極星在中國(guó)市場(chǎng)徹底轉(zhuǎn)向了線上銷(xiāo)售。

近日，極星汽車(chē)關(guān)閉了其位于上海前灘L+Plaza的最后一家直營(yíng)門(mén)店。這家源自瑞典的高性能電動(dòng)汽車(chē)品牌，自此徹底告別了中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)體零售渠道。

針對(duì)閉店事件，極星中國(guó)回應(yīng)稱(chēng)公司正在“戰(zhàn)略性地調(diào)整在華業(yè)務(wù)模式”，以更好地契合中國(guó)市場(chǎng)多樣化、快速變化的消費(fèi)需求。官方強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的其他業(yè)務(wù)不受影響，車(chē)主權(quán)益也不會(huì)受到任何影響。

極星汽車(chē)官方客服表示，目前主要采取線上銷(xiāo)售模式，消費(fèi)者可以通過(guò)官方網(wǎng)站等數(shù)字渠道了解產(chǎn)品信息并完成購(gòu)車(chē)流程，同時(shí)也會(huì)推薦銷(xiāo)售人員與有購(gòu)車(chē)意向消費(fèi)者直接聯(lián)系。

而“汽扯扒談”也了解到，目前極星在國(guó)內(nèi)只有Polestar 4一款車(chē)型在售，新車(chē)有單電機(jī)和雙電機(jī)兩個(gè)版本，現(xiàn)車(chē)價(jià)格相比三十多萬(wàn)的指導(dǎo)價(jià)幾乎打了五折。新車(chē)維修保養(yǎng)可以去當(dāng)?shù)厥跈?quán)沃爾沃經(jīng)銷(xiāo)店。

開(kāi)啟“甩賣(mài)”模式的極星，能否重新拉回消費(fèi)者關(guān)注，還需繼續(xù)觀察。

線下潰敗

曾經(jīng)閃耀在北京僑福芳草地首層黃金位置的極星空間，早已悄然落幕。2019年10月，全球首家極星空間在此開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著這個(gè)由沃爾沃與吉利聯(lián)合打造的高性能電動(dòng)品牌正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

初入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，極星被視為“車(chē)圈富二代”，擁有沃爾沃的技術(shù)積淀和品牌背書(shū)，又能依托吉利的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和制造能力。然而時(shí)過(guò)境遷，極星在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量從全國(guó)36家直到如今全面關(guān)閉直營(yíng)渠道。

閉店消息傳出后，極星官方服務(wù)熱線工作人員表示，目前主要采取線上銷(xiāo)售模式。線下渠道的全面撤離，意味著消費(fèi)者將無(wú)法直接體驗(yàn)車(chē)輛。

極星在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量慘淡得令人震驚。數(shù)據(jù)顯示，2025年前9個(gè)月，極星汽車(chē)在國(guó)內(nèi)的掛牌銷(xiāo)量?jī)H有79輛。其中，1月銷(xiāo)售56輛，其余幾個(gè)月單月銷(xiāo)量都是個(gè)位數(shù)。這一數(shù)字與中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的整體繁榮形成鮮明對(duì)比。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年中國(guó)市場(chǎng)每月推出二十多款新車(chē)，競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化階段?？v觀極星在華銷(xiāo)售歷史，其銷(xiāo)量始終未見(jiàn)起色。2021年至2024年，極星汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)的掛牌銷(xiāo)量分別為2048輛、1717輛、1100輛和1726輛。

財(cái)務(wù)深淵

銷(xiāo)量慘淡的背后，是極星汽車(chē)觸目驚心的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2025年上半年，極星汽車(chē)營(yíng)收達(dá)14.23億美元，同比增長(zhǎng)56.5%；零售銷(xiāo)量增長(zhǎng)51.1%，售出超過(guò)3萬(wàn)輛汽車(chē)。然而，銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)虧損反而擴(kuò)大，上半年凈虧損高達(dá)11.93億美元，較上年同期的5.44億美元擴(kuò)大了119.4%。

更令人擔(dān)憂(yōu)的是，該公司的毛利率為-49.4%，這意味著每賣(mài)出一輛車(chē)，公司都在承受巨額虧損。曾有媒體測(cè)算，盡管極星車(chē)型定價(jià)高昂，但在中國(guó)市場(chǎng)每賣(mài)一輛車(chē)就虧損27萬(wàn)元人民幣。

截至2025年上半年底，極星汽車(chē)資產(chǎn)合計(jì)36.43億美元，負(fù)債合計(jì)79.09億美元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)217%，處于嚴(yán)重的資不抵債狀態(tài)。

極星之殤

極星在中國(guó)市場(chǎng)折戟，可歸因于多重因素。

品牌定位模糊是極星的硬傷。從145萬(wàn)元的極星1，到29.98萬(wàn)元的極星2，再到近80萬(wàn)元的極星3，價(jià)格區(qū)間跨度極大，導(dǎo)致消費(fèi)者難以建立清晰品牌認(rèn)知。

一位汽車(chē)行業(yè)分析師表示：“蔚來(lái)始終守在30到50萬(wàn)的價(jià)格區(qū)間，零跑專(zhuān)注智能科技實(shí)惠車(chē)型，極星卻在來(lái)回折騰，自己都搞不清要賣(mài)給誰(shuí)。”

管理架構(gòu)失衡也制約了極星的中國(guó)市場(chǎng)反應(yīng)能力。極星中國(guó)區(qū)8年內(nèi)更換了7位CEO，決策權(quán)高度集中于瑞典總部。“中國(guó)團(tuán)隊(duì)說(shuō)話(huà)不算數(shù)，開(kāi)會(huì)得等瑞典那邊上班，時(shí)差六七個(gè)小時(shí)。”一位接近極星的人士透露。

極星車(chē)型優(yōu)缺點(diǎn)都非常鮮明。一方面車(chē)型在操控和底盤(pán)調(diào)教方面非常出色，但另一方面在智能化方面，極星的車(chē)機(jī)系統(tǒng)卡頓，輔助駕駛與國(guó)內(nèi)高端品牌相比差了不止一截。最終高昂的價(jià)格和小眾品牌，將一眾粉絲勸退。

資本市場(chǎng)也對(duì)極星失去了信心。極星于2022年登陸納斯達(dá)克，市值一度沖高至280億美元，但兩年后已跌去超90%，股價(jià)長(zhǎng)期在1美元退市邊緣徘徊。為應(yīng)對(duì)困境，極星已采取多項(xiàng)措施：包括裁員、收縮中國(guó)業(yè)務(wù)、尋求融資等。

2025年6月，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書(shū)福通過(guò)PSD Investment注資2億美元“續(xù)命”。但是極星恢復(fù)“造血”仍遙遙無(wú)望。

如何調(diào)整？

關(guān)閉線下門(mén)店并全面轉(zhuǎn)向線上銷(xiāo)售后，極星在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)充滿(mǎn)不確定性。

極星已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向利潤(rùn)更豐厚的歐洲市場(chǎng)。今年初，新任首席執(zhí)行官表示，極星需要更長(zhǎng)的時(shí)間才能盈利，并推遲了向更多國(guó)家擴(kuò)張的計(jì)劃。

在渠道大幅收縮的中國(guó)市場(chǎng)，極星能否依靠純線上模式維持運(yùn)營(yíng)，仍是一個(gè)未知數(shù)。然而，極星官方否認(rèn)了“退出中國(guó)市場(chǎng)”的傳聞，稱(chēng)“業(yè)務(wù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)”。有極星相關(guān)人員表示，當(dāng)前的“甩賣(mài)”和收縮并非撤出中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)，公司仍堅(jiān)定在中國(guó)發(fā)展，未來(lái)會(huì)有新車(chē)陸續(xù)引入銷(xiāo)售。

極星的經(jīng)歷成為新能源汽車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)殘酷性的生動(dòng)注腳。單一的降價(jià)和“節(jié)流”方式也并不能擺脫危機(jī)。隨著電動(dòng)車(chē)行業(yè)淘汰賽加劇，這個(gè)曾經(jīng)的“車(chē)圈富二代”能否憑借線上模式與海外市場(chǎng)翻身，仍需打上一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。