今年 12 月 16 號(hào)，對(duì)于蔚來汽車來說是一個(gè)極為重要的日子，作為新造車運(yùn)動(dòng)里的頭部企業(yè)之一，他們的首款量產(chǎn)電動(dòng) SUV 產(chǎn)品 ES8 將在那天的「NIO Day」活動(dòng)上正式上市。

對(duì)于新興電動(dòng)車公司來說，第一款量產(chǎn)車上市，很大程度上意味著自己的觸角要開始真正伸向線下，直接觸及終端用戶。而那個(gè)最重要的媒介——線下店，以及它背后所承載的玩法，同樣讓人好奇。

一部分懸念其實(shí)早就揭曉了：如果你在北京并且最近路過過東長(zhǎng)安街，應(yīng)該已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了端倪。曾經(jīng)東單東方天地 Audi City 體驗(yàn)店的那個(gè)位置，已經(jīng)被蔚來的品牌色和 logo 所包裹。這個(gè)月 25 號(hào)，這個(gè)被稱為 NIO HOUSE 的線下體驗(yàn)中心就會(huì)正式開業(yè)，而這也是蔚來汽車在全國(guó)開出的第一家線下店。

在蔚來 App 上，NIO HOUSE 還有另一個(gè)中文名字，叫做「蔚來中心」。目前 App 上一共列出了全國(guó)范圍內(nèi)的四家「蔚來中心」的信息，首先開業(yè)的就是這個(gè)位于東長(zhǎng)安街 1 號(hào)的東方廣場(chǎng)店，除此之外的三家，分別位于北京中關(guān)村理想國(guó)際大廈、上海興業(yè)太古匯以及廣州的珠江新城。這三家店官方并沒有給出何時(shí)開業(yè)的信息，但是考慮到 NIO Day 這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，可能它們離正式開幕也不會(huì)太久。

再說回東方廣場(chǎng)店。其實(shí)幾個(gè)月之前那個(gè)地方剛出現(xiàn)蔚來 logo 的施工圍擋時(shí)，還是在行業(yè)內(nèi)引起了不小的轟動(dòng)，很多人的第一反應(yīng)是「太高大上了」。一方面是因?yàn)樗牡乩砦恢脤?shí)在太過優(yōu)越，另一方面也是因?yàn)檫@個(gè)店面此前被奧迪用了很多年。作為第一個(gè)線下中心，這個(gè)店的選址充分反映了蔚來打造品牌的理念和策略。它的位置決定了成本會(huì)非常貴，但是對(duì)于一個(gè)新汽車公司來說，已經(jīng)在此前樹立起了高舉高打形象的蔚來，也必須花這個(gè)錢，畢竟，此前沒有接觸過蔚來的人還有很多很多，一個(gè)厲害的店鋪位置，也會(huì)給人增添一些「靠譜」的第一印象。

按照官方給出的信息，這個(gè)蔚來中心總面積 2000 平米左右，分為上下兩層。我們?nèi)ガF(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，除了店面外立面之外，東方廣場(chǎng)商場(chǎng)內(nèi)部也已經(jīng)出現(xiàn)了蔚來中心的預(yù)熱海報(bào)和超大幅預(yù)告。「coming soon」是很多店鋪在進(jìn)行開店前籌備時(shí)所使用的預(yù)熱方式，但是就我個(gè)人來說，還很少看到有像蔚來這么大張旗鼓的。

“ 「蔚來中心」該被如何定義？ ”

一個(gè)比較有意思的話題是，作為一家和以前不太一樣的新創(chuàng)電動(dòng)車公司，蔚來如何定義他們的「蔚來中心」？或者換句話說，這些線下店，未來將會(huì)承擔(dān)起什么職責(zé)？

我們看了一些網(wǎng)上的公開信息，也和在蔚來的一些朋友聊了聊這個(gè)話題，可以大體來描述一下這些線下的蔚來中心：

從選址也可以看出，目前已知的四個(gè)店都位于各個(gè)城市相對(duì)比較核心的區(qū)域，所以這些店的任務(wù)，在我看來一是展示產(chǎn)品供用戶體驗(yàn)，二是傳達(dá)蔚來的價(jià)值觀。

后者或許是蔚來更想賦予這些空間的意義所在。例如在東方廣場(chǎng)店，共兩層的空間有比較明確的職能劃分，一層會(huì)被用來作為產(chǎn)品展示、體驗(yàn)區(qū)域，任何人都可以進(jìn)入這個(gè)區(qū)域參觀體驗(yàn)，而二層相對(duì)來說更有私密性，可能會(huì)被打造成屬于蔚來用戶的活動(dòng)空間。比如，圍繞用戶，這個(gè)蔚來中心會(huì)定期或不定期的舉辦一些線下活動(dòng)，甚至把空間交給用戶，讓他們?nèi)プ杂砂l(fā)揮，做一些更好玩的東西。

蔚來官方給它下了一個(gè)定義：它不是 4S 店，也不僅僅是展廳或體驗(yàn)店，而是屬于蔚來車主和朋友們的生活空間。

也就是說，在這個(gè)「客廳」里，主角其實(shí)應(yīng)該是用戶，而不是蔚來自己。

按照這個(gè)邏輯，能開不少的腦洞，但是落地到具體執(zhí)行層面，如何保證蔚來中心的獨(dú)特調(diào)性，如何真的讓人覺得這是屬于用戶自己的空間，可能還需要時(shí)間來檢驗(yàn)。畢竟在汽車公司層面，此前基本上看不到這樣的案例，所以現(xiàn)在蔚來所描述的一切，也只能靠想象。

一直以來蔚來都強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)「用戶企業(yè)」，同時(shí)所有和用戶直接接觸的觸點(diǎn)都希望掌握在自己手中，「蔚來中心」肯定是重中之重，所以我們不如看看他們以后怎么運(yùn)營(yíng)這些線下空間。

其實(shí)蔚來并不是首家被曝光了線下中心的新造車團(tuán)隊(duì)，在此之前我們報(bào)道過車和家位于北京東邊長(zhǎng)楹天街的首家線下店。但是，雖然蔚來和車和家之間有某些共同的理念和管理層聯(lián)系，但是這兩家公司對(duì)待線下店的邏輯卻不一樣。車和家的那個(gè)體驗(yàn)店面積不大，以產(chǎn)品為核心，而蔚來則是走高調(diào)路線，以用戶為中心。

李想曾經(jīng)解釋過車和家的建店邏輯：他們不希望車企自身和用戶發(fā)生更多關(guān)系，而是希望更有效率的讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系。

而蔚來的做法，很明顯是想更多的和用戶發(fā)生關(guān)系。

在我看來，之所以有這種差異，一方面是由于兩家公司的產(chǎn)品所面對(duì)的受眾人群不同，二是他們對(duì)于線下空間的定義和要發(fā)揮的職能，存在理解上的差異。這兩種思路沒有對(duì)錯(cuò)之分，都是從各自公司的品牌策略、產(chǎn)品策略以及銷售策略出發(fā)做出的選擇，而事實(shí)上更大的意義在于，這些新造車團(tuán)隊(duì)在「造車」之余，也在對(duì)傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商模式以及用戶體驗(yàn)流程進(jìn)行著思考和創(chuàng)新。