自2016年推出“用戶+”思維之后，長(zhǎng)安馬自達(dá)便在“特色精品”戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，開啟了新一輪的用戶及粉絲營(yíng)銷。如今將近5年的時(shí)間過(guò)去了，正好也到了該進(jìn)行階段性復(fù)盤，以及制定新計(jì)劃和目標(biāo)的時(shí)候。

因此，在本屆廣州車展上，長(zhǎng)安馬自達(dá)除了帶來(lái)搭載著全球首款汽油壓燃發(fā)動(dòng)機(jī)——e-創(chuàng)馳藍(lán)天 X發(fā)動(dòng)機(jī)的MAZDA3昂克賽拉和CX-30外，最大的看點(diǎn)還是在“用戶+”思維的基礎(chǔ)上，又提出了“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃。

與此同時(shí)，長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司執(zhí)行副總裁付遠(yuǎn)洪在接受“汽扯扒談”采訪時(shí)也談到了推出這一計(jì)劃的緣由和目標(biāo)，付遠(yuǎn)洪表示，發(fā)布“悅馬星空”計(jì)劃是基于應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化、用戶結(jié)構(gòu)變化、用戶行為和消費(fèi)習(xí)慣變化，以及提升品牌價(jià)值的4個(gè)需要，目標(biāo)是希望通過(guò)一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌與用戶、粉絲之間的共創(chuàng)，共享，共行。

而在長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理及川尚人看來(lái)，如果說(shuō)“用戶+”思維是長(zhǎng)安馬自達(dá)“以人為本”理念的成功實(shí)踐，那么“悅馬星空”計(jì)劃就是“用戶+”思維的傳承和延續(xù)。

營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)變了

不可否認(rèn)的是，中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)不再像以前一樣擁有那么高的增長(zhǎng)率，特別是從去年開始，很多車企所面臨的營(yíng)銷環(huán)境都遇到了空前的挑戰(zhàn)。如何才能在激烈的存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的用戶，對(duì)于像長(zhǎng)安馬自達(dá)這樣強(qiáng)調(diào)“小而精”特性的品牌來(lái)講尤為重要。

好在，正如付遠(yuǎn)洪介紹的那樣，作為國(guó)內(nèi)第一家提出“用戶+”思維的車企，長(zhǎng)安馬自達(dá)成立13年來(lái)，用戶始終占據(jù)著企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)地位。長(zhǎng)期堅(jiān)持的用戶和粉絲營(yíng)銷，使得長(zhǎng)安馬自達(dá)已經(jīng)擁有140萬(wàn)的忠實(shí)擁躉，為其在面對(duì)逆境和日后的創(chuàng)新求變奠定了重要基礎(chǔ)。

據(jù)馬自達(dá)（中國(guó)）官方數(shù)據(jù)，今年前10個(gè)月，長(zhǎng)安馬自達(dá)累計(jì)銷量為109,127輛，占到了馬自達(dá)中國(guó)總銷量的近八成。其中，10月份長(zhǎng)安馬自達(dá)共銷售14,605輛，同比增長(zhǎng)28.6%，環(huán)比增長(zhǎng)2.1%，保持了不錯(cuò)的勢(shì)頭。

值得一提的是，銷量推高的背后，長(zhǎng)安馬自達(dá)的用戶年齡結(jié)構(gòu)也在不斷下探，目前95后車主的占比已經(jīng)超過(guò)了10%，隨之而來(lái)的便是這些年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣開始向數(shù)字化轉(zhuǎn)移。正基于此，也對(duì)始終堅(jiān)守“用心經(jīng)營(yíng)用戶”的長(zhǎng)安馬自達(dá)提出了全新的課題，“悅馬星空”計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。

及川尚人表示：“長(zhǎng)安馬自達(dá)一直在踐行品牌價(jià)值營(yíng)銷，我們不只是關(guān)注車子的銷量，更希望構(gòu)建品牌，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。‘悅馬星空’計(jì)劃的推出，正是為了加強(qiáng)與客戶之間的情感維系。”

要與用戶共創(chuàng)價(jià)值

據(jù)了解，“悅馬星空”計(jì)劃發(fā)布的核心便是構(gòu)建起長(zhǎng)安馬自達(dá)品牌與用戶共行、共創(chuàng)、共享的開放生態(tài)，以創(chuàng)新的客戶經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)長(zhǎng)安馬自達(dá)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。“我們希望能夠?yàn)橘?gòu)買了一次長(zhǎng)安馬自達(dá)車型的用戶提供更優(yōu)質(zhì)的品牌和服務(wù)體驗(yàn)，讓他們?cè)敢庠俅钨?gòu)買或是向周圍的親朋好友推薦長(zhǎng)安馬自達(dá)的產(chǎn)品。”及川尚人說(shuō)道。

為此，從2021年至2023年，圍繞“品牌&用戶價(jià)值共創(chuàng)”的愿景，長(zhǎng)安馬自達(dá)將依托“悅馬星空”線上工具，打造“悅聯(lián)”、“悅創(chuàng)”、“悅享”3大平臺(tái)，開展“智享購(gòu)車”、“舒享用車”、“專享管車”、“價(jià)值傳遞”、“價(jià)值共創(chuàng)”、“合伙人計(jì)劃”、“產(chǎn)品共創(chuàng)”7大行動(dòng)，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌和用戶粉絲的互動(dòng)與連接，實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值的持續(xù)提升”和“客戶生態(tài)圈建設(shè)”兩大目標(biāo)。

顯然，“悅馬星空”不僅僅是提供一個(gè)創(chuàng)新的數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)平臺(tái)，更是長(zhǎng)安馬自達(dá)為用戶和粉絲傾心打造的“社交朋友圈”，聚合了品牌活動(dòng)、優(yōu)惠信息等即時(shí)資訊，并為他們提供線上看車、選車、買車、用車的一站式自助服務(wù)。

在與兩位的交流中，增加用戶的體驗(yàn)感和參與感被反復(fù)提及。付遠(yuǎn)洪強(qiáng)調(diào)，長(zhǎng)安馬自達(dá)的愿景是為用戶帶來(lái)獨(dú)特的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)價(jià)值，不過(guò)用戶到底細(xì)化什么，不是廠家自己去想就能決定的，這些都要圍繞著用戶心理做一些變化。

及川尚人同樣表示：“我們希望能與客戶一起溝通，聽取他們的意見，看看中國(guó)消費(fèi)者能感受到的價(jià)值是什么，他們想要的價(jià)值是什么，然后再把這個(gè)價(jià)值傳達(dá)給我們的中端，這也是長(zhǎng)安馬自達(dá)通過(guò)‘悅馬星空’計(jì)劃希望和客戶一起去共建的東西。”

其實(shí)廠家與用戶，就是一種基于價(jià)值觀認(rèn)同的關(guān)系建構(gòu)，而基于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶需求好服務(wù)痛點(diǎn)的洞察與思考，長(zhǎng)安馬自達(dá)也早已將用戶和粉絲效應(yīng)作為了其在中國(guó)以及全球市場(chǎng)不斷發(fā)展的核心動(dòng)力之一。

那么隨著“悅馬星空”用戶共創(chuàng)計(jì)劃的發(fā)布，“用戶+”思維也不再只是作為長(zhǎng)安馬自達(dá)的一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略，而是貫穿其產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等各個(gè)環(huán)節(jié)執(zhí)行落地的出發(fā)點(diǎn)和衡量標(biāo)準(zhǔn)。也正因如此，讓我們對(duì)于11月份、12月份乃至明年長(zhǎng)安馬自達(dá)的表現(xiàn)還是充滿期待的。