汽車信息網(wǎng)1月10日訊 作為2022年目標完成率最低的車企之一，長城汽車率先在2023年做出了改變，把今年的目標下調(diào)到了160萬臺，結(jié)束了每年銷量目標增長的態(tài)勢。這樣的做法或許不好看。但是卻更加符合現(xiàn)在的市場情況。

近日長城汽車發(fā)布公告，將公司2023年的業(yè)績目標達成率由“銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元”，更新為“2023年銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元”。因為長城汽車目標有《2021年限制性股票激勵計劃》和《2021年股票期權(quán)激勵計劃》的存在，所以這關(guān)乎到長城的員工能不能拿到股票。

原來的長城汽車股權(quán)激勵計劃是，2021-2023年，長城汽車銷量考核目標分別為不低于149萬輛、190萬輛、280萬輛，凈利潤考核目標不低于68億元、82億元、115億元。2021和2022已經(jīng)全部未達獎勵成指標，如果2023年還未完成，將宣布這輪股權(quán)激勵計劃徹底失敗。

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對電動化進程不滿

值得注意的是，長城汽車在闡述此次目標調(diào)整原因的時候，長城汽車說的并不是因為經(jīng)濟大環(huán)境或者市場不好導致的，而是因為現(xiàn)在的新能源增速太快了，該重大變化與當時公司考慮的市場和行業(yè)環(huán)境存在重大差異，市場結(jié)構(gòu)和當時制定目標的時候完全不同。

首先可以看出來長城汽車對于比亞迪的崛起，受到了很大的震撼和刺激。所以在長城的邏輯體系里，只要市場上還有比亞迪這樣的車企存在，那么就不能用大環(huán)境做借口。畢竟在長城汽車破百萬，向高端化進軍的時候，比亞迪那時候還是個默默無聞的站在鄙視鏈底層的小車企，現(xiàn)在一躍成為中國汽車企業(yè)中的頭把交椅。這對長城、吉利等頭部中國車企都是一種刺激。

其次長城汽車對于自己新能源方面的布局和發(fā)力并不滿意。很明顯可以看出來，曾經(jīng)長城汽車的規(guī)劃是單獨開辟一兩個電動車品牌，然后走燃油車和電動車同時行進的兩條路。但可能是受比亞迪的影響，現(xiàn)在長城走的是全面電動化戰(zhàn)略。

除了歐拉和沙龍這兩個從一開始就定位于純電的品牌之外，魏牌緊急向PHEV全面轉(zhuǎn)型，并且坦克重新和魏組合成一個高端智能新能源業(yè)務(wù)板塊，哈弗也開始主推混動產(chǎn)品，就連長城炮，官方也在廣州車展上透露未來將會推出混動產(chǎn)品。所以現(xiàn)在長城走的就是比亞迪的路線，要全面推行全品牌產(chǎn)品的新能源化。

另外長城汽車在最新的戰(zhàn)略部署中，把歐拉和沙龍這兩個純電品牌進行了整合。在長城的雙品牌運營戰(zhàn)略里，歐拉和沙龍用1套渠道，1.5套組織，2兩個品牌。所以從目前來看，2023年的長城肯定還會在新能源方面進行調(diào)整。

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品牌整合收緊渠道

從近期長城汽車在資本市場的表現(xiàn)來看，股價承壓比較大?，F(xiàn)在總市值已經(jīng)由巔峰時候的超6000億，跌倒了目前的2500億。而且長城汽車自己這三年一直在回購自己的股票。據(jù)choice最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2022年年內(nèi)，長城汽車在A股回購金額超10億元，在港股回購金額也超過10億港元。

長城曾經(jīng)表示回購股份就是為了要進行股權(quán)激勵，但是以目前長城的情況來看如果長城再把買的這些股份再分出去，對長城汽車的股價來說也是一波不小的承壓。

其實對于長城汽車來說，發(fā)展多品牌平行的戰(zhàn)略，就是為了能夠把盤子攤開，達到200萬輛以上的規(guī)模。但是就目前100多萬的體量來看，很難支撐起目前龐大的體系，所以長城也把拆分出來的品牌進行了整合，節(jié)省人力成本和渠道成本。

所以原本長城還準備把轎車業(yè)務(wù)單獨成一個品牌，但是因為緊縮品牌的計劃，現(xiàn)在轎車也重新歸納進了魏品牌。

這不能說是長城在品牌戰(zhàn)略上的問題，只能說之前整個汽車行業(yè)都在進行品牌裂分，這是當時一個大的熱潮。但是比亞迪到今年這個體量，才發(fā)布第一個新品牌仰望，這也給整個汽車行業(yè)帶來了新的思考。

所以未來當長城的總體體量足夠大，也不排除將會再次把品牌和渠道散開。

總體來說，目前長城汽車改變銷售目標，首先就是對經(jīng)銷商渠道的保護，因為太高的銷售目標會給經(jīng)銷渠道也帶來巨大的銷售壓力，畢竟目前長城主要還是一家2B的車企。其次就是長城汽車針對在預(yù)期之內(nèi)的“低銷量”時代，進行了品牌渠道收緊的新戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略為了能夠應(yīng)對在合理范圍內(nèi)控制成本，并且讓消費者對長城的產(chǎn)品更聚焦。