根據(jù)乘聯(lián)會最新數(shù)據(jù)，進口車型銷量同比持續(xù)下滑，已經(jīng)持續(xù)3年負增長。今年1-8月，雷克薩斯以11.77萬輛的銷量蟬聯(lián)進口車榜首，并且同比增長12%，是榜單中漲幅最高的品牌。而排在二、三位的寶馬和奔馳，分別為10.46萬輛和8.82萬輛，同比下滑分別為15%和28%。

與雷克薩斯增長形成鮮明對比，保時捷在1-8月份進口車銷量3.6萬輛，同比下滑34%，跌幅尤為明顯。而根據(jù)保時捷最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，保時捷前三季度全球銷量22.6萬輛，同比下滑7%。主要原因在在于中國市場疲軟。前三季度銷量4.3萬輛，同比下滑29%。在各大區(qū)普遍增長的數(shù)據(jù)中，顯得尤為刺眼。

為何同為進口車型，雷克薩斯與保時捷呈現(xiàn)出兩極化的市場表現(xiàn)？

價格到位，沒有賣不出去的車

雷克薩斯曾經(jīng)在華月銷量突破2萬輛，中國也成為雷克薩斯最大市場。在巔峰的2021年，國內(nèi)進口雷克薩斯車型數(shù)量達到22.4萬萬輛，隨后在2022年銷量直接下滑到18.4萬輛。而今年雷克薩斯在進口車中逆勢反彈，主要原因就是四個字——以價換量。

相比于其他品牌車型，雷克薩斯有兩個方面特點深入人心：一是保值；另一個是高品質(zhì)。、盡管雷克薩斯也與其他豪華品牌同樣面臨國產(chǎn)新勢力的沖擊，但是雷克薩斯本身品牌溢價能力還在，也有較多的降價空間。所以在面對下滑市場時，雷克薩斯果斷打出降價牌，還是能夠吸引到不少用戶的關(guān)注。

“汽扯扒談”通過調(diào)查了解到，雷克薩斯車型現(xiàn)在售價確實很“震撼”。作為銷量主力的雷克薩斯ES，經(jīng)銷商報價優(yōu)惠就達到5萬元，直接進入到二十多萬元區(qū)間。主要原因是全新一代雷克薩斯ES將明年初上市，所以現(xiàn)在雷克薩斯ES基本處在“甩賣”階段。

而作為進口雷克薩斯銷量最高的SUV，雷克薩斯RX在上個月新推出RX300駿享版，官方指導價直接低至38萬元，并且還是四驅(qū)車型。顯然對于曾經(jīng)動輒五六十萬的雷克薩斯RX，現(xiàn)在的售價以及贈送多次保養(yǎng)的優(yōu)惠權(quán)益，確實是豪華品牌中比較超值的選擇。

此外，雷克薩斯對于部分車型，依然采用饑餓營銷的方式。比如雷克薩斯LM，現(xiàn)在仍處于加價購車的狀態(tài)，四座版比六座版要加價更多一些，起碼加價幾十萬。所以對于雷克薩斯經(jīng)銷商而言，普遍經(jīng)營狀況相比其他豪華品牌，還是比較不錯的。

所以，雷克薩斯進口車型的增長，可以看做是雷克薩斯隨行就市后的觸底反彈。不過隨著明年新新一代車型，雷克薩斯車型優(yōu)惠力度勢必會縮減，所以雷克薩斯在國內(nèi)銷量增長很難持續(xù)長久。

一邊是銷量，一邊是價值導向

如果是雷克薩斯進口銷量增長是一個特例，那么保時捷在中國持續(xù)銷量下滑，則代表進口車型市場表現(xiàn)的大多數(shù)。奔馳和寶馬進口車同樣是兩位數(shù)下滑，只不過保時捷下滑幅度更高一些。保時捷官方對表示，中國市場銷量下滑的主要原因是持續(xù)緊張的價格競爭以及保時捷專注于以價值為導向的銷售。

“翻譯”過來就是，中國市場價格競爭太激烈了，而保時捷不愿意為了沖銷量而降價，這會影響其豪華品牌的定位和調(diào)性。而“汽扯扒談”從保時捷經(jīng)銷商了解到，實際上保時捷車型也有優(yōu)惠。但是對于動輒一兩百萬的車型而言，即使有十多萬的優(yōu)惠幅度，仍無法明顯提升車型表現(xiàn)。

更核心的原因還是在于保時捷對于中國用戶吸引力正在大幅減弱。在中國的用戶整整比歐美市場年輕了一代人，平均年齡在37歲左右。在性別比例上，女性車主在中國市場中的比例占了近一半。而當下，這些用戶群體顯然更受國產(chǎn)高端新能源車型吸引。這些車型不僅售價更低，駕乘體驗更好，而且也同樣有面子。而相對比，保時捷新能源車型盡管優(yōu)惠力度很大，但是仍缺少關(guān)注。而銷售主力Macan和卡宴，更是被問界和蔚來搶去不少用戶。

從2015年開始，中國市場成為保時捷全球最大單一市場，連續(xù)20年刷新在中國市場銷售業(yè)績，2021年保時捷在中國市場創(chuàng)造歷史銷量新高，全年交付新車9.6萬輛。而2022年，中國市場總交付量為9.3萬輛，成為保時捷全球唯一下滑的市場，同比下滑2.5%，這是保時捷進入中國市場以來首次出現(xiàn)下滑，而2023年保時捷在中國市場銷量再次下滑，同比跌幅擴大至15%。顯然按照今年銷量趨勢，保時捷在中國市場銷量下滑幅度進一步加大。

可以看到，保時捷銷量下滑這幾年，正是國內(nèi)新能源車型銷量占比快速增長的幾年，這并不是巧合。而除了外部壓力之外，保時捷內(nèi)部供應(yīng)商體系也出現(xiàn)問題。有消息稱，保時捷中國為了完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫，給經(jīng)銷商帶來了巨大的資金壓力，導致保時捷中國與經(jīng)銷商矛盾激化。保時捷部分中國經(jīng)銷商在5月份發(fā)起抗議和抵制，停止提車，同時“逼宮”德國總部，要求保時捷總部給予補貼的同時并且更換中國相關(guān)高管。

最后此事由保時捷與經(jīng)銷商協(xié)調(diào)后低調(diào)處理，自2024年9月1日起，Alexander Pollich接替柯時邁（Michael Kirsch）擔任保時捷中國總裁及CEO，全面負責品牌在中國內(nèi)地、香港及澳門地區(qū)的業(yè)務(wù)。雖然保時捷與中國經(jīng)銷商的關(guān)系得到緩和，但是新總裁上任后，依然亟待解決保時捷在華銷量的大幅下滑問題。

顯然一邊是銷量，另一邊是價值導向，左右為難的保時捷顯然沒有雷克薩斯那般干脆。無論過去有多輝煌，如果跟不上時代發(fā)展步伐，最終只能失去市場主動權(quán)。