烈推薦這個品牌。

比銷量更重要的是聲量

偶像代言可能會有短期沖量，但長期還是要回歸品牌本身。這點smart可能深有感觸。

2016年，彼時可謂是“當(dāng)紅炸子雞”的吳亦凡以第一位華人品牌大使的身份，與smart牽手。成果可喜，當(dāng)年smart品牌全球銷量同比攀升21%至144479輛，中國市場更是同比攀升60%。但隨后的一兩年時間，雖然吳亦凡依然為smart代言，并于2018年升至“smart 全球品牌代言人”稱號，但smart銷量卻在不斷下滑。

原因很好理解，動則幾十萬的售價，并非一般Z時代年輕人可以且愿意為之氪金的。且雖然年輕用戶在不斷增多，但豪華車最大的用戶群體還是中年人群，這可能也是為什么沃爾沃汽車集團全球高級副總裁袁小林，在回應(yīng)選擇華晨宇作為代言人原因時稱，“不完全是因為品牌年輕化，企業(yè)最大的競爭力在于差異化的品牌形象定位。”

沃爾沃的此番回應(yīng)兼顧了各個消費群體。此前寶馬相關(guān)負(fù)責(zé)人在回應(yīng)易烊千璽相關(guān)問題時，也作出過類似回答。

由此可見，車企深知偶像明星代言對于銷量的沖高具有不可持續(xù)性，那么為何依然紛紛還是作出如此選擇？

首先很大程度在于年輕人聲量的巨大。還是以寶馬為例，在官宣易烊千璽代言后，寶馬幾乎可以省掉大半的公關(guān)、宣傳、運營費用。今年四月之前寶馬中國大部分微博的評論數(shù)都在百條以下，有些甚至“轉(zhuǎn)評贊”加起來都不過百。在官宣后，寶馬中國發(fā)布的微博，評論、轉(zhuǎn)發(fā)量明顯上漲。其中官宣易烊千璽代言寶馬的微博轉(zhuǎn)發(fā)過百萬，評論數(shù)超過14萬條。

第三輪奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款預(yù)約中，有超過8000人搶購一輛車，最高用戶助力值超1萬。圖片來源：奧迪官方

另有數(shù)據(jù)顯示，用戶想要搶到上述王一博聯(lián)名款奧迪車型，好友助力值需要在一萬以上，這意味著一個“粉絲”的影響力已經(jīng)可覆蓋至萬人。難怪此前瑪莎拉蒂方面回應(yīng)為什么會選擇與和平精英合作時會稱，年輕消費者當(dāng)下未必會買車，但是這一群體的創(chuàng)造力，以及社交媒體平臺的影響力，是其他年齡層無法企及的。

其次是消費者習(xí)慣的改變。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下年輕人購車決策周期較短，自決定購車后，多數(shù)會在一個月內(nèi)完成購車，最短可至1周，他們更多是基于此前對品牌的好感度進(jìn)行決策，這也意味著車企營銷布局需要前置，選擇偶像作為代言人則是提前“在年輕一代的心里種下對品牌的了解和喜愛”。

事實上，車企選擇代言人的標(biāo)準(zhǔn)約在2016年左右即迎來了較大變化，從更貼近品牌定位，到向陳偉霆、吳亦凡、鹿晗等更具流量的明星傾斜。其背后不僅是單個企業(yè)的選擇，也意味著汽車行業(yè)出現(xiàn)了新的消費結(jié)構(gòu)變遷。而無論你是否適應(yīng)，老汽車人們，你們都不可避免的看到更多年輕人的面孔。