“今年中國車企此次在巴黎奧運(yùn)會的表現(xiàn)應(yīng)該是歷屆以來最積極的一次。頂級體育賽事一直是全球企業(yè)的營銷場。競技體育賽事能夠引發(fā)人們的文化共鳴，車企與體育賽事合作，在塑造品牌形象有極大的幫助。”大型體育營銷公司高管對汽扯扒談坦言。

當(dāng)前，第33屆夏季奧林匹克運(yùn)動會在巴黎如火如荼地進(jìn)行，全球選手奮力拼搏。隨著中國成為全球最大的汽車出口國，車企深化全球化布局成為未來主要的發(fā)展方向之一。借著奧運(yùn)東風(fēng)，眾多企業(yè)積極參與，汽車品牌自然也不甘落后。2024巴黎奧運(yùn)會賽場內(nèi)外，中國車企借力國際體育賽事的體育營銷戰(zhàn)事再度打響。

車企打響體育營銷戰(zhàn)

回顧歷史，韓國、日本汽車品牌在全球化進(jìn)程中，憑借與體育賽事的高度關(guān)聯(lián)，巧妙開展體育營銷，成功塑造了良好的品牌形象。如今，中國車企緊隨其后，以奧運(yùn)會為契機(jī)，開啟體育營銷的新篇章。

“頂級體育賽事一直都是各大品牌發(fā)力營銷的場域。與普通消費(fèi)品相比，汽車的價值和單品溢價能力更高，在奧運(yùn)營銷中能有更高的價值效應(yīng)。”上述體育營銷公司高管表示。

奧運(yùn)會前夕，小米已在巴黎街頭亮相。7月23日，小米巴黎“人車家全生態(tài)特展”開幕，小米SU7首次亮相巴黎。雷軍出席展會，啟動歐洲市場調(diào)研首站，雷軍表示：“我們的目標(biāo)是全球前五，所以我們一定會在合適的時候進(jìn)行全球化。”此舉標(biāo)志小米拓展國際市場的決心。

現(xiàn)身巴黎參與“奧運(yùn)營銷狂歡”的不止有小米。同樣也是在巴黎奧運(yùn)會開幕前夕，一汽紅旗則推出了“升紅旗，贈紅旗”奧運(yùn)權(quán)益。巴黎奧運(yùn)賽場上每升起一面五星紅旗，紅旗都將為一名幸運(yùn)粉絲提供一輛紅旗EH7的用車權(quán)益。

今年4月8日，奇瑞汽車和中國國家女子排球隊(duì)正式簽約，奇瑞風(fēng)云、奇瑞瑞虎成為中國國家女子排球隊(duì)官方用車，雙方啟動戰(zhàn)略合作。6月19日，奇瑞與馬來西亞體育部門簽署合作協(xié)議，將獎勵馬來西亞奧運(yùn)獲獎選手新車，其中，金牌得主可獲贈一輛瑞虎8 Pro、銀牌可獲歐萌達(dá)E5、銅牌將獲瑞虎7 Pro。

更有野心的車企直接在當(dāng)?shù)亻_店。當(dāng)?shù)貢r間6月7日，比亞迪巴黎首家新能源車旗艦店——比亞迪歐洲旗艦店開業(yè)，并在巴黎香榭麗舍大街旁舉行了開幕儀式，目前店內(nèi)展出了比亞迪海豹、海豚以及ATTO3等歐洲市場熱銷車型。

值得一提的是，剛剛過去的歐洲杯從直播到賽場廣告，“鋪天蓋地”的比亞迪廣告讓人驚訝中國車企贊助國際大型賽事的手筆。在電視轉(zhuǎn)播畫面上的慕尼黑足球場上，比亞迪打出了“新能源汽車世界冠軍”的廣告語；德國媒體則直接用“比亞迪取代大眾成歐洲杯贊助商”為標(biāo)題。

另有部分車企致力于服務(wù)巴黎奧運(yùn)會期間的公共出行，諸如安凱、宇通、比亞迪、中車電動、金龍-海格等公司的新能源客車已經(jīng)成為奧運(yùn)會期間的服務(wù)用車。

不難看出，中國車企借力國際體育賽事的體育營銷戰(zhàn)事又一次打響。而且，與往年國際體育大賽只有國內(nèi)廣宣不同，如今車企已經(jīng)走了出去。

歐洲成為車企出口重要戰(zhàn)場

以往，豐田汽車是奧運(yùn)贊助的?？?，本屆巴黎奧運(yùn)，豐田也是贊助商之一，但在巴黎奧運(yùn)開幕前，豐田卻宣布退出贊助商行列。國際大廠開始退出與奧運(yùn)會的合作，中國車企遍布奧運(yùn)會場，兩者形成鮮明對比。這背后反映出中國新能源車企的全球化意愿和實(shí)力。

“中國已成為全球新能源汽車出口第一大國，在智能化、電動化方面領(lǐng)先全球，擺脫了低端產(chǎn)品形象。中國新能源車企通過國際賽事進(jìn)行體育營銷，展現(xiàn)出強(qiáng)烈的全球化意愿。歐洲市場成為中國新能源車企的重要戰(zhàn)場，因歐洲是全球第二大電動車市場，政府和消費(fèi)者都青睞電動車。”汽車行業(yè)分析師對汽扯扒談表示。

2023年，中國已取代日本成為全球最大的汽車出口國。今年，中國汽車出口繼續(xù)高歌猛進(jìn)。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，6月，我國汽車出口48.5萬輛，環(huán)比增長0.7%，同比增長26.9%。今年上半年，汽車出口279.3萬輛，同比增長30.5%。

盡管中國電動汽車在歐洲市場份額尚不足10%，但增長潛力巨大。按照此前歐洲的發(fā)展規(guī)劃，2030年電動車銷售份額將達(dá)到55%左右。

在此背景下，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)也陸續(xù)在歐洲投資設(shè)廠、開展技術(shù)合作。“預(yù)計今年年底，奇瑞位于西班牙巴塞羅那的工廠將投產(chǎn)純電動汽車。”業(yè)內(nèi)人士向汽扯扒談透露。另一家積極開拓國際市場的車企比亞迪，正在加快其全球布局，特別是在歐洲、東南亞及日本等市場的擴(kuò)張步伐。

上汽集團(tuán)亦在歐洲市場積極布局，計劃建設(shè)生產(chǎn)基地，以深化其國際影響力。新勢力車企的零跑汽車則通過與Stelantis的合資合作，計劃在歐洲實(shí)現(xiàn)本土生產(chǎn)。這些舉措不僅有助于提升其在歐洲市場的競爭力，也為其全球化戰(zhàn)略注入了新的動力。

“中國車企借巴黎奧運(yùn)會提升品牌曝光和高端形象，建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)互動。但體育營銷需技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品升級，能否轉(zhuǎn)化銷量是關(guān)鍵。加強(qiáng)海外服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升消費(fèi)者滿意度、忠誠度和復(fù)購率，是中國車企在歐洲立足的關(guān)鍵，否則難以持久。”上述汽車分析師補(bǔ)充到。