中國汽車新聞網(wǎng)3月10日訊 中國汽車行業(yè)經(jīng)歷半個多世紀的發(fā)展，期間國內(nèi)外品牌輪番登場，也都留下屬于自己的印記，而在這些品牌中寶沃是非常特別的一個。2015年北汽福田拓展乘用車業(yè)務(wù)開始打造寶沃汽車，但公司從建立之初，就因為收購一個“空殼”的海外品牌而倍受爭議。

隨后五年時間，寶沃汽車更是是命運多舛，經(jīng)歷大喜大悲。在打開知名度之后，銷量未達預期，虧損嚴重的寶沃被北汽福田轉(zhuǎn)給神州優(yōu)車旗下。寶沃之后神州系又遇股市“暴雷”，寶沃仍無法實現(xiàn) “造血”，致使神州優(yōu)車無力支付購買寶沃的尾款，最終寶沃又被抵押給北汽福田。現(xiàn)如今寶沃已經(jīng)長時間停產(chǎn)，企業(yè)發(fā)展更是身不由己。

其實一個新品牌由于各方面原因，從引入到退市都很平常。但是寶沃汽車因為一開始“動機不純”，直接導致無論是產(chǎn)品還是營銷，都很難自圓其說。現(xiàn)在寶沃從生產(chǎn)、銷售網(wǎng)絡(luò)到售后都是“一地雞毛”，最終成為“反面教材”大全。對于現(xiàn)如今還在琢磨著“講故事，走近路”的車企，寶沃仍然有著警示作用。

“抄近路”最終抄回到原點

北汽福田在商用車領(lǐng)域表現(xiàn)出色，但是為了實現(xiàn)更亮眼的業(yè)績，一直希望實現(xiàn)在市場容量更大、利潤更高的乘用車領(lǐng)域有所突破。但是商用車和乘用車之間在平臺、技術(shù)及銷售網(wǎng)絡(luò)等方面交集比較少，這意味著北汽福田需要打造全新的品牌、車型及網(wǎng)絡(luò)體系。一個主做商用車的企業(yè)推出一個乘用車品牌，最難還是在于新品牌的推廣，如何被消費者快速認知和認可。

因此北汽福田另辟蹊徑，“翻出”一個歷史悠久的停產(chǎn)品牌。于是在2015年法蘭克福車展上，寶沃汽車橫空出世，新車在車展全球首發(fā)，引發(fā)國內(nèi)媒體競相報道。中國消費者都在問，寶沃是誰？于是牽出一個成立于1919年，但是1961年已經(jīng)破產(chǎn)的車界“古董”，這一切也都在北汽福田的計劃中。

中國車企有過多次收購海外車企或者品牌的經(jīng)歷，收購的主要目的除了原品牌影響力之外，還在于其擁有的現(xiàn)成產(chǎn)品和技術(shù)。但是寶沃則屬于被北汽福田“復活”的品牌，除了名稱和車標之外，寶沃沒有任何可用產(chǎn)品和技術(shù)資產(chǎn)。對此寶沃官方美其名曰表示：公司探索出獨具特色的創(chuàng)新發(fā)展模式——品牌收購模式，以最少的投入收購國際品牌，以最大的資本投入到團隊組建和研發(fā)制造中去，打造一條讓中國力量問鼎全球舞臺的“最速曲線”。

但是品牌的背后需要產(chǎn)品去支撐，而無論是北汽福田還是德國寶沃，都無法對這個新品牌提供實質(zhì)性技術(shù)支持，因此寶沃的產(chǎn)品發(fā)展只有一條逆向研發(fā)路線可以選擇。寶沃汽車雖然自稱國際品牌，但是與自主品牌無異，主攻市場也在國內(nèi)。因此選擇中國消費者兩大喜好——德系品質(zhì)和大空間作為賣點，在品牌上貼近德國豪華品牌BBA，在車型上強調(diào)豪華品質(zhì)寬敞空間，工廠標榜“德國工業(yè)4.0”，實際上則是不折不扣“自主研發(fā)”。

這樣各方“拼湊”的車型，在上市后的反饋可想而知。問題不斷的寶沃汽車引發(fā)大量車主投訴。因此即便是北汽福田和神州優(yōu)車，相繼不遺余力投入重金強推，但是再好的“包裝”也掩蓋不了口碑的崩塌，以及技術(shù)的落后，想著“抄近路”的寶沃，最終卻發(fā)現(xiàn)只能被退回市場邊緣。

強推“新零售”敲響警鐘

拋開產(chǎn)品之外，在寶沃汽車投入神州系時，采用一些激進的營銷方式，也值得商榷。當時神州系包括神州專車、神州租車、神州買車和神州車閃貸等，構(gòu)成從購買、使用到處置二手車等一系列完整行業(yè)鏈條，而寶沃汽車成為解決車源的重要拼圖。

面對寶沃之前銷量不佳，神州沒有從產(chǎn)品上下功夫，而是一改汽車行業(yè)傳統(tǒng)4S店模式，提出“產(chǎn)銷分離”的新零售模式。相比傳統(tǒng)4S店高昂的建店成本，神州在全國建立多個庫存中心，只開設(shè)幾十平米用于展示的零售店。這不僅可以實現(xiàn)零庫存賣車，也可以迅速擴展網(wǎng)點，實現(xiàn)渠道快速下沉。與現(xiàn)如今許多新能源車企采用的直營模式很相似。

但是“新零售”并沒有讓寶沃實現(xiàn)銷量真正回暖，反而陷入更深的泥沼，這還是非常值得深入思考的。一方面寶沃當時4S店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)初具規(guī)模，而強行切換線下體驗線上購車模式，這勢必引發(fā)車企與經(jīng)銷商之間矛盾。另一方面，神州系通過出行公司，采用“以租代售”對于寶沃車型內(nèi)部消化，造成寶沃車型渠道價格混亂，引發(fā)車型價格縮水嚴重，越來越賣不動的惡性循環(huán)。

寶沃“新零售”模式實際上套用瑞幸咖啡快速擴張的模式。但是汽車不同于快消品，首先產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)，而這是寶沃汽車的短板；其次寶沃汽車雖然意在實現(xiàn)先享后買、可退可換的汽車輕型消費模式，但是以租代售換得銷量大幅提升，也會導致消費者購買相關(guān)車型意愿降低。當出行公司對車的需求量達到飽和時，往往帶來銷量崩塌。因此寶沃汽車強推“新零售”效果不佳，也是給其他車企敲響了“警鐘”。

寶沃汽車資金的匱乏，不僅帶來停產(chǎn)，還有售后的停滯。之前寶沃汽車承諾車輛終身質(zhì)保，現(xiàn)在出現(xiàn)問題卻遲遲等不到配件更換，而4S店體系早已分崩離析。品牌、產(chǎn)品、銷售體系都立不住 ，沒有核心價值的寶沃已無人愿伸出援手，而這樣的結(jié)局一開始就已注定。