2023開年，一場(chǎng)與卡車的“連環(huán)碰撞”，將廣汽傳祺M8再度推向公眾的視野。在官方發(fā)布的圖片中，一輛M8被8.6噸重型貨車以45km/h追尾，隨后又撞向前方重型大卡車，最終座艙結(jié)構(gòu)完整，乘坐者無人受傷。

而這場(chǎng)轟轟烈烈的碰撞測(cè)試，未引起普通消費(fèi)者關(guān)注，“反而會(huì)引起一大堆質(zhì)疑，”一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道。部分網(wǎng)友質(zhì)疑前車防撞裝置，低速碰撞結(jié)果不嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)果有“偷梁換柱”之嫌。

實(shí)驗(yàn)背后，凸顯出廣汽傳祺略顯尷尬的處境。

回顧2022年，傳祺的6大產(chǎn)品中依然沒有爆款，單車型月銷很少過萬，整體銷量也難回50萬臺(tái)巔峰，維持在不溫不火的狀態(tài)。

新能源方面的表現(xiàn)被埃安的光芒所掩蓋，“偏科”的HEV路線日漸式微，混動(dòng)品牌推出的節(jié)奏遲于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，至今未打開聲量。以“影系列”產(chǎn)品為例，影豹HEV車型銷量占比僅6%。影酷燃油全年賣出4161臺(tái)，而廣汽自研的HEV版本僅售出412臺(tái)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，傳祺主打的混動(dòng)路線終究只是過渡，舊有的燃油市場(chǎng)基本盤也正在縮小，品牌的天花板幾乎肉眼可見。這些都指向一個(gè)最終的靈魂拷問——埃安獨(dú)立后，市場(chǎng)是否不再需要傳祺？

影系列高開低走，靠MPV“養(yǎng)家”

單憑銷量而論，2022年廣汽傳祺累計(jì)銷售36.2萬輛，同比增長(zhǎng)11.8%，其成績(jī)并不算差。但如果縱向?qū)Ρ?，與品牌2018年創(chuàng)下的53.52萬銷量巔峰仍有一段距離。

細(xì)究其根本，廣汽傳祺目前最大的問題，還是出在產(chǎn)品矩陣上。作為一個(gè)成立15年的老牌自主，其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)至今單一，在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都只有1-2款車，而且缺乏一個(gè)爆款車型。

縱觀整體銷量，廣汽傳祺大有靠MPV“養(yǎng)家”的架勢(shì)。定價(jià)在30萬元級(jí)別的傳祺M8，走的“平替”阿爾法的路線，對(duì)于品牌力塑造幫助不大。

其次，MPV市場(chǎng)正逐漸走弱。2022年MPV市場(chǎng)累計(jì)銷售94.3萬輛，同比下滑12.6%。定位10萬級(jí)家用的傳祺M6受市場(chǎng)影響，下滑更是嚴(yán)重，全年累計(jì)銷售3.7萬輛，同比下降21.7%。

在主流SUV市場(chǎng)，傳祺過去的主力GS系列縮水嚴(yán)重，相較于鼎盛時(shí)期月銷量曾達(dá)3.5萬輛以上，與哈弗H6等單品打得有來有回。但在過去幾年中，“吃老本”的改款沒有跟上飛速發(fā)展的市場(chǎng)，也無法讓用戶買賬，月銷始終維持在幾千臺(tái)。

為了繼續(xù)變革，傳祺選擇開辟以年輕化與運(yùn)動(dòng)性能為主的影系列，曾憑借差異化路線名噪一時(shí)，但仍未逃脫高開低走的命運(yùn)。

自2021年底月銷破萬后曇花一現(xiàn)，影系車型的規(guī)模始終維持在幾千臺(tái)。以主打運(yùn)動(dòng)家轎的影豹車型為例，從月銷過萬的“平民超跑”，到斷崖式下跌，這款車只用了短短不到半年時(shí)間。觀察緊湊型轎車的品牌占有率也可發(fā)現(xiàn)，影豹在其中的排名顯然不夠強(qiáng)勢(shì)，難以撐起傳祺的銷量增長(zhǎng)。

實(shí)際上，中國(guó)車市歷代主打“運(yùn)動(dòng)”、“性能”與“駕駛樂趣”的車型，在銷量上往往都沒有太多亮眼的表現(xiàn)，幾乎都難堪爆款大任。深耕細(xì)分市場(chǎng)固然是正確的路線，但也需要考慮到是否有足夠的需求。以駕控為核心的影系列，能夠?yàn)橐徊糠昼姁?ldquo;小眾”的年輕消費(fèi)者所選擇，但這些用戶畢竟是少數(shù)。

市場(chǎng)之外，電動(dòng)化的超速普及，也給影系列蒙上一層陰影。影酷和影豹主打的駕控樂趣，是燃油時(shí)代的一個(gè)空白細(xì)分市場(chǎng)，但是電動(dòng)化時(shí)代的發(fā)展前景尚不光明。

在10萬級(jí)價(jià)格區(qū)間，A級(jí)電動(dòng)車的高速增長(zhǎng)嚴(yán)重蠶食了燃油車的份額。這類車型的性能往往比燃油車更強(qiáng)，同時(shí)也具有不俗的經(jīng)濟(jì)性。觀察其他合資品牌也是如此，朗逸、軒逸、卡羅拉與寶來，都在逐漸下跌。

既然燃油車市場(chǎng)正在萎縮，那么傳祺在混動(dòng)方面的表現(xiàn)，是否能夠讓其再次復(fù)興？

HEV一哥，不太好當(dāng)

從廣汽傳祺給自己貼上的“中國(guó)品牌HEV銷量第一”標(biāo)簽也可以看出，HEV是傳祺的新能源主力，但自主在這方面所擁有的蛋糕并不夠大。

2022年前三季度國(guó)內(nèi)HEV節(jié)能乘用車銷量合計(jì)約為58.9萬輛，同比增長(zhǎng)49%。其中，我國(guó)自主品牌HEV節(jié)能乘用車銷售5.1萬輛，占比僅8.7%。

在技術(shù)路線方面，廣汽傳祺力推的“鉅浪混動(dòng)”聲量也不算高。在傳祺HEV車型中，消費(fèi)者普遍更青睞搭載豐田技術(shù)的傳祺GS8。而采用自主混動(dòng)研發(fā)技術(shù)路線的影豹、影酷兩款車型，用戶的反響卻不及預(yù)期。

最典型的例子就是，GS8的HEV與燃油版本幾乎平分秋色，都貢獻(xiàn)了2萬臺(tái)左右的銷量。而影豹HEV車型銷量占比僅6%，影酷則為9%，可見鉅浪的名聲依然由豐田THS在支撐，傳祺本身的烙印很淡。

實(shí)際上，鉅浪混動(dòng)的技術(shù)本身沒有問題，核心在于鉅浪二字的知名度沒有完全打開。

盡管廣汽旗下的合資品牌以混動(dòng)聞名，但傳祺并沒有跟著“沾光”。直到2022年4月才推出鉅浪混動(dòng)，顯然晚行業(yè)一步。而在產(chǎn)品推出后，廣汽傳祺對(duì)其并沒有針對(duì)自己的技術(shù)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)的宣傳。沒有深入消費(fèi)者心智，那自然難免銷量慘淡。

即使有豐田的技術(shù)傍身，傳祺的混動(dòng)之路仍有隱憂。盡管整體的混動(dòng)市場(chǎng)正在持續(xù)增長(zhǎng)，但過去豐田強(qiáng)勢(shì)的THS路線，正在被以比亞迪為代表的DMi，與其他品牌的混動(dòng)DHT蓋過風(fēng)頭。

無緣綠牌一事，更是讓豐田路線無法完全享受新能源紅利。因?yàn)镠EV車型的主要能源需求依然是汽油，而不是電，其表現(xiàn)更像是一種“節(jié)油技術(shù)”，與消費(fèi)者對(duì)新能源的需求背道而馳。如果再繼續(xù)固守HEV賽道，未來的增長(zhǎng)空間堪憂。

實(shí)際上，傳祺面臨的最大尷尬，就是只能夠在混動(dòng)“一條路走到黑”。因?yàn)榧冸娰惖溃瑑叭槐煌瘓F(tuán)的埃安品牌所占據(jù)。

被埃安奪嫡

早在2021年，廣汽集團(tuán)就為傳祺與埃安定調(diào)。埃安將專注于“EV+ICV”領(lǐng)域，即純電動(dòng)與智能化，傳祺則專注于“XEV+ICV”領(lǐng)域。

以技術(shù)路線區(qū)分品牌原本沒有錯(cuò)，但埃安耀眼的成績(jī)，儼然反襯出如今傳祺的進(jìn)退兩難。以如今的銷量、增速、潛力以及市場(chǎng)前景來看，埃安似乎已經(jīng)具備接過傳祺的大旗，成為“做全國(guó)最好的自主品牌”。

從銷量增速上也不難看出，2022全年賣出27.1萬輛，四季度每月都以3萬臺(tái)的成績(jī)穩(wěn)坐自主純電寶座的埃安，其光芒已經(jīng)蓋過“老大哥”傳祺。

而集團(tuán)內(nèi)部，顯然也對(duì)埃安的關(guān)注度更高。在過去幾年，廣汽集團(tuán)內(nèi)部將最好的資源都給了廣汽埃安。例如，廣汽研究院的新能源中心歸屬于埃安，廣汽菲克的廣州工廠也直接劃給埃安。曾經(jīng)被視為“親兒子”的傳祺卻在逐漸失去存在感。

隨著銷量下降，傳祺的盈利能力也在逐步下滑。2017年，自主板塊強(qiáng)勢(shì)快速崛起，拉動(dòng)著廣汽集團(tuán)利潤(rùn)在兩年內(nèi)上漲超150%，直逼108億元。“廣豐”、“廣本”和“傳祺”，并稱為廣汽增長(zhǎng)的“三駕馬車”。

而2021年，自主的增長(zhǎng)幾乎停滯，官方給出的業(yè)績(jī)是板塊“盈虧接近平衡”。如果原材料成本下降，有望在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但在過去一年中，供應(yīng)鏈的價(jià)格并未如想象一般回落，而是繼續(xù)走高。如此可推算，年銷36萬臺(tái)的傳祺，恐怕仍然在虧損泥潭中掙扎。

當(dāng)作為新品牌的埃安強(qiáng)勢(shì)崛起，過去滿載榮光的老品牌該何去何從？對(duì)傳祺來說，找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)尤為緊迫。在可預(yù)期增長(zhǎng)不高的2023年，車市的競(jìng)爭(zhēng)必將更加內(nèi)卷。當(dāng)舊有的燃油市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮，傳祺的銷量是否能夠上升？

對(duì)傳祺來說，如何重回一線，是比短期內(nèi)銷量更重要的事情。造車，顯然不是“每個(gè)人都有五分鐘”機(jī)會(huì)的脫口秀舞臺(tái)。比起被挑剔，更可怕的是失去存在感。如何在混動(dòng)賽道找到自己的節(jié)奏，是短期問題。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，傳祺需要思考的是，當(dāng)廣汽集團(tuán)全面轉(zhuǎn)向純電，自己是否只能“黯然退場(chǎng)”？