一月“漲聲一片”，二月“降價(jià)潮”，三月直接進(jìn)入“價(jià)格戰(zhàn)”。2023年的中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，開(kāi)年至今不足百日，卻上演了眼花繚亂的多空轉(zhuǎn)換，從新能源車(chē)企之間的角力暗斗，到東風(fēng)系上演“三月驚奇”，引發(fā)30多家車(chē)企加入亂斗，一直到近期奔馳、寶馬等豪華車(chē)品牌的“降價(jià)羅生門(mén)”……真的是，亂花漸欲迷人眼。

我們研究發(fā)現(xiàn)，此輪“價(jià)格戰(zhàn)”存在市場(chǎng)供需變化以及政策引導(dǎo)下的必然性，經(jīng)過(guò)媒體（特別是自媒體）的渲染下放大了其影響力。但是綜合分析我們認(rèn)為，這場(chǎng)乘用車(chē)市場(chǎng)的“價(jià)格戰(zhàn)”，打不長(zhǎng)，也打不久。我們預(yù)計(jì)在4月份的上海國(guó)際車(chē)展之后，就會(huì)逐步恢復(fù)正常的狀態(tài)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，還是會(huì)對(duì)于乘用車(chē)市場(chǎng)，特別是15萬(wàn)元以下入門(mén)級(jí)別的市場(chǎng)，產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。

一、背景：不到百日，多空轉(zhuǎn)換

2022年12月31日，國(guó)補(bǔ)政策正式終止，這也標(biāo)志著最高“插電混合動(dòng)力4800元/輛、純電動(dòng)車(chē)12600元/輛”的國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼正式退場(chǎng)。隨即，包括比亞迪、廣汽埃安、長(zhǎng)安、一汽-大眾和上汽大眾在內(nèi)的10余家車(chē)企紛紛調(diào)高了售價(jià)。例如，比亞迪在2022年12月31日通過(guò)微博官宣漲價(jià)，從2023年1月1日起，對(duì)相關(guān)新能源車(chē)型上調(diào)2000-6000元。

但是，出乎意料卻又在情理之中的是，2023年1月6日，特斯拉宣布國(guó)產(chǎn)特斯拉全系降價(jià)，最高降幅達(dá)到4.8萬(wàn)元，其中Model 3起售價(jià)22.99萬(wàn)元，Model Y起售價(jià)25.99萬(wàn)元，兩款車(chē)型價(jià)格均創(chuàng)下史上新低。而且，這是2022年10月24日、11月8日、12月7日之后的第四次降價(jià)了。

特斯拉連續(xù)四個(gè)月的“每月一降”，將一個(gè)巨大的難題拋擲于眾多新能源車(chē)企的面前，“跟，還是不跟，這真的是個(gè)問(wèn)題。”在成本壓力和市場(chǎng)份額的取舍中，AITO問(wèn)界、小鵬率先跟牌，之后廣汽埃安、極氪汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)等也推出“限時(shí)優(yōu)惠”的政策，來(lái)應(yīng)對(duì)由于特斯拉降價(jià)引起的沖擊。

于無(wú)聲處聽(tīng)驚雷！3月初的一張“東風(fēng)雪鐵龍 C6限時(shí)綜合補(bǔ)貼9萬(wàn)元”的截圖，將原本新能源車(chē)企之間的明爭(zhēng)暗斗，推向整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)的“全面戰(zhàn)爭(zhēng)”。東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)旗下包括東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田在內(nèi)的7個(gè)品牌共58款車(chē)型，參與到湖北省的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼活動(dòng)。一時(shí)間，過(guò)去多年門(mén)可羅雀的東風(fēng)系諸多4S店開(kāi)始人潮涌動(dòng)，有些甚至需要排隊(duì)預(yù)約，而且引起了全國(guó)各地的消費(fèi)者跨省購(gòu)車(chē)。東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)打響的“價(jià)格戰(zhàn)第一槍”，在一周之內(nèi)迅速蔓延至全國(guó)多地，例如，一汽集團(tuán)宣布，將對(duì)吉林省展開(kāi)消費(fèi)補(bǔ)貼，補(bǔ)貼總額高達(dá)1.5億元。

進(jìn)入3月的第二周，社交媒體上關(guān)于奔馳、寶馬和奧迪降價(jià)10萬(wàn)余元的信息甚囂塵上，雖然官方以專(zhuān)業(yè)的媒體應(yīng)對(duì)語(yǔ)言幾經(jīng)否認(rèn)，但是頭部豪華車(chē)企的此類(lèi)傳聞，依然將整個(gè)乘用車(chē)帶向集體的錯(cuò)愕和迷茫。3月中旬，A股和港股的汽車(chē)板塊也開(kāi)始進(jìn)入明顯的下行行情，比亞迪、長(zhǎng)安汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)等都受到影響，跌幅超過(guò)5%。

二、原因：供需變化、政策烘托、媒體渲染

雖然眼花繚亂，但是通過(guò)分析我們認(rèn)為，此輪“價(jià)格戰(zhàn)”存在市場(chǎng)供需變化以及政策引導(dǎo)下的必然性，經(jīng)過(guò)媒體（特別是自媒體）的渲染下放大了其影響力。

1、合資品牌高庫(kù)存下的斷臂求存

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布2023年2月份“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存”調(diào)查結(jié)果，2月份汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)為1.93，環(huán)比上升7.2%，同比上升4.3%，庫(kù)存水平位于警戒線(xiàn)以上。而且值得注意的是，1.93的庫(kù)存系數(shù)是2022年以來(lái)的歷史最高位，上一次達(dá)到1.91的庫(kù)存系數(shù)，還是在2022年4月份，彼時(shí)正處于疫情高峰、上海等城市封城的特殊時(shí)間段。

另外值得注意的是，從2022年10月份開(kāi)始至今，庫(kù)存系數(shù)長(zhǎng)時(shí)間處于超過(guò)1.8的高庫(kù)存水位，在連續(xù)幾個(gè)月的高位盤(pán)整之后，在2023年2月沖到了2022年至今的歷史最高點(diǎn)，也是說(shuō)明了在長(zhǎng)時(shí)間累計(jì)的情況下，目前整個(gè)乘用車(chē)市場(chǎng)庫(kù)存的嚴(yán)峻形勢(shì)。

圖1：2022年1月至2023年2月 中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì) 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商綜合庫(kù)存系數(shù)

而且，分品牌細(xì)分來(lái)看，合資品牌的庫(kù)存系數(shù)是最高的，例如，2023年2月份的系數(shù)為2.15（比較自主品牌的1.74和豪華品牌的1.7）；1月份的系數(shù)位位1.89（比較自主品牌的1.75和豪華品牌的1.7）。與此同時(shí)我們關(guān)注到，1月份庫(kù)存深度最高的品牌包括東風(fēng)本田和一汽大眾，2月份最高的品牌包括上汽通用別克和上汽通用凱迪拉克。

所以，從庫(kù)存系數(shù)的角度來(lái)看，我們也不難理解為何東風(fēng)系以及上汽通用等合資品牌，需要“高喊著口號(hào)”來(lái)下場(chǎng)加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)了。

2、傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌降價(jià)維持市場(chǎng)份額

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布的乘用車(chē)銷(xiāo)量，我們計(jì)算得出，新能源汽車(chē)（包括BEV和PHEV）在乘用車(chē)銷(xiāo)量中的滲透率，從2020年的6.2%，暴漲到2022年的29.2%。從絕對(duì)數(shù)字來(lái)看，從2020年的125萬(wàn)臺(tái)，暴漲到2022年的689萬(wàn)臺(tái)。其中值得一提的是，比亞迪在2022年以180萬(wàn)的銷(xiāo)量登頂銷(xiāo)冠，這也是中國(guó)自主品牌第一次戰(zhàn)勝一汽大眾、上汽大眾、上汽通用等合資品牌。

而幾家歡喜就有幾家愁，面對(duì)新能源汽車(chē)的高歌猛進(jìn)，傳統(tǒng)燃油車(chē)的銷(xiāo)量呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)敗退的慘狀，從2020年的1893萬(wàn)臺(tái)，已經(jīng)下降到2022年的1668萬(wàn)臺(tái)。并且許多傳統(tǒng)燃油車(chē)巨頭，特別是合資品牌，在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中似乎舉步維艱。例如，2022年奔馳、寶馬和奧迪的在華銷(xiāo)量出現(xiàn)了史無(wú)前例的全面下滑，下滑幅度分別達(dá)到-0.9%、-6.4%和-9.3%；此外，日系和美系的領(lǐng)軍車(chē)企也出現(xiàn)了不同程度的下降，例如，本田在中國(guó)的銷(xiāo)量下降12.1%、日產(chǎn)下降22.1%、上汽通用下降18.8%，等等。

因此，從市場(chǎng)份額變化的角度，我們也可以理解為何眾多合資品牌，甚至是豪華品牌，都要冒著風(fēng)險(xiǎn)去降價(jià)求生存。降價(jià)一定不是救命良藥，但在“三月驚奇”的現(xiàn)在，也許是不得不跟進(jìn)的，唯一的解藥。

圖2：2020-2022 中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì) 乘用車(chē)銷(xiāo)量（單位：百萬(wàn)臺(tái)）

3、政府需要穩(wěn)住新能汽車(chē)等大宗消費(fèi)

2022年《政府工作報(bào)告》提出，“多渠道增加城鄉(xiāng)居民收入。穩(wěn)定汽車(chē)等大宗消費(fèi)，推動(dòng)餐飲、文化、旅游、體育等生活服務(wù)消費(fèi)恢復(fù)。”與此相呼應(yīng)的是，3月5日，工業(yè)和信息化部部長(zhǎng)金壯龍?jiān)谑膶萌珖?guó)人大一次會(huì)議首場(chǎng)“部長(zhǎng)通道”采訪(fǎng)活動(dòng)上表示，“首先要穩(wěn)住新能源汽車(chē)大宗消費(fèi)，同時(shí)繼續(xù)開(kāi)展智能家電、綠色建材下鄉(xiāng)活動(dòng)。”，在此之前，商務(wù)部在2月28日宣布，2023年定為“消費(fèi)提振年”，其中“2023年全國(guó)消費(fèi)促進(jìn)月”是“消費(fèi)提振年”6大主題活動(dòng)之一，將于3月1日-31日舉辦。其間商務(wù)部將組織啟動(dòng)百城聯(lián)動(dòng)汽車(chē)節(jié)等重點(diǎn)活動(dòng)。

在密集的高層政策發(fā)聲之后，根據(jù)我們的收集和整理，2023年2-3月共有包括湖北、重慶、上海、四川、湖南等14個(gè)省市，公布了汽車(chē)消費(fèi)補(bǔ)貼政策。其中最為亮眼的就是湖北省聯(lián)合東風(fēng)汽車(chē)集團(tuán)開(kāi)展的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼活動(dòng)，此外哈爾濱市、深圳市等也都開(kāi)展了總額高達(dá)千萬(wàn)級(jí)別的購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼。

所以，在車(chē)企的經(jīng)濟(jì)行為之下，又疊加了政府穩(wěn)住汽車(chē)消費(fèi)的政策引導(dǎo)，因此政企雙重烘托之下，才出現(xiàn)了眾多大力度的價(jià)格優(yōu)惠。在東風(fēng)雪鐵龍C6限時(shí)直享的9萬(wàn)元之上，寫(xiě)的正是“政企綜合補(bǔ)貼”。

4、媒體渲染下的“價(jià)格戰(zhàn)”應(yīng)運(yùn)而生

“價(jià)格戰(zhàn)”這個(gè)夸張的表述，很大程度也是媒體（特別是自媒體）上熱搜、上頭條壓力下的語(yǔ)不驚人死不休。根據(jù)我們的資料收集和劃分，絕大部分的降價(jià)信息發(fā)布主體來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商，其中還不乏許多企業(yè)內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠信息。而且根據(jù)行業(yè)慣例或是潛規(guī)則，大幅降價(jià)的背后一定暗藏著諸多嚴(yán)苛的限制性條件。但這些不會(huì)是宣傳的重點(diǎn)，鋪天蓋地的降價(jià)信息或是傳聞，成為了這次“政企綜合補(bǔ)貼”最終上升為“價(jià)格戰(zhàn)”的幕后推手。

三、思考：“價(jià)格戰(zhàn)”打不長(zhǎng)也打不久，但是壓力會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)

根據(jù)上文分析，我們從參與“價(jià)格戰(zhàn)”的主體背后的動(dòng)機(jī)角度去思考，認(rèn)為這一輪“價(jià)格戰(zhàn)”打不長(zhǎng)，也打不久，預(yù)計(jì)在4月份的上海國(guó)際車(chē)展之后，就會(huì)逐步恢復(fù)正常的狀態(tài)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，還是會(huì)對(duì)于乘用車(chē)市場(chǎng)，特別是15萬(wàn)元以下入門(mén)級(jí)別的市場(chǎng)，產(chǎn)生長(zhǎng)期的影響。

1、短期：子彈有限，打不長(zhǎng)也打不久

我們分析參與“價(jià)格戰(zhàn)”的多方主體，認(rèn)為無(wú)論是企業(yè)還是政府，都缺乏足夠多的子彈，來(lái)支撐持久戰(zhàn)。因此這一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”更多充滿(mǎn)了短期的“短平快”，參與方都希望用簡(jiǎn)單直接的降價(jià)快速達(dá)成目的。

從參與企業(yè)的角度，目前汽車(chē)制造業(yè)已經(jīng)回歸到理性的低利潤(rùn)的制造業(yè)屬性，企業(yè)不再有大筆額資金來(lái)支持燒錢(qián)的行為，即使是燒錢(qián)換市場(chǎng)份額。從毛利的角度，特斯拉大約是28%，理想汽車(chē)約為20%，比亞迪約為15%，而蔚來(lái)等大約只有10%，此輪“價(jià)格戰(zhàn)”中最為積極的東風(fēng)汽車(chē)，其毛利率只有約7.62%。在這樣的低毛利背景下，雖然許多企業(yè)嚴(yán)格控制成本，但是依然難以實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)的盈虧平衡。

從政府的角度，政策激勵(lì)更多是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，激發(fā)和推進(jìn)市場(chǎng)主體的活力。目前階段，乘用車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)得到了大家的廣泛關(guān)注，所以我們預(yù)計(jì)，政府的補(bǔ)貼等措施將逐步淡出。

基于以上分析，我們預(yù)計(jì)，伴隨著上海車(chē)展的舉行，以及諸多新車(chē)上市，企業(yè)和政府的聯(lián)合補(bǔ)貼也將逐步退出市場(chǎng)，慢慢恢復(fù)正常的市場(chǎng)狀態(tài)。

2、中期：價(jià)格錨點(diǎn)下探，入門(mén)級(jí)別市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

希夫曼在《消費(fèi)者行為學(xué)》中引用托奧斯基的“價(jià)格錨點(diǎn)”概念，延伸闡述說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)某個(gè)商品進(jìn)行定量估測(cè)時(shí)，會(huì)將某些特定的價(jià)格、數(shù)量作為起始點(diǎn)，來(lái)進(jìn)行理性的判斷。伴隨眾多合資品牌價(jià)格的下降，消費(fèi)者將以降低后的價(jià)格作為錨點(diǎn)，來(lái)判斷和評(píng)估后續(xù)上市的新車(chē)型。

由此延申，我們認(rèn)為將出現(xiàn)兩個(gè)新的均衡：第一，消費(fèi)者對(duì)于品牌形象及其地位進(jìn)行重新構(gòu)建。許多合資品牌，例如部分日系，以及法系、韓系的品牌，將失去品牌溢價(jià)，泯然于眾人，甚至是被貼上廉價(jià)的標(biāo)簽；第二，消費(fèi)者對(duì)于不同等級(jí)的車(chē)型形成新的價(jià)格預(yù)期。伴隨“油電同價(jià)”的討論，部分燃油車(chē)極有可能以?xún)r(jià)格的下降，維持住市場(chǎng)份額，暫時(shí)抵擋住電動(dòng)汽車(chē)對(duì)其現(xiàn)有市場(chǎng)基本盤(pán)的沖擊。

基于以上兩個(gè)假設(shè)進(jìn)一步推論，我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是單個(gè)還是多個(gè)因素的發(fā)展，都將進(jìn)一步加劇15萬(wàn)元以下入門(mén)級(jí)別市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，許多電動(dòng)汽車(chē)以往賴(lài)以生存的高性?xún)r(jià)比將在傳統(tǒng)燃油車(chē)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，失去許多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而這也將導(dǎo)致入門(mén)級(jí)別市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入更加嚴(yán)苛的價(jià)格比拼，這對(duì)于參與方的供應(yīng)鏈布局以及成本控制能力，都將提出新的要求。

經(jīng)歷跌宕起伏的2022年中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)，在2023年伊始就上演了不足百日，多空轉(zhuǎn)換的震蕩。伴隨更多傳統(tǒng)燃油車(chē)企業(yè)的入局，“價(jià)格戰(zhàn)”背后的激烈競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是新能源汽車(chē)玩家之間的交手，更加呈現(xiàn)出包含傳統(tǒng)燃油汽車(chē)和新能源汽車(chē)、傳統(tǒng)汽車(chē)玩家和造車(chē)新勢(shì)力等多維度的綜合較量，這也反映出伴隨中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)走向深度調(diào)整以及重新架構(gòu)。

在這個(gè)過(guò)程中，無(wú)論是合資品牌還是自主品牌，抑或是新勢(shì)力玩家，都將經(jīng)歷冰與火的洗禮，在越來(lái)越嚴(yán)苛的價(jià)格體系下，重構(gòu)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，面對(duì)銷(xiāo)量和財(cái)務(wù)報(bào)表的雙重壓力，艱難前行。

一定有人會(huì)離開(kāi)，也一定有人會(huì)脫穎而出，伴隨蛻變與重生，帶來(lái)新的驚喜。