“歡迎更多新零售伙伴，和小鵬一起迎接智能電動(dòng)新時(shí)代的到來(lái)。”9月的第一天，小鵬汽車CEO何小鵬的首條微博，便是關(guān)于銷售渠道的內(nèi)容。這被認(rèn)為是造車新勢(shì)力銷售模式的大轉(zhuǎn)型，曾經(jīng)一度堅(jiān)持直營(yíng)模式的新勢(shì)力，即將回歸經(jīng)銷商模式。

打開微博鏈接，一張海報(bào)十分顯眼，“小鵬新零售招募，從電動(dòng)化邁向智能化，小鵬汽車誠(chéng)邀擁抱新零售、堅(jiān)信智能化的合作伙伴共創(chuàng)共贏。”這也意味著，一度被看作“最像”特斯拉的新勢(shì)力，在銷量和利潤(rùn)的雙重考驗(yàn)之下，將要進(jìn)行銷售渠道變革，尋求新的出路。

小鵬汽車也并非首家渠道變革的新勢(shì)力。今年以來(lái)，與小鵬汽車進(jìn)行類似改革的新勢(shì)力還有蔚來(lái)、極氪、嵐圖、領(lǐng)克等品牌，他們陸續(xù)進(jìn)行代理經(jīng)銷商的招募，或者有采取經(jīng)銷商模式的計(jì)劃。

變革的背后，也說(shuō)明曾經(jīng)一度流行的直營(yíng)模式，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下逐漸暴露出短板。只是，回歸經(jīng)銷商模式，就能解決當(dāng)下銷量困局和利潤(rùn)難題嗎？

造車新勢(shì)力“重回”經(jīng)銷商懷抱

從信息上來(lái)看，小鵬汽車回歸經(jīng)銷商模式，并非一時(shí)興起，而是經(jīng)過(guò)了深思熟慮。

就在何小鵬發(fā)布微博之后，小鵬汽車于九月初便召集經(jīng)銷商舉辦了新零售大會(huì)，并且發(fā)起了“木星計(jì)劃”。信息顯示，該計(jì)劃由小鵬汽車總裁王鳳英帶領(lǐng)推動(dòng)，核心目的則是吸引有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟，從而擴(kuò)大銷售渠道。

目前，小鵬汽車已將銷售區(qū)域由24個(gè)縮減至12個(gè)，并正在逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

從具體的操作層面來(lái)看，小鵬汽車也已經(jīng)制定好了明確的計(jì)劃。據(jù)悉，小鵬汽車對(duì)招募城市、場(chǎng)地要求以及人員、資金等都提出了明確的要求。

關(guān)于招募城市問(wèn)題，城市空白汽車商圈、空白商業(yè)商圈均可接受授權(quán)加盟申請(qǐng)，小鵬汽車不設(shè)限制，但會(huì)結(jié)合具體申請(qǐng)場(chǎng)地優(yōu)選新零售合作伙伴。

關(guān)于場(chǎng)地要求問(wèn)題，需要位于城市主流汽車商圈，實(shí)際使用面積不低于1000平米，銷售展廳面積不低于300平米，可接受兼營(yíng)、輕改造裝修。

關(guān)于資金實(shí)力問(wèn)題，授權(quán)運(yùn)營(yíng)公司注冊(cè)資金不得小于1000萬(wàn)元，汽車板塊業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)收入1億元以上；資產(chǎn)負(fù)債率低于70%的優(yōu)先。

從招募的條件來(lái)看，小鵬汽車也拿出了相應(yīng)的誠(chéng)意。據(jù)悉，為了降低經(jīng)銷商開店門檻，小鵬汽車還取消了“先運(yùn)營(yíng)商超店一段時(shí)間，銷售指標(biāo)達(dá)成后才能申請(qǐng)開店”的條件限制，經(jīng)銷商直接就能開設(shè)包含銷售和售后的綜合門店。

回歸經(jīng)銷商模式之后，小鵬汽車也立下了宏偉目標(biāo)。未來(lái)三年，小鵬汽車將要達(dá)到百萬(wàn)輛銷量目標(biāo)，并且計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)建設(shè)500家集銷售和服務(wù)功能于一體的綜合店、1000 家體驗(yàn)中心及衛(wèi)星店，實(shí)現(xiàn)銷售、服務(wù)閉環(huán)。

回歸經(jīng)銷商模式的新勢(shì)力，并非小鵬汽車獨(dú)一家，其他新勢(shì)力也在計(jì)劃擴(kuò)大經(jīng)銷商渠道。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，蔚來(lái)的子品牌阿爾卑斯的售后服務(wù)、交付中心由全國(guó)性的經(jīng)銷商集團(tuán)承接，但商超店依然為直營(yíng)。

一直采取直營(yíng)模式的蔚來(lái)汽車，主要目的就是為了提升客戶體驗(yàn)。如今，子品牌阿爾卑斯采用經(jīng)銷商模式，主要從銷量上來(lái)考慮，定位更為親民化的品牌，依托經(jīng)銷商的力量出售更多走量車型，也是蔚來(lái)情理之中的考量。

國(guó)內(nèi)汽車集團(tuán)旗下的新勢(shì)力嵐圖，一直采用“自營(yíng)+伙伴”新直營(yíng)模式。今年一季度開始，便開始擴(kuò)大“生態(tài)合作伙伴”的招募比重，同時(shí)還將東風(fēng)系下屬的合資品牌4S店投資人作為招募對(duì)象。

另一邊，極氪汽車也開展了渠道改革，提高經(jīng)銷商門店比重。2021年成立以來(lái)，極氪汽車直營(yíng)體系有四種門店類型：極氪中心、極氪空間、交付中心和極氪家。極氪已經(jīng)啟動(dòng)經(jīng)銷商招募計(jì)劃，在一、二線城市進(jìn)行重點(diǎn)布局，以提升極氪家的授權(quán)經(jīng)銷商門店比例。官方數(shù)據(jù)顯示，截至8月底，已有40家極氪家店面落成。

銷量、利潤(rùn)KPI之下，經(jīng)銷商模式吃香？

事實(shí)上，小鵬汽車回歸經(jīng)銷商模式的想法，早就有跡可循。

在今年二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，何小鵬就明確指出，“要在銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大刀闊斧的優(yōu)勝劣汰，并用更快的速度引進(jìn)優(yōu)秀的經(jīng)銷商伙伴，加快在二線和低線城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。”

梳理小鵬汽車的發(fā)展情況，自從2022 年 9 月小鵬G9發(fā)布之后，小鵬汽車銷量便遭遇滑鐵盧。數(shù)據(jù)顯示，小鵬G9發(fā)布后的第四季度，月交付量一度低至 5101 輛。從整體交付量來(lái)看，小鵬汽車2022年交付量為12.08萬(wàn)輛，從如日中天下跌至新勢(shì)力第四名。2023年上半年，小鵬汽車?yán)塾?jì)交付4.14萬(wàn)輛，距離10萬(wàn)輛交付的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

如今，隨著小鵬G6和新款小鵬G9的上市，小鵬汽車暫時(shí)擺脫了危機(jī)，月度交付量回歸萬(wàn)輛陣營(yíng)。不過(guò)，這對(duì)于造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，一個(gè)月一兩萬(wàn)的銷量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。唯有完成更大的交付量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，才能有效降低成本，最終實(shí)現(xiàn)盈利。早在今年4月，何小鵬就表示，300萬(wàn)輛是未來(lái)10年車企活下來(lái)的生死線。

再看小鵬汽車的盈利情況，也并不樂(lè)觀。不久前，小鵬汽車發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，小鵬汽車第二季度綜合毛利率為-3.9%，車輛銷售毛利率更是跌至-8.6%。這也是小鵬汽車首次出現(xiàn)單季毛利率與車輛銷售毛利率雙負(fù)值的情況。

對(duì)于小鵬汽車而言，除了推出有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，渠道布局也非常關(guān)鍵。加大渠道的覆蓋力度，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，是小鵬汽車的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)然，僅憑借直營(yíng)店來(lái)擴(kuò)大渠道的覆蓋力度，對(duì)于小鵬這樣的新勢(shì)力來(lái)說(shuō)，顯然難以承受。

本田中國(guó)做過(guò)一項(xiàng)測(cè)算，在中國(guó)運(yùn)營(yíng)一家汽車直營(yíng)店的平均成本約為400萬(wàn)元人民幣/年，如果一家新勢(shì)力要覆蓋全國(guó)220-250個(gè)城市，每個(gè)城市開3個(gè)直營(yíng)店，那么運(yùn)營(yíng)成本一年就要花26-30億元，這顯然是一筆巨大的開支。

綜合分析來(lái)看，小鵬汽車對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，引進(jìn)資質(zhì)優(yōu)秀的代理經(jīng)銷商，加速二線及以下城市份額的擴(kuò)張步伐，本質(zhì)上就是要依托渠道的效能，帶動(dòng)整體銷量，同時(shí)降低渠道運(yùn)營(yíng)成本。

“小鵬回歸經(jīng)銷商模式就是降本增效的一種策略。”汽車流通行業(yè)專家劉錦南（化名）向蓋世汽車表示，直營(yíng)模式曾經(jīng)一度被看作新勢(shì)力的標(biāo)簽，有別于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，直營(yíng)模式被認(rèn)為更具備創(chuàng)新性。如今，新勢(shì)力開始疏離直營(yíng)模式，回歸經(jīng)銷商的懷抱，背后是應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)而作出的決策，活下去才是核心需求。

回歸經(jīng)銷商模式可解困局？

那么，回歸經(jīng)銷商模式，造車新勢(shì)力們的如意算盤就能打響嗎？

“早期這批新勢(shì)力為何熱衷于直營(yíng)模式？其實(shí)是一種沒(méi)有選擇的選擇。”劉錦南認(rèn)為，早期新勢(shì)力比較弱小，認(rèn)知度和品牌效應(yīng)均處于弱勢(shì)地位，選擇直營(yíng)模式更有利于打開局面，樹立自身的品牌效應(yīng)，提升客戶體驗(yàn)。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，直營(yíng)模式或許比經(jīng)銷商模式更好，以透明的價(jià)格和高效的服務(wù)體驗(yàn)取勝，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買產(chǎn)品。然而，直營(yíng)模式在實(shí)際操作過(guò)程中，對(duì)于企業(yè)而言并不容易，要想進(jìn)入下沉市場(chǎng)，直營(yíng)模式難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于經(jīng)銷商模式。

劉錦南指出，直營(yíng)模式還有一個(gè)好處在于客源和交易數(shù)據(jù)的可控性。“穩(wěn)定的交易價(jià)格，客源和數(shù)據(jù)全都在自己手里，在每個(gè)城市運(yùn)營(yíng)幾家商超店，然后共用市郊的庫(kù)存和售后網(wǎng)點(diǎn)，很適合需要在大城市迅速曝光的新勢(shì)力品牌。”

但是要去更為下沉的市場(chǎng)，直營(yíng)模式則并不那么奏效。“小城市市場(chǎng)容量本來(lái)就很小，只需要建立1-2個(gè)商超店，但是還需要庫(kù)存和售后網(wǎng)點(diǎn)，這就會(huì)導(dǎo)致回款周期慢，擴(kuò)張速度也會(huì)減緩。”劉錦南還補(bǔ)充表示，再加上小地區(qū)本土勢(shì)力的保護(hù)策略，直營(yíng)難度或許還會(huì)更大。基于以上因素，小鵬汽車毅然回歸經(jīng)銷商模式。

目前來(lái)看，經(jīng)銷商面臨的市場(chǎng)形勢(shì)也比較嚴(yán)峻。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年上半年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年上半年，僅有兩成經(jīng)銷商能完成主機(jī)廠規(guī)定的銷量目標(biāo)。其中，31.7%的經(jīng)銷商表示只能完成銷量任務(wù)的80%以上，11.7%的經(jīng)銷商表示完成率不足50%。

理想汽車是直營(yíng)模式的堅(jiān)定支持者。理想汽車CEO李想就明確表示，“不會(huì)授權(quán)任何代理商和經(jīng)銷商，會(huì)一直堅(jiān)持直營(yíng)的銷售模式。”理想汽車還提及，未來(lái)將發(fā)力下沉市場(chǎng)，且今年門店的目標(biāo)為400家，但仍會(huì)堅(jiān)持直營(yíng)。

理想汽車堅(jiān)持自營(yíng)模式的底氣來(lái)自于漂亮的業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，理想凈利潤(rùn)大增597.6%至32.44億元，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

正如李想所言，直營(yíng)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)約渠道成本，由于經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常要消耗掉20%的銷售費(fèi)用。而在直營(yíng)體系下，車企沒(méi)有這些煩惱，反而更能拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。

在汽車銷售歷史中，經(jīng)銷商成為中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的力量，不過(guò)由于服務(wù)水平良莠不齊，消費(fèi)者很容易將經(jīng)銷商服務(wù)品質(zhì)與汽車品牌本身掛鉤。不同經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，也加速“內(nèi)耗”，不利于品牌終端價(jià)格體系穩(wěn)定，從而給整車廠帶來(lái)不少煩惱。

或許，在兩種模式的權(quán)衡與抉擇之中，有得就會(huì)有所失。如何克服銷量與利潤(rùn)的雙重壓力？最終還是取決于新勢(shì)力持續(xù)性的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和成本控制能力。