奧迪在國內(nèi)市場加緊“排兵布陣”，以期打開下一個“黃金十年”。

2021年1月18日，奧迪、大眾汽車集團及中國一汽共同宣布奧迪一汽新能源合資公司將落戶長春，預(yù)計于2021年第一季度正式成立。2月10日，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司在杭州注冊成立。與此同時，奧迪中國宣布實施“黃金十年”增長戰(zhàn)略，目標(biāo)到2023年，在中國市場銷售100萬輛。

2020年，奧迪在中國市場累計交付新車72.63萬輛，同比增長5.4%。計算發(fā)現(xiàn)，若要達成年銷百萬的目標(biāo)，奧迪需要在未來三年保持超10%的年均復(fù)合增長率。

加速布局電動化

2021年春節(jié)前夕，奧迪針對中國市場，公布了“黃金十年”的增長戰(zhàn)略，通過三大支柱——強化的管理架構(gòu)、合作伙伴戰(zhàn)略、強大的產(chǎn)品陣容以及面向未來的服務(wù)，進行支撐。

管理架構(gòu)方面，在大眾汽車集團，集團CEO迪斯與大眾中國CEO馮思翰共同負(fù)責(zé)在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。奧迪也建立了相似的管理體系，奧迪中國總裁安世豪在管理中國業(yè)務(wù)的同時，直接向總部CEO杜思曼匯報。

在市場層面，奧迪中國將在奧迪總部和合資企業(yè)之間起到紐帶作用，進一步拓展經(jīng)營管理委員會。同時，奧迪繼續(xù)強化與一汽集團的戰(zhàn)略合作，除了燃油車產(chǎn)品擴容之外，還與一汽組建由奧迪控股的奧迪一汽新能源合資公司，以及組建獨立法人實體運營的一汽奧迪銷售有限公司。

其中，奧迪一汽新能源合資公司將落戶長春，奧迪及大眾汽車集團將持有其60%的股份，預(yù)計于2021年第一季度正式成立。根據(jù)協(xié)議，項目規(guī)劃引入奧迪與保時捷共同研發(fā)的PPE高端純電動車平臺，首個工廠計劃投資超過300億元，首款車型將于2024年投產(chǎn)，由一汽奧迪銷售公司進行銷售。

同時，奧迪中國將一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部升級為一汽奧迪銷售有限公司，并在杭州注冊成立。新成立的銷售公司，將在一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部現(xiàn)有業(yè)務(wù)職能和組織機構(gòu)的基礎(chǔ)上，負(fù)責(zé)一汽奧迪國產(chǎn)與進口車型，以及奧迪一汽新能源合資項目PPE產(chǎn)品的在華銷售業(yè)務(wù)。

安世豪表示，一汽奧迪銷售公司之所以遷至杭州，是因為這里更加貼近市場。南方區(qū)域?qū)π履茉窜嚨男枨蠓浅Ｍ?，同時也是中國高新技術(shù)發(fā)展的一大基地，以及中國初創(chuàng)企業(yè)集中的地區(qū)。

還有業(yè)內(nèi)人士指出，一汽奧迪銷售公司落戶杭州，是為了兼顧和平衡一汽-大眾奧迪和上汽奧迪的關(guān)系。

上汽奧迪項目實質(zhì)性進展逐漸落地。

2020年12月，奧迪、中國一汽和上汽集團達成共識，上汽奧迪產(chǎn)品將依托現(xiàn)有奧迪投資人網(wǎng)絡(luò)進行銷售及售后服務(wù)，同時還會打造實體電商生態(tài)，在現(xiàn)有奧迪網(wǎng)絡(luò)內(nèi)招募合作伙伴。協(xié)議內(nèi)容還顯示，上汽奧迪將在2022年開始運營，其首款車型將由上汽大眾生產(chǎn)，于2022年初交付。

為了管理奧迪品牌在上汽大眾的運營，奧迪將聯(lián)合成立上汽奧迪業(yè)務(wù)團隊，負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在市場營銷、銷售及售后業(yè)務(wù)，同時與奧迪現(xiàn)有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)合作，實現(xiàn)南北奧迪的協(xié)同效應(yīng)。

產(chǎn)品層面，電氣化產(chǎn)品是奧迪布局的重點。根據(jù)規(guī)劃，在2021年，奧迪將在中國推出6款新能源車型，包括國產(chǎn)版奧迪e-tron、奧迪e-tron Sportback、奧迪e-tron GT等；到2025年，將推出30余款新能源車型，其中約25款將是純電動車型，屆時電動車型銷量將占其總銷售份額的三分之一，并且很多車型將實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。

百萬目標(biāo)實現(xiàn)難

通過一系列的布局和改革，奧迪信心倍增，宣布品牌將于2023年實現(xiàn)在華市場銷售100萬輛這一遠(yuǎn)大目標(biāo)。

奧迪還預(yù)計，到2030年，中國高端汽車市場的銷量將增加100萬輛，總量將超過400萬輛。同時，新能源汽車在高端市場的份額也將達40%。

2020年，奧迪在中國市場累計交付新車72.63萬輛，同比增長5.4%。若要達成年銷百萬的目標(biāo)，奧迪需要在未來三年保持超10%的年均復(fù)合增長率。

安世豪認(rèn)為，隨著上汽奧迪項目的推進，和電動化產(chǎn)品陣容的豐富，奧迪在中國的市場份額會進一步擴大。

他還指出，奧迪擁有品牌力、制造工藝、規(guī)模效應(yīng)三個優(yōu)勢，促進其電動化轉(zhuǎn)型。此外，奧迪品牌背靠大眾汽車集團資源，利用協(xié)同優(yōu)勢，可以基于MEB、J1、PPE、MLB evo四大電動汽車平臺，加速布局相關(guān)車型的開發(fā)和生產(chǎn)。

2020年12月，奧迪公司宣布，計劃從2021年到2025年，在研發(fā)和固定資產(chǎn)投資方面支出約350億歐元，旨在向網(wǎng)聯(lián)化、可持續(xù)的高端出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。其中，約170億歐元用于開發(fā)未來汽車技術(shù)；約150億歐元用于新能源轉(zhuǎn)型。

然而，奧迪要擴大市場份額和加速電動化轉(zhuǎn)型還面臨多重挑戰(zhàn)，不僅要繼續(xù)和奔馳、寶馬等“老對手”較量，還需提防特斯拉、蔚來、理想對高端汽車市場的競爭。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，寶馬全年在華交付了77.7萬輛（含MINI），同比增長7.4%；梅賽德斯-奔馳在中國市場共交付了77.4萬輛新車，同比增長11.7%；而奧迪在華銷量及增速，均低于上述兩大豪華品牌。

同時，這兩家品牌也提出了電動化相關(guān)規(guī)劃和實施方案。梅賽德斯-奔馳明確將2021年定義為“EQ之年”，將推出3款純電車型，加速“電動為先”戰(zhàn)略的落地；寶馬中國在2020年實現(xiàn)了電動車型iX3的國產(chǎn)化，以及配套動力電池中心的投入運營。

新造車企業(yè)也對奧迪所在的高端汽車、尤其是高端電動汽車市場造成沖擊。

根據(jù)中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1月，理想ONE、蔚來ES6和EC6三款新能源SUV銷量在中國市場處于領(lǐng)先位置，遠(yuǎn)高于奧迪品牌電動車型；在中大型SUV細(xì)分賽道，理想ONE更是僅次于大眾途昂和寶馬X5，位列第三。

值得注意的是，2021年初，特斯拉正式開啟中國制造Model Y的交付。中金汽車研究認(rèn)為，這款車較奧迪Q5L等豪華品牌競品有更強的競爭力?？紤]到豪華中級SUV的潛在客群部分來自于增購和換購群體，對新能源車接受程度較首購人群更高，預(yù)計ModelY對傳統(tǒng)豪華車有一定擠出效應(yīng)。

業(yè)內(nèi)人士對財經(jīng)網(wǎng)汽車表示，奧迪的品牌力和銷量表現(xiàn)連續(xù)多年不敵奔馳和寶馬，在智能電動化方面還面臨特斯拉及本土新勢力的“圍追堵截”。即便是上汽奧迪項目啟動、新能源產(chǎn)品豐富，要保持高增速在2023年達到年銷百萬的目標(biāo)，奧迪面臨的挑戰(zhàn)難度較大。

不過，資深分析師張翔則認(rèn)為，目前國內(nèi)豪華車市場并未出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，奧迪百萬年銷量的目標(biāo)雖有些“樂觀”，在燃油車型和新能源車型的雙重加持下，也并非全無可能。