究竟是什么原因?qū)е铝藠W迪在華銷量的下滑？奧迪對此的解釋是：希望未來能夠持續(xù)盈利，不會一味追求銷量過分壓低價格。但在外界看來，受與上汽合資一事影響以及本身產(chǎn)品力和營銷力的乏力，才可能是導致奧迪下滑的主要因素。

“奧迪銷量面臨著上升期的一個天花板。”汽車分析師張志勇表示，作為最早進入中國市場的豪華品牌，奧迪幾乎已經(jīng)把產(chǎn)品線上最暢銷的車型全數(shù)引進中國，奧迪的先天優(yōu)勢就是全價值鏈本土化，因此A4L、A6L、Q5幾款國產(chǎn)車型，都能保持月銷過萬的能力。但隨著公務車改革后“官車形象”不再，以及競爭對手在本土化上的不斷趕超，如今奧迪的優(yōu)勢不再明顯。

而如今，面對持續(xù)下滑的銷量，數(shù)據(jù)背后暴露的正是奧迪在渠道、產(chǎn)品以及營銷思路上都出現(xiàn)了問題，而且這些問題急需解決。

產(chǎn)品增長乏力丟失細分市場

從去年起，本來握得一手好牌的一汽-大眾奧迪，卻因為多重因素，黯然將豪華三強的排序從ABB變成了BBA。

根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，奧迪1-6月呈現(xiàn)負增長態(tài)勢，盡管奧迪A3的終端售價已經(jīng)下探到15萬元，本應走量的奧迪A3銷量卻不給力，一直徘徊6000輛左右。除了奧迪Q5在同級別車型中依然保持著優(yōu)勢以外，作為奧迪銷量的中堅車型，無論是奧迪A4L 還是A6L 都被競爭對手緊逼甚至超越。更為不樂觀的，寶馬1系三廂版已上市，暢銷的奔馳GLC大有取代熱銷SUV奧迪Q5趨勢；而奧迪A6，也已被寶馬5系超過，屈居第二。

根據(jù)“汽扯扒談”走訪北京市部分4S店了解到，除奧迪A6L等主力車型處于產(chǎn)品生命周期末期外，奧迪大多數(shù)經(jīng)銷商已是連續(xù)虧損。為了大幅度優(yōu)惠走量，除奧迪A3降價，奧迪Q3也早已跌破20萬元。

經(jīng)銷商解釋道：“今年奧迪銷量下滑，事實上是由于自身產(chǎn)品力不足，追求個性運動的奧迪后續(xù)車型，沒有跟上高檔車從公商務向私人市場轉(zhuǎn)變的趨勢，中國年輕消費者一時難以認同，加上大幅度降價又在無形中降低了奧迪豪車的品牌定位，所以雪上加霜。”

根據(jù)全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會發(fā)布的《中國汽車經(jīng)銷商對供應商滿意度調(diào)查（2016）》顯示，奧迪在豪華車中的得分最低（59.4分），與滿意度得分最高的奔馳相差約20分。內(nèi)憂外患的外部大環(huán)境，自身產(chǎn)品銷量增長乏力，車主投訴的增多，奧迪競爭力正在下降。

與此同時，除了有奔馳和寶馬這對強力競爭對手外，豪車第二陣營的成員們也都在齊齊發(fā)力——今年上半年，捷豹品牌增幅位居榜首，林肯以83%位居第二；凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪市場占有率，與去年同期比都有20%左右的增幅。其中，捷豹路虎、凱迪拉克和雷克薩斯2016年產(chǎn)銷量都已超過10萬輛, 尤其是凱迪拉克CT6，根據(jù)其產(chǎn)品力的呈現(xiàn)以及凱迪拉克XTS、ATS-L激進式增長，近在咫尺的”突圍”銷量，已經(jīng)開始虎視眈眈欲擠占第一陣營的市場份額，它們對已經(jīng)跌落至BBA中第三位的奧迪而言，無疑是個非常大的威脅。

“內(nèi)耗”困局也是主要原因

最令人意想不到的是，在市場不景氣的節(jié)骨眼上，奧迪突發(fā)與上汽牽手一事，雖然從長遠考慮這有利于奧迪品牌發(fā)展，但卻無形中極大影響了其與一汽的合作關(guān)系。

從去年11月份，上汽與奧迪中國的在德國總部狼堡簽署合作框架事件，發(fā)酵到今年2月一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商發(fā)布了《三亞聲明》，最終一汽終于不反對奧迪與上汽合作的嘗試，奧迪、上汽和一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商，都一直被置于輿論的風口浪尖。

“奧迪中國單月銷量丟掉高檔車第一位置，并且下滑幅度創(chuàng)造了歷史記錄，原因是奧迪經(jīng)銷商已經(jīng)連續(xù)三年虧損”，針對一月份奧迪銷量出現(xiàn)大幅下滑，汽車流通行業(yè)分析師、中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員李顏偉認為，這是因“上汽奧迪”合作事宜引發(fā)車企與經(jīng)銷商矛盾，經(jīng)銷商放棄銷量任務所致。

自身產(chǎn)品原因和上汽奧迪事件，讓銷量持續(xù)下滑的奧迪已經(jīng)如鯁在喉。根據(jù)5月19日最后一次《三亞聲明》的內(nèi)容，上汽與奧迪合作的前提最終被定義為：2022年實現(xiàn)90萬輛銷量；在中國實行一個銷售公司管理經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，同時將由該銷售公司定義網(wǎng)絡(luò)標準，現(xiàn)有奧迪經(jīng)銷商都將獲得該銷售公司授權(quán)；而且奧迪公司未來在中國銷售和服務的產(chǎn)品，全部在當前的一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商所有的展廳和服務區(qū)域提供銷售和服務。

但重要的是，正因為銷量增長乏力才促使奧迪上汽攜手，但如今這個聲明內(nèi)容卻與合作初衷本末倒置。有業(yè)界人士認為，種種規(guī)定無異將上汽奧迪重建銷售渠道的可能，狠狠鎖死，這是不利于奧迪發(fā)展的。

下半年或面臨重新“洗牌“

 “下半年這種格局可能還會持續(xù)。“張志勇對此持不樂觀態(tài)度。” 業(yè)界認為根據(jù)連續(xù)數(shù)月的銷量下滑再加2017年下半年各種不利因素，諸如特斯拉model 3在2017年下半年的上市，都或?qū)W迪A4L形成沖擊，都有可能促使奧迪2017年的銷量加速下滑。

今年，奧迪推出的全新A5家族、全新奧迪Q7 e-tron、奧迪A3家族、兩款奧迪R8 V10新車型、2017款TT家族、2017款奧迪A8L等多款新車型。而根據(jù)日前全新奧迪A5家族正式上市到奧迪A6 Avant投放中國市場，連續(xù)兩款新車的上市，一直深陷經(jīng)銷商風波的奧迪，或許已經(jīng)開始有發(fā)力下半年的決心。

“現(xiàn)階段的奧迪沒有更好的辦法，只有按照現(xiàn)有的思路往前走，逐漸將產(chǎn)品布局恢復和加快，并且慢慢改善與經(jīng)銷商的關(guān)系，才能在華有翻盤的可能性。“有分析人士表示。

但值得注意的是，從今年下半年開始，一汽-大眾奧迪必須要在品牌和產(chǎn)品營銷層面加緊動作，這對于新產(chǎn)品布局會有很好的聯(lián)動作用。或許，為力挽狂瀾，在互聯(lián)網(wǎng)造車大潮的沖擊下，以科技為主要宣傳口號的奧迪在推廣下一階段，即將作出更多的提升與改變。否則，面對戰(zhàn)略布局發(fā)力的寶馬新5系和奔馳，未來奧迪銷量恢復增長仍然會遇到很大的阻力。