最近，比特幣經(jīng)歷了一輪暴漲和暴跌，令人心驚肉跳的價(jià)格漲跌背后，特斯拉創(chuàng)始人馬斯克關(guān)于比特幣的言行，在一定程度上起到推波助瀾的作用。作為全球備受關(guān)注的人物，馬斯克被爆短短2個(gè)月內(nèi)炒幣凈賺10億美元，超過(guò)了2020年特斯拉全年7.21億美元的收入。

作為炒幣達(dá)人，馬斯克的財(cái)技十分了得，但炒幣賺的錢(qián)能買(mǎi)回特斯拉日益失去的口碑嗎？

品控危機(jī)

“把有問(wèn)題的零件，也就是次品，直接上線”、“打根兒上就是缺陷產(chǎn)品”、“以往80分才能出廠，現(xiàn)在60分就可以了”......

這是近期特斯拉一線生產(chǎn)員工，對(duì)上海工廠生產(chǎn)情況的爆料。從這些描述看，特斯拉汽車(chē)的生產(chǎn)管理和產(chǎn)品品質(zhì)，與其豪華品牌的定位并不相符，甚至相去甚遠(yuǎn)。

值得一提的是，特斯拉汽車(chē)產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，不止被中國(guó)工廠員工吐槽，很多國(guó)外消費(fèi)者也深受其害。

據(jù)外媒報(bào)道，特斯拉美國(guó)加州弗里蒙特工廠去年恢復(fù)運(yùn)營(yíng)，向消費(fèi)者交付Model Y不久，許多新買(mǎi)家就投訴新車(chē)存在諸多嚴(yán)重質(zhì)量問(wèn)題。因投訴太多，一些買(mǎi)家甚至拒絕收車(chē)，特斯拉不得不推遲新車(chē)交付。

對(duì)于特斯拉汽車(chē)的生產(chǎn)問(wèn)題，馬斯克心知肚明。

去年，他曾因Model Y生產(chǎn)的問(wèn)題發(fā)過(guò)內(nèi)部郵件。今年2月份，馬斯克與行業(yè)分析師Sandy Munro的直播采訪中，他表示“特斯拉去年造車(chē)速度太快了，以至于搞砸了噴漆（漆面未干就出廠）”。此外，馬斯克還建議“要么你就買(mǎi)最早的批次早買(mǎi)早享受，要么你就等到產(chǎn)能趨于穩(wěn)定后再說(shuō)。”

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，去年特斯拉全球銷(xiāo)量為49.96萬(wàn)輛，距離50萬(wàn)輛的目標(biāo)一步之遙。銷(xiāo)量猛漲的背后是產(chǎn)能的急速擴(kuò)充，2020年特斯拉的第一要?jiǎng)?wù)就是擴(kuò)產(chǎn)能。除了提升原有工廠的產(chǎn)能外，特斯拉去年規(guī)劃在全球再建4座超級(jí)工廠。

特斯拉2020年第四季度財(cái)報(bào)中表示“在未來(lái)多年的發(fā)展規(guī)劃中，我們預(yù)計(jì)車(chē)輛交付量將實(shí)現(xiàn)年均50%的增長(zhǎng)。”

目前，盡管特斯拉全球產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)輛，但生產(chǎn)基本處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。未來(lái)幾年特斯拉交付量要實(shí)現(xiàn)50%的增長(zhǎng)，提升產(chǎn)能仍將是重要工作。因此，伴隨產(chǎn)能提升階段的品控和質(zhì)量問(wèn)題，仍將是特斯拉短期內(nèi)難以平衡的矛盾。

今年1月，特斯拉Model 3交付量為13843輛，環(huán)比上月下滑35%。盡管只是1個(gè)月的銷(xiāo)量回落，但市場(chǎng)的熱度明顯有些松動(dòng)。品控帶來(lái)的質(zhì)量問(wèn)題愈演愈烈下，消費(fèi)者還會(huì)為極速狂奔的特斯拉買(mǎi)單多久？

第一之爭(zhēng)

數(shù)據(jù)顯示，從2018年開(kāi)始，特斯拉已經(jīng)連續(xù)3年穩(wěn)居全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的位置。其全球新能源龍頭企業(yè)的地位已經(jīng)十分穩(wěn)固，但特斯拉仍面臨危機(jī)。因?yàn)?，特斯拉真正的?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許剛上場(chǎng)。

近3年，全球新能源汽車(chē)頭部陣營(yíng)穩(wěn)中有變。2018年和2019年，都是比亞迪與北汽新能源與特斯拉位列全球前三。其中，特斯拉全球市場(chǎng)份額從2018年的12%上升到2019年的16.64%。但是，2020年大眾異軍突起，以22萬(wàn)輛的成績(jī)成為全球第二大新能源乘用車(chē)企業(yè)，其份額占比也從2018年的3.81%飆升至7%。而特斯拉2020年市場(chǎng)份額占比為15.99%，相比2019年略有下滑。

作為常跟豐田爭(zhēng)奪全球汽車(chē)銷(xiāo)量第一的大眾，其新能源汽車(chē)銷(xiāo)量的快速上升，不得不讓特斯拉緊張。畢竟，大眾可是傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的全球霸主之一，其實(shí)力不容小覷。

近日，大眾集團(tuán)CEO迪斯在社交網(wǎng)絡(luò)上，談到電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展相關(guān)問(wèn)題時(shí)表示：“大眾已經(jīng)為這一變化做好了準(zhǔn)備，即‘比特斯拉之外的任何汽車(chē)制造商都要好，我們要做電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者’。”

盡管迪斯并沒(méi)有說(shuō)大眾要超越特斯拉，但“做電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”顯然其野心并不小。

今年年初，大眾集團(tuán)相關(guān)人士在百人會(huì)論壇上透露，大眾集團(tuán)將在2029年之前推出共計(jì)75款純電動(dòng)產(chǎn)品，累計(jì)銷(xiāo)量將達(dá)到2600萬(wàn)輛。其中，中國(guó)市場(chǎng)到2025年將銷(xiāo)售新能源汽車(chē)達(dá)到150萬(wàn)輛。

去年，特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3的銷(xiāo)量約14萬(wàn)輛，若大眾集團(tuán)在中國(guó)的2025新能源計(jì)劃成功實(shí)現(xiàn)，大眾與特斯拉勢(shì)必將一爭(zhēng)高下。

年初開(kāi)始，特斯拉與大眾之間的競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)開(kāi)始。

1月1日，特斯拉在中國(guó)推出國(guó)產(chǎn)Model Y，其國(guó)產(chǎn)版售價(jià)與之前公布的預(yù)售價(jià)有較大落差，此外新款Model 3上市，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后輪驅(qū)動(dòng)升級(jí)版降價(jià)到24.99萬(wàn)元。不久后，大眾在中國(guó)推出首款電動(dòng)汽車(chē)ID.4，其入門(mén)價(jià)直接低于20萬(wàn)。對(duì)于這款車(chē)，迪斯表現(xiàn)出的火藥味十分濃厚。

在新車(chē)發(fā)售后的第一天，迪斯在推特上@馬斯克表示“我們的ID.3和e-tron贏得了歐洲的第一個(gè)市場(chǎng)，期待進(jìn)行富有成效的討論。”

除中國(guó)市場(chǎng)外，特斯拉與大眾的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在全球市場(chǎng)展開(kāi)。

2月18日，特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版本在日本降價(jià)16%，長(zhǎng)續(xù)航版本降價(jià)23.8%。同日，特斯拉美國(guó)官網(wǎng)也顯示降價(jià)。今年1月份，特斯拉Model 3在歐洲市場(chǎng)同樣進(jìn)行官降。一系列降價(jià)的背后，難免不是因?yàn)榇蟊娫陔妱?dòng)汽車(chē)市場(chǎng)的攻勢(shì)。

品牌光環(huán)暗淡

按照汽車(chē)行業(yè)的規(guī)律，降價(jià)不一定能帶來(lái)銷(xiāo)量的上漲，特斯拉這一波降價(jià)是否能打破這個(gè)規(guī)律仍待觀察。但是，不斷的降價(jià)，以及日益突出的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，實(shí)打?qū)嵉淖屘厮估钠放乒猸h(huán)暗淡不少。

作為有著硅谷鋼鐵俠、火星人之稱(chēng)的馬斯克，其本人在科技圈、企業(yè)界等領(lǐng)域都是明星式的人物，其社交賬號(hào)有高達(dá)3900萬(wàn)粉絲，其創(chuàng)辦的特斯拉也一直被冠以“創(chuàng)新、科技”等光環(huán)。早幾年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)中，特斯拉被尊為“電動(dòng)汽車(chē)鼻祖”，不少品牌以“碰瓷”特斯拉為榮，特斯拉儼然電動(dòng)車(chē)的標(biāo)桿。

不得不說(shuō)，正是粉絲們對(duì)馬斯克和特斯拉的崇拜，助其快速成長(zhǎng)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，特斯拉品牌啟動(dòng)初期，不少用戶(hù)正是馬斯克的“粉絲”，以及科技工作者，很多消費(fèi)者都是為情懷買(mǎi)單。

當(dāng)雪球越滾越大，用戶(hù)越來(lái)越多時(shí)，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)這一新興事物與傳統(tǒng)汽車(chē)有著明顯的不同。

在汽車(chē)制造領(lǐng)域，豐田的精益管理被奉為行業(yè)圣經(jīng)。一直以來(lái)，對(duì)汽車(chē)制造工藝的提升是中國(guó)汽車(chē)企業(yè)提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的重要工作。特斯拉的急速擴(kuò)張，卻與這一規(guī)則背道而馳，因此引發(fā)消費(fèi)者的吐槽和員工的質(zhì)疑。

此前，對(duì)于特斯拉的降價(jià)，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌曾表示，特斯拉一直是按成本定價(jià)的邏輯，成本下降價(jià)格就下降。意味著特斯拉降價(jià)不是真的降價(jià)，是本來(lái)就只值這么多。

在李斌看來(lái)，因規(guī)模上升帶來(lái)的生產(chǎn)成本降低，讓特斯拉有持續(xù)官降的條件。但從競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)講，特斯拉官降或許還與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加有關(guān)。此前，特斯拉的產(chǎn)品基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擁有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。如今，隨著新產(chǎn)品增多以及蘋(píng)果等的加入，特斯拉的對(duì)手越來(lái)越多，產(chǎn)品價(jià)格不再由特斯拉自己說(shuō)了算。

回顧特斯拉的產(chǎn)品投放，從上百萬(wàn)的豪華電動(dòng)車(chē)到20多萬(wàn)的大眾消費(fèi)電動(dòng)車(chē)，特斯拉單車(chē)平均售價(jià)逐漸下降。據(jù)特斯拉2020年第四季度財(cái)報(bào)顯示，隨著產(chǎn)品組合持續(xù)從Model S和Model X轉(zhuǎn)向更具經(jīng)濟(jì)性的Model 3與Model Y，車(chē)輛平均銷(xiāo)售價(jià)格同比下降11%。

盡管特斯拉并未明確表明今年的銷(xiāo)量目標(biāo)，但據(jù)Digitimes Research最新報(bào)告預(yù)估，2021年特斯拉銷(xiāo)量將逾220萬(wàn)臺(tái)，年增達(dá)60%，其中Model3與Model Y合計(jì)占比將超越9成。乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2021年特斯拉在中國(guó)的銷(xiāo)量最高可達(dá)到28萬(wàn)輛。

去年年底，特斯拉計(jì)劃在上海建設(shè)一座集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的超級(jí)充電樁工廠。據(jù)了解該工廠將于第一季度投產(chǎn)，初期規(guī)劃年產(chǎn)10,000 根超級(jí)充電樁。超級(jí)充電樁工廠的火速建設(shè)與投產(chǎn)，也印證了特斯拉今年依然大干快上的節(jié)奏。

春節(jié)期間，“特斯拉將推16萬(wàn)元特價(jià)車(chē)”的消息不脛而走，盡管官方進(jìn)行辟謠，但在特斯拉三番五次官降，以及馬斯克極速擴(kuò)張野心下，對(duì)于這樣的消息消費(fèi)者習(xí)慣了“等一等”。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)更便宜的特斯拉產(chǎn)生了預(yù)期，特斯拉為拓展市場(chǎng)沖刺銷(xiāo)量而不斷降價(jià)，未來(lái)特斯拉與豪華品牌還有多少關(guān)系值得探討。其品牌號(hào)召力還能維持多久，將直接決定特斯拉的體量上限。