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路特斯7年“黃粱一夢”?將改回“蓮花”解銷量困局

來源:汽車信息網(wǎng) | 2024-09-18 11:32:11
路特斯集團CEO馮擎峰在成都車展接受采訪時,主動爆個“大瓜”:蓮花汽車將成為路特斯正式的中文名稱。

路特斯集團CEO馮擎峰在成都車展接受采訪時,主動爆個“大瓜”:蓮花汽車將成為路特斯正式的中文名稱。相關信息被爆出后,卻并沒有引發(fā)太多的“水花”,業(yè)內(nèi)人士對于路特斯此舉,也表示很難確定“是好是壞”。

在中國叫了7年的“路特斯”,突然之間改回“蓮花”,意味著7年時間數(shù)以億記資金的品宣投入,一下子回歸到新的原點。接下來路特斯還會掀起一波“蓮花回歸”的品牌傳播,而這一切能否喚起國人對于“蓮花”的感情,又能對銷量提升多少?

7年“路特斯”要換回“蓮花”

為什么要換回“蓮花”,馮擎峰也在采訪時,進一步說明來龍去脈。此前將Lotus的中文名改為“路特斯”,是因為Lotus進入中國市場時,“蓮花”的名字已被另一家零部件企業(yè)注冊。而路特斯經(jīng)過兩年多努力,“蓮花”的中文名將重新回歸。

將路特斯改回“蓮花”,是因為中國消費者對“蓮花”的印象還是非常深刻的,“路特斯”本身就是Lotus的音譯,但提到“蓮花”會更有感情。目前“蓮花”名稱進入了商標局注冊的公示期,有望明年正式回歸。

新中文名主要還是針對中國用戶和市場,通過進一步提升品牌知名度,進一步提升中國市場銷量。但此舉伴隨著爭議,也確實不無道理。

畢竟Lotus的輝煌主要停留在上個世紀70-80年代。而從80年代開始,路特斯(Lotus)因經(jīng)營上無法解決盈利難題,而被多次轉賣和收購,最后在2017年6月,在吉利控股收購寶騰汽車49.9%的股份的交易中,路特斯51%的股份基本以“贈品”形式劃給吉利。

其實路特斯從2008年之后就沒有新車發(fā)布了,所以對于吉利而言,實際上跟奔馳合作打造smart有些類似,只是借助這個品牌知名度,重新打造全新產(chǎn)品體系。

所以中國消費者以往對于蓮花的印象,多數(shù)停留在小眾的超跑品牌,甚至可能都說不出蓮花車型名稱。而真正讓消費者認知這個品牌,還是吉利接手后,以路特斯名稱陸續(xù)發(fā)布四款車型。

而這個時候,路特斯又要更名為蓮花,可能會有一些傳播“噱頭”,或者更有包裝點,又或者這個名字“寓意更好”,但是如果說中國消費者對這個名字有多深的認知和感情,還是要打一個問號?

財報“優(yōu)異”股價一路下跌

對于路特斯而言,之前一直被“轉手”,主要原因就是作為豪華品牌,一直無法實現(xiàn)盈利。而如今路特斯雖然已經(jīng)成功上市,但是盈利的壓力也隨之加大。

2022年11月隨著毛京波以創(chuàng)始合伙人正式加入路特斯,擔任路特斯中國總裁,以及兩款價格相對親民的新車推出,確實對于路特斯銷量提升起到明顯促進作用,但是并沒有讓路特斯擺脫虧損困境。

今年2月,路特斯赴美IPO,在紐約納斯達克交易所正式上市。而相關財報讓路特斯的經(jīng)營情況顯露無疑。財報顯示,2021年-2023年,路特斯凈虧損分別為1.11億美元、7.25億美元、7.43億美元,虧損一再加大。

而最新的2024年半年報顯示,2024年上半年路特斯累計交付新車4873輛,同比增長239%。上半年總收入3.98億美元,同比增長206%。這些增長數(shù)據(jù)無疑遠高于行業(yè)其他豪華品牌,但是對于路特斯而言還是不夠。

根據(jù)上市承諾數(shù)據(jù)指標,路特斯啟動的Win26計劃,即2026年實現(xiàn)EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)和經(jīng)營現(xiàn)金流轉正,這意味著若想實現(xiàn)這一目標,路特斯將在2026年達到約3萬輛的年銷量、20%的毛利率。

而這兩方面看起來難度很大。一方面路特斯上半年毛利率13%,明顯低于其他豪華品牌,與小鵬汽車毛利率相當。要知道今年第一季度路特斯的毛利率一度達到18%,第二季度下降至9%。

另一方面盡管馮擎峰表示,整個路特斯的支出大頭在這兩年已經(jīng)達到高峰,今年車輛BOM成本會再降8%。但是上半年凈虧4.24億美元,并沒有明顯縮減跡象。雖然單車成本降低,但是銷售成本翻了兩倍,研發(fā)支出也同比擴大了73%。未來兩年,路特斯計劃再推出兩款純電車型,再加上品牌更名傳播,這無疑將進一步加大公司財務壓力。

正是銷量基盤較小,支出不見縮減,所以自從路特斯上市以來,股價從近14美元一路下跌,上半年財報盡管增幅數(shù)據(jù)優(yōu)異,也并未止住股價下滑趨勢,最新已經(jīng)跌倒僅5美元左右。

改名能否在中國市場“改命”

作為全球最大的汽車市場,在中國的表現(xiàn)成為路特斯增長的關鍵,但是毛京波在擔任路特斯中國總裁后,市場表現(xiàn)依舊沒有達到預期,這也直接導致路特斯在國內(nèi)和全球市場銷量目標全線下調(diào)。

根據(jù)路特斯官方信息表示,路特斯今年銷量目標從2.6萬降至1.2萬臺;同時2026年5-6萬臺的銷售規(guī)劃改至3萬。

數(shù)據(jù)顯示,2023年路特斯全球銷量6970輛,其中中國市場銷量占全球銷量的46%,也就是3206輛。今年上半年,路特斯銷量雖然實現(xiàn)超過200%大幅增長,但是中國區(qū)銷量僅為1208臺,占比為25%,已經(jīng)落后于歐洲和北美區(qū)域。按照現(xiàn)在趨勢,甚至有可能中國市場出現(xiàn)負增長,可能這正是促使路特斯要在中國改名的原因之一。

路特斯為了實現(xiàn)Win26計劃目標,通過發(fā)布新車型、出售智能技術、發(fā)布高定配置、提供賽照服務等,目前這些舉動也都在中國市場同步進行,對于消費者關注的高階智駕領域,路特斯將其打造為新的增長點。

根據(jù)了解,路特斯的智能駕駛不同于中國其他汽車廠的智能駕駛,其自動駕駛是用一套解決方案覆蓋全球。在高階智駕領域,路特斯已官宣與領克、遠程的合作。但是面對時下國內(nèi)智駕激烈競爭比拼,路特斯的實力還有待驗證。

綜合分析下來,參照smart換新后的銷量走勢,蓮花中文名的回歸,并不一定會給Lotus帶來多少銷量加持,而“彎道之王”操控方面的吸引人群,也趨于小眾,豪華配置和體驗也卷不過國內(nèi)車企,那么無論路特斯還是蓮花,堅持現(xiàn)在定價下想要拓展市場,還是需要給更多消費者購買的理由!

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