據(jù)汽車(chē)新聞網(wǎng)報(bào)道，馬自達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)的份額只有2%，但馬自達(dá)似乎對(duì)此并不在乎。

基于2%的市場(chǎng)份額，馬自達(dá)北美市場(chǎng)首席執(zhí)行官毛籠勝弘(Masahiro Moro)制定了馬自達(dá)高端策略的目標(biāo)：馬自達(dá)汽車(chē)旨在用十余年的時(shí)間提升自身形象，提高品牌忠誠(chéng)度和經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)。據(jù)悉，毛籠勝弘于2016年1月起擔(dān)任馬自達(dá)北美市場(chǎng)首席執(zhí)行官一職。

毛籠勝弘表示，馬自達(dá)汽車(chē)希望能夠充分利用2%的美國(guó)市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品交易價(jià)格，減少汽車(chē)促銷(xiāo)措施，為消費(fèi)者提供更優(yōu)良的客戶體驗(yàn)。

毛籠勝弘在上周接受采訪時(shí)表示：“雖然馬自達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)的份額僅為2%這一點(diǎn)并不讓人滿意，但是如果能提升這2%的份額的價(jià)值，使我們的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)能夠盈利和長(zhǎng)期發(fā)展，那還是不錯(cuò)的。”

過(guò)去的2016年對(duì)馬自達(dá)美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，是非常困難的一年：銷(xiāo)量暴跌、經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力下降、庫(kù)存高漲。

毛籠勝弘拒絕向外界透露在美的598家馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商中有百分之幾的經(jīng)銷(xiāo)商處于盈利狀態(tài)。但是他強(qiáng)調(diào)，馬自達(dá)高端策略旨在通過(guò)提升客戶體驗(yàn)和品牌的忠誠(chéng)度來(lái)穩(wěn)步提高整個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)。

根據(jù)IHS Markit的報(bào)道，2016年，消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)品牌的忠誠(chéng)度為39%，雖然與2011年的30%相比提高了9%，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的53%。

毛籠勝弘表示，馬自達(dá)的最終目標(biāo)是獲得行業(yè)內(nèi)最高的品牌忠誠(chéng)度。據(jù)悉，截至2月，馬自達(dá)的品牌忠誠(chéng)度達(dá)到43%，因此，毛籠勝弘表示，公司暫時(shí)的目標(biāo)是獲得50%或以上的品牌忠誠(chéng)度。

毛籠勝弘透露：“品牌忠誠(chéng)度降低，需要克服的因素就很多，如若不然經(jīng)營(yíng)就永遠(yuǎn)沒(méi)有起色。在品牌車(chē)型陣容更符合公司高端策略的發(fā)展需要之前，馬自達(dá)并不打算提高其市場(chǎng)份額。”

“在公司的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式達(dá)到優(yōu)質(zhì)水平之前，馬自達(dá)并不打算通過(guò)削弱經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)或不重視改善經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)的方式來(lái)提高銷(xiāo)量。這就是我為什么強(qiáng)調(diào)，我們首先要提高這2%的市場(chǎng)份額的價(jià)值。”

十年目標(biāo)

毛籠勝弘表示，預(yù)計(jì)馬自達(dá)至少需要花十年的時(shí)間才能改變客戶對(duì)馬自達(dá)品牌的定位，從汽車(chē)主流品牌過(guò)渡到具有獨(dú)特性的高端品牌。

毛籠勝弘透露，馬自達(dá)在其客戶群日漸富足時(shí)推出了高端策略。馬自達(dá)的客戶群中，有四分之三的客戶接受了大學(xué)教育，其客戶群的家庭年收入達(dá)到9.3萬(wàn)美元，高于2011年的8萬(wàn)美元的家庭年收入。

提高消費(fèi)者對(duì)馬自達(dá)品牌的忠誠(chéng)度說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。據(jù)悉，福特、豐田和雪佛蘭等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先汽車(chē)制造商已為客戶推出全陣容車(chē)型，滿足不同年齡段客戶群的不同需要。

IHS Markit忠誠(chéng)度解決方案和行業(yè)分析經(jīng)理湯姆-利比（Tom Libby）表示：“盡管馬自達(dá)擁有出色的產(chǎn)品，但是它所涉及的產(chǎn)品范圍沒(méi)有豐田和福特那么廣。提高品牌忠誠(chéng)度的因素多種多樣，而廣泛、全面的產(chǎn)品組合是主要推力之一。”

湯姆-利比認(rèn)為馬自達(dá)有能力獲得50%以上的品牌忠誠(chéng)度，但是在這期間會(huì)面臨一些困難和挑戰(zhàn)。馬自達(dá)北美市場(chǎng)首席執(zhí)行官毛籠勝弘透露，馬自達(dá)目前的產(chǎn)品陣容覆蓋了約55%-60%的美國(guó)細(xì)分市場(chǎng)。

斯巴魯算是一個(gè)特例。雖然產(chǎn)品陣容不全，但斯巴魯在消費(fèi)者心中擁有非常高的品牌忠誠(chéng)度。利比及其他業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為斯巴魯之所以如此成功，歸因于它塑造了自身獨(dú)特的市場(chǎng)定位。

馬自達(dá)將其品牌定位在經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的運(yùn)動(dòng)車(chē)型上，然而，該品牌最具自身獨(dú)特性的可能是旗下全陣容跨界車(chē)?？缃畿?chē)市場(chǎng)也是美國(guó)汽車(chē)領(lǐng)域內(nèi)最受歡迎的細(xì)分市場(chǎng)。

據(jù)悉，在馬自達(dá)2016年美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售份額中，49%來(lái)自于CX-3，CX-5和CX-9跨界車(chē)。截至今年4月，CX-3，CX-5和CX-9跨界車(chē)在美銷(xiāo)售額占當(dāng)?shù)乜備N(xiāo)售額的53%。

馬自達(dá)總裁小飼雅路本月初表示，由于發(fā)生了汽車(chē)召回事件，且汽車(chē)促銷(xiāo)力度增大導(dǎo)致上一季度盈利縮減，因此，為提高盈利能力，馬自達(dá)計(jì)劃在全球范圍內(nèi)提高包括最暢銷(xiāo)的CX-5車(chē)型在內(nèi)的跨界車(chē)的產(chǎn)量。

小飼雅路表示：“產(chǎn)能增加將促進(jìn)收益增長(zhǎng)。與小轎車(chē)相比， SUV車(chē)型更有利潤(rùn)。因此，我希望通過(guò)增加跨界車(chē)的產(chǎn)量來(lái)提高利潤(rùn)。”

在剛剛結(jié)束的2016財(cái)年，馬自達(dá)跨界車(chē)的產(chǎn)量占該品牌全球總產(chǎn)量的39%。小飼雅路希望該比例在2017財(cái)年和2018財(cái)年分別增長(zhǎng)到45%和50%左右。

客戶體驗(yàn)

馬自達(dá)首席營(yíng)銷(xiāo)官迪諾-貝納祺（Dino Bernacchi）負(fù)責(zé)打造馬自達(dá)高端形象。迪諾-貝納祺曾是一名底特律資深廣告人士，他于5月1日起擔(dān)任馬自達(dá)美國(guó)首席營(yíng)銷(xiāo)官一職。

毛籠勝弘表示，馬自達(dá)將在迪諾-貝納祺的領(lǐng)導(dǎo)下，躋身高端汽車(chē)品牌市場(chǎng)。

而迪諾-貝納祺的任務(wù)將是通過(guò)不同方式不斷管理提升客戶體驗(yàn)。