2024年，汽車品牌已進(jìn)入“血海”之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)淘汰在加劇。今年的車企不僅卷價(jià)格、卷技術(shù)、卷產(chǎn)品，還卷營(yíng)銷、卷老板。“27分鐘訂單破5萬”“首日訂單88898輛”，在小米汽車發(fā)布后，流量對(duì)銷量的拉動(dòng)力已經(jīng)不言自明，這很難不讓車企“老炮們”眼紅。

因此，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌，小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬，吉利控股董事長(zhǎng)李書福，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍，奇瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍，小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍等均已開啟個(gè)人直播，高管直播逐漸成為車企營(yíng)銷品牌與產(chǎn)品的重要方式之一。

盡管不少車企高管涌入直播間，但效果卻不盡相同，甚至部分車企高管的直播還曾引發(fā)爭(zhēng)議。2024棋至中盤，國(guó)內(nèi)汽車品牌陸續(xù)“交卷”。車圈老板集體“賣藝”的成績(jī)單也一同而至。面對(duì)車企老總的這一新嘗試，消費(fèi)者們似乎并不買賬。

在卷價(jià)格和流量戰(zhàn)裹挾下，新能源車企業(yè)賣“爆”了。今年上半年大多數(shù)車企銷量及交付量環(huán)比都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但與去年同期相比則呈現(xiàn)了差異化。車企老板下場(chǎng)直播，或?yàn)闋I(yíng)銷添加助力，但實(shí)力仍是支撐銷量的決定性因素。

大佬直播成績(jī)不一

車企大佬做直播并非從今年開始。2023年12月，李斌曾進(jìn)行“親測(cè)150度電池包”的直播活動(dòng)。彼時(shí)，李斌駕駛搭載150度電池包的蔚來ET7進(jìn)行續(xù)航實(shí)測(cè)，全程1044公里，直播過程中引發(fā)了大量關(guān)注和討論。此后，李斌便經(jīng)常通過個(gè)人賬號(hào)發(fā)布視頻。

今年3月，小米SU7上市，雷軍親自站臺(tái)為新車造勢(shì)。持續(xù)兩個(gè)多小時(shí)的小米SU7發(fā)布會(huì)，觀看量超過1.1億次。此后，5月18日，雷軍駕駛小米SU7 Pro從上海到杭州展示小米城市領(lǐng)航NOA功能，全程進(jìn)行直播，三個(gè)半小時(shí)累計(jì)2億點(diǎn)贊量，觀看人數(shù)超3900萬，新增36萬粉絲。

實(shí)際上，在車企大戰(zhàn)中，賣車焦慮是每家車企所面臨的痛點(diǎn)。今年，車企老板們不僅集體下場(chǎng)直播減少營(yíng)銷成本，還抓經(jīng)營(yíng)管理質(zhì)量及市場(chǎng)銷量，在價(jià)格、組織架構(gòu)、產(chǎn)品策略等多維度發(fā)力。

小米SU7的成功破圈，讓許多車企高管看到了“流量”的魅力，他們紛紛涌入直播間，開始向雷軍學(xué)習(xí)。張勇甚至直言：“營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人。”

從6月的銷售數(shù)據(jù)來看，老板參與直播對(duì)各自車型的銷量拉動(dòng)效果不盡相同。賽力斯及蔚來6月同比漲幅分別高達(dá)372.04%、98%，成為增幅表現(xiàn)亮眼的車企。賽力斯董事長(zhǎng)張興海沒有自己做IP，但是賽力斯本身的實(shí)力不容小覷，而蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌的營(yíng)銷或許真的起了作用，蔚來6月交付新達(dá)到21209輛，創(chuàng)歷史新高。

此外，今年剛剛上市的極氪不僅6月同比去年有了翻番的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而且6月交付量達(dá)20106輛，較去年同期相比增長(zhǎng)了89%，創(chuàng)歷史新高，詮釋了“當(dāng)紅”的體質(zhì)。

細(xì)數(shù)車企上半年的集體表現(xiàn)，比亞迪等一眾自主品牌，憑借新能源的優(yōu)勢(shì)成為一股不可阻擋的力量，在銷量上形成對(duì)合資車企的圍剿，更強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)奪每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的話語權(quán)。而比亞迪董事長(zhǎng)兼總裁王傳福和小鵬汽車董事長(zhǎng)未進(jìn)行直播，但比亞迪銷量仍然呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

6月同比下降的新能源車企，僅有廣汽埃安及哪吒，分別同比下滑39%、15.9%。親自下場(chǎng)帶流量的哪吒汽車CEO張勇或許將面對(duì)壓力，畢竟此前大股東周鴻祎直言不諱批評(píng)過直播“太自嗨”，讓他“多學(xué)學(xué)雷軍”。

由此可見，雖然造車新勢(shì)力老板們的IP流量頗高，但在銷量表現(xiàn)層面與老牌車企比亞迪相比，仍有不小差距。

產(chǎn)品力才是制勝法寶

“車企高管直播只是一種表象，車企真正要轉(zhuǎn)變的是用戶思維，假如還只是把直播當(dāng)宣傳，是無法與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的。”一位汽扯經(jīng)銷商向汽扯扒談表示。

在傳統(tǒng)造車的模式下，接觸消費(fèi)者的通常為一線經(jīng)銷商。目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌及產(chǎn)品認(rèn)同感尤為重要。而車企掌門人通過直播面對(duì)消費(fèi)者，這種拉近彼此距離的新營(yíng)銷模式，正成為車企破局的方式之一。

“小米汽車的營(yíng)銷模式讓汽車圈看到流量與銷量掛鉤的化學(xué)反應(yīng)，大家都想跟隨。”汽車分析師表示，早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推廣時(shí)，多模仿硅谷模式，企業(yè)家親自下場(chǎng)，通過科技媒體和公眾媒體進(jìn)行傳播，這種模式源于微軟、蘋果等消費(fèi)電子類科技公司，效果顯著。

然而，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)產(chǎn)品推廣，尤其是汽車行業(yè)，缺乏具有個(gè)人魅力和商業(yè)領(lǐng)袖地位的企業(yè)家。傳統(tǒng)車企的制造業(yè)屬性決定了它們注重產(chǎn)量、規(guī)?；a(chǎn)和成本效益。直播雖然可以提升用戶好感度，但對(duì)制造業(yè)而言卻帶來了挑戰(zhàn)，尤其是用戶定制化需求，對(duì)產(chǎn)能和成本均攤提出了更高的要求。

因此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，流量并不直接等同于銷量。高流量雖然可以帶來更多的曝光量，但想要轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量，還需要企業(yè)在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等方面多下功夫。若流量運(yùn)用不當(dāng)，例如過度炒作、虛假宣傳等，可能會(huì)損害品牌形象和消費(fèi)者信任，進(jìn)而對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)面影響。

事實(shí)上，并不是所有的車企大佬都愿意參與直播。“我也知道流量很有用，公司員工都讓我出來當(dāng)‘網(wǎng)紅’，我自己每天也在很努力地寫文案，發(fā)微博，但是真的很難。”嵐圖汽車CEO盧放曾公開表示。

長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮則認(rèn)為，個(gè)人IP或精彩的發(fā)布會(huì)可以獲得短期流量，對(duì)于產(chǎn)品和品牌推廣非常好。但長(zhǎng)期流量是以用戶為中心，創(chuàng)造的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值或者其他新的價(jià)值，這才是最根本的。