日前，#寶馬腰斬式大降價(jià)#話題沖上微博熱搜榜首。“i3 35L大概17萬多，以前這價(jià)格都不敢說，現(xiàn)在確實(shí)是挺合適的，價(jià)格到店還能談。還有寶馬i5也能到6萬元左右的報(bào)價(jià)優(yōu)惠。不過，需辦理分期貸款才能按照這一價(jià)格提車。”北京的寶馬4S店內(nèi)，銷售人員對汽車扒談表示。

實(shí)際上，無論是寶馬還是奔馳，今年以來在中國市場都遇到了較大的銷量壓力。隨著中國品牌新能源汽車的強(qiáng)勢崛起，合資車、外資車的市場份額正被不斷壓縮。為了在競爭激烈的中國市場穩(wěn)住份額，傳統(tǒng)豪華車品牌近年來紛紛降價(jià)促銷。

“BBA”新能源集體降價(jià)

據(jù)媒體報(bào)道，寶馬i3、i5純電車型出現(xiàn)大幅優(yōu)惠，其中寶馬i3車型5折促銷，價(jià)格接近“腰斬”，包括北京、上海、廣州等4S店均有所降價(jià)，優(yōu)惠后裸車是17萬多，折扣力度頗大。官網(wǎng)標(biāo)價(jià)分別為35.39萬元、43.99萬元的寶馬i3、寶馬i5目前基礎(chǔ)款裸車價(jià)格僅需要大概17萬元和30萬元。

在走訪中汽扯扒談了解到，BBA三家豪華品牌中，除了寶馬外，奔馳與奧迪的新能源車型也同樣有大幅優(yōu)惠，幅度可到六七折。其中，原價(jià)超過31萬元的奧迪Q4現(xiàn)報(bào)價(jià)不到20萬元；奔馳EQE目前優(yōu)惠達(dá)到21萬元以上，裸車價(jià)來到28萬元左右；另一款SUV車型EQC目前優(yōu)惠近25萬元，裸車價(jià)不到29萬元。

“當(dāng)下市場競爭實(shí)在是太激烈了。”談及打折原因，多位BBA銷售人員均如此表示。5月26日，北京市剛分配了近6萬個(gè)家庭新能源小客車指標(biāo)，店內(nèi)就馬上推出了相應(yīng)補(bǔ)貼，爭搶“中簽”準(zhǔn)車主，補(bǔ)貼額度從3000元-5000元不等。“電車領(lǐng)域比較卷，頭部豪華品牌也難立住腳。”

“現(xiàn)在消費(fèi)者的消息也特別靈通，年初我們有一批庫存的中低配的新能源車EQE賣26萬，很快就賣光了?，F(xiàn)在想買只能去二手市場碰碰運(yùn)氣。”某奔馳4S店銷售人員坦言，消費(fèi)者購車決策往往取決于折扣力度，折扣大、賣得快是普遍現(xiàn)象。

豪華品牌之所以為豪華品牌，除了自身在品質(zhì)及工藝方面有著過人之處之外，還有其強(qiáng)大的品牌溢價(jià)力。而今時(shí)不同往日，自2023年之后，豪華品牌卷入了價(jià)格戰(zhàn)的漩渦，在這場慘烈的戰(zhàn)局中，它們引以為傲的品牌溢價(jià)能力被擊得粉碎。

對此，業(yè)內(nèi)人士對汽扯扒談表示：“作為全球傳統(tǒng)豪華品牌，‘BBA’的燃油車可以說非常出色，但在新能源汽車領(lǐng)域尚無法與中國新能源汽車品牌相比，即便其擁有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，且在豪華市場占據(jù)大量市場份額。當(dāng)前，消費(fèi)者的購車需求已發(fā)生改變，尤其是在今天新能源汽車時(shí)代，這也是‘BBA’在華整體承壓的重要原因。”

國產(chǎn)豪車更有性價(jià)比

2024年北京車展期間，奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的展臺已不再人滿為患，而比亞迪、小米等中國品牌展臺被圍得水泄不通，甚至吸引了不少外國參展商圍觀。

中國汽車市場正在完成從品牌導(dǎo)向到價(jià)值導(dǎo)向的過渡，越來越多的消費(fèi)者不再認(rèn)可傳統(tǒng)豪華品牌的溢價(jià)，產(chǎn)品力成為了影響購買的首要因素。大幅降價(jià)背后是傳統(tǒng)豪華品牌們深深的銷量焦慮。

零售數(shù)據(jù)顯示，今年1-4月，寶馬i3累計(jì)銷量為16173輛，月均銷量不足5000輛。寶馬i5累計(jì)銷量為481輛，1-4月銷量分別為5輛、16輛、90輛、370輛，銷量數(shù)據(jù)尤為慘淡。比寶馬i3更早上市的新能源車寶馬iX3前4月累計(jì)銷量也僅有12922輛；寶馬iX1為1236輛。奔馳EQE的最高月銷量只有868輛；奧迪Q4 e-tron最高月銷量只有1523輛，其中2月只有750輛。

另據(jù)寶馬集團(tuán)發(fā)布的2024年一季度報(bào)告顯示，寶馬集團(tuán)2024年一季度營收366.14億歐元，同比下降0.6%；凈利潤為29.51億歐元，同比下降19.4%。奧迪方面，2023年，其在中國市場的總銷量約為72.9萬輛，明顯落后于寶馬、奔馳在中國的銷量。

不僅如此，整個(gè)中國汽車市場正在經(jīng)歷變遷。數(shù)據(jù)顯示，從2021年到2023年，中國汽車品牌乘用車市場份額分別達(dá)44.4%、49.9%、56%，穩(wěn)步增長。2024一季度，中國品牌乘用車銷量達(dá)到339.2萬輛，同比增長26.4%，市場份額達(dá)到59.6%，同比上升7.4個(gè)百分點(diǎn)。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年4月豪華品牌零售銷量為20萬輛，同比下降11.6%，今年1-4月豪華品牌同比下滑2.2%。而與之形成鮮明對比的是：40萬元以上的新能源車型銷量4月份同比增長106.1%。今年累計(jì)同比增長34.4%。30-40萬的新能源車型銷量更是累計(jì)同比增長68.3%。

“國產(chǎn)新能源銷量強(qiáng)勁，沖擊BBA等豪華品牌市場，新車及二手車價(jià)格暴跌。消費(fèi)者轉(zhuǎn)向配置更優(yōu)、性價(jià)比更高的新能源車，豪華品牌利潤空間受擠壓。市場變化反映消費(fèi)者更理性選擇，品牌價(jià)值不再是唯一考量。”業(yè)內(nèi)資深分析師直言道。

剛剛過去的5月，國內(nèi)20萬以上新能源汽車銷量榜單前20位中，僅特斯拉Model Y和Model 3兩款車型來自外國品牌。其中問界M9更是以15139輛成為了該月份50萬級銷量冠軍。

東吳證券研報(bào)表示，除超一線豪華品牌外，從2021年以來，寶馬、奔馳、奧迪、凱迪拉克等品牌終端價(jià)格持續(xù)下探，豪華及合資品牌經(jīng)銷商利潤持續(xù)下滑，港股經(jīng)銷商集團(tuán)2023年上半年合計(jì)利潤同比下滑14.9%。