這兩年中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況并不好，但新型汽車(chē)品牌卻大量涌入，有的是看準(zhǔn)了新能源汽車(chē)的商機(jī)；有的是看準(zhǔn)了SUV熱銷(xiāo)的商機(jī)。一時(shí)間，關(guān)于“中國(guó)到底還需不需要一個(gè)新汽車(chē)品牌”的爭(zhēng)論，引發(fā)業(yè)內(nèi)各方觀點(diǎn)碰撞。

當(dāng)然，“新兵”的出現(xiàn)是市場(chǎng)化的標(biāo)識(shí)，但“新兵”的存活卻需要一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。比如觀致、DS品牌等，就經(jīng)過(guò)了先鋒戰(zhàn)役，暫時(shí)敗下陣來(lái)。但令小編詫異的是，有一個(gè)新汽車(chē)品牌卻似乎殺出了一條血路，正走在通向成功的道路上，這個(gè)新晉汽車(chē)品牌就是寶沃。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，寶沃BX7在2016年的累計(jì)銷(xiāo)量已達(dá)到1.4萬(wàn)輛。還有消息稱，寶沃在北京一家4S店的月銷(xiāo)量就有100多輛，很受企業(yè)主的歡迎。而且就在前兩天，寶沃還在“老家”不萊梅宣布將建立生產(chǎn)基地，正式開(kāi)啟歐洲市場(chǎng)的征程。這么看來(lái)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的當(dāng)下，寶沃確實(shí)是一個(gè)值得好好研究的案例。

新品牌很危險(xiǎn)？SUV其實(shí)是劑良藥

作為新晉品牌的寶沃，即使有德國(guó)品牌這一背書(shū)真是就能賣(mài)好嗎？這是寶沃最開(kāi)始出現(xiàn)的時(shí)候，外界對(duì)其的最大疑問(wèn)。要知道，目前國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已愈加激烈，2016年以來(lái)，平均每天都有新車(chē)上市，有的車(chē)甚至選擇在同一天上市。而其中大部分都是SUV車(chē)型，并且基本集中在售價(jià)30萬(wàn)元以內(nèi)，尤其是10-20萬(wàn)元區(qū)間，應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的區(qū)間。

我們先看看國(guó)內(nèi)兩個(gè)新品牌觀致和DS。觀致在發(fā)布之初是相當(dāng)吸引眼球的，可以說(shuō)是集合了大量的行業(yè)技術(shù)大拿和營(yíng)銷(xiāo)大拿，而且首次亮相還選擇在歐洲，這個(gè)策略當(dāng)時(shí)引得了業(yè)界一片叫好。但這個(gè)2007年成立的新品牌，8年后的2015年年銷(xiāo)量?jī)H1.4萬(wàn)輛，不得不令人唏噓。應(yīng)該說(shuō)，觀致的姿態(tài)和產(chǎn)品技術(shù)是有的，只是沒(méi)有碰到合適的市場(chǎng)發(fā)展契機(jī)，而更重要的是，產(chǎn)品策略上觀致選了需求量正日益減少的轎車(chē)，而不是日益增長(zhǎng)的SUV，這就導(dǎo)致它頭炮沒(méi)有打響！

來(lái)自法國(guó)的豪華品牌DS，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)同樣也有五年的時(shí)間，截止到目前已推出四款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，分別是DS4S、DS5、DS6和DS 5LS。按理來(lái)說(shuō)，轎車(chē)、SUV市場(chǎng)都涵蓋到了，但今年前三季度DS的累計(jì)銷(xiāo)量卻僅有10809輛，相比去年同期17812輛，還下降了39%，這只能說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)，法國(guó)的“豪華”品牌遭遇了嚴(yán)重水土不服，這體現(xiàn)在各個(gè)方面。

很明顯，自德國(guó)的寶沃采取了不一樣的打法。這家公司剛“復(fù)活”就選擇將重心放在中國(guó)市場(chǎng)，而且在新產(chǎn)品推出之前，就高調(diào)在華宣傳品牌歷史、產(chǎn)品技術(shù)，為新產(chǎn)品的推出打下了一定基礎(chǔ)。與此同時(shí)，寶沃也很注重經(jīng)銷(xiāo)渠道的布局，讓品牌和產(chǎn)品都深入到終端市場(chǎng)消費(fèi)群中去。

種種做法，令寶沃扭轉(zhuǎn)了新品牌開(kāi)頭難的情況。來(lái)自中汽協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，寶沃BX7八月銷(xiāo)量為5027輛、九月銷(xiāo)量為5133輛，2016年的累計(jì)銷(xiāo)量已有14239輛，估計(jì)寶沃自己也未預(yù)料到，一開(kāi)始就能取得這樣的銷(xiāo)量成績(jī)，當(dāng)然這也出乎很多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期?？磥?lái)，SUV車(chē)型真的能拯救一切，不信看看眾泰。估計(jì)觀致現(xiàn)在還在后悔，為什么推第一款新車(chē)時(shí)沒(méi)有選擇SUV。

當(dāng)然，光有SUV產(chǎn)品就想打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者也很難，市場(chǎng)上百花齊放且性價(jià)比都高，要搶別人的市場(chǎng)份額，還得要看產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。寶沃BX7在今年4月的北京國(guó)際車(chē)展正式上市，售價(jià)區(qū)間為16.98-30.28萬(wàn)元，說(shuō)實(shí)話這個(gè)價(jià)格相比較而言并不便宜，畢竟新品牌知名度不高，但或許這個(gè)價(jià)格也代表著B(niǎo)X7有一個(gè)很清晰的市場(chǎng)定位。

這幾天，有一名業(yè)內(nèi)資深媒體爆出，北京市一家寶沃4S店的月銷(xiāo)量就達(dá)100輛，這對(duì)一家處于限購(gòu)地區(qū)的新店來(lái)說(shuō)成績(jī)非常不錯(cuò)。而且購(gòu)買(mǎi)者多數(shù)集中在自由職業(yè)者或小業(yè)主，平均年齡偏大。這是為什么？究其原因，還是因?yàn)閷毼址浅６袊?guó)消費(fèi)者的需求。

首先在車(chē)身尺寸上，寶沃BX7是中型SUV，是要比途觀、CR-V等車(chē)型大一圈，但價(jià)格卻比它們要低一些，實(shí)際上與其同級(jí)別的車(chē)型是漢蘭達(dá)、昂科威，這就是傳說(shuō)中的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

此外，寶沃BX7的車(chē)型配置非常高，氙氣大燈、LED日間行車(chē)燈、真皮方向盤(pán)、自動(dòng)防炫目后視鏡、12向電動(dòng)調(diào)節(jié)座椅、導(dǎo)航系統(tǒng)、WIFI熱點(diǎn)功能、B-Link智能車(chē)聯(lián)網(wǎng)服務(wù)全部功能、前雷達(dá)、胎壓監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、盲區(qū)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)等等，你能想到的豪華配置它都有。因此我們看到很多想買(mǎi)奔馳、英菲尼迪、沃爾沃的消費(fèi)者，開(kāi)始轉(zhuǎn)向了寶沃。據(jù)悉，寶沃BX7銷(xiāo)量比較好的是中高配車(chē)型，這與一般品牌有所區(qū)別。這也間接反映出，購(gòu)買(mǎi)寶沃的消費(fèi)者都希望用越少的錢(qián)，買(mǎi)到越大、配置越多的產(chǎn)品，這就非常符合中國(guó)用戶的消費(fèi)觀。

那么，為何寶沃會(huì)如此了解中國(guó)消費(fèi)者呢？首先是高管的因素。寶沃汽車(chē)集團(tuán)管理委員會(huì)主席及全球CEO華立新，在2006至2013年，曾擔(dān)任戴姆勒東北亞地區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，工作的重心就是中國(guó)市場(chǎng)。寶沃汽車(chē)中國(guó)有限公司執(zhí)行副總裁陳威旭，此前就職凱迪拉克，入職后帶來(lái)很多通用系人才。寶沃汽車(chē)（中國(guó)）有限公司副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理賈亞權(quán)，曾歷任長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理、國(guó)內(nèi)部總經(jīng)理、長(zhǎng)城汽車(chē)股份有限公司副總裁等職務(wù)，對(duì)SUV市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)?zāi)鞘欠浅ＸS富的。

正是這些了解豪華品牌、了解中國(guó)消費(fèi)者、了解SUV市場(chǎng)的高管加入，讓寶沃的產(chǎn)品更接地氣，更具性價(jià)比，現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)車(chē)已經(jīng)非常務(wù)實(shí)。僅僅依托品牌就定個(gè)高價(jià)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，不信看看沃爾沃的銷(xiāo)量。要知道，性價(jià)比是吸引二三四線城市消費(fèi)者的利器，而那個(gè)市場(chǎng)潛力巨大，這也是寶沃能夠突圍的重要原因。

隨著中國(guó)市場(chǎng)得到拓展，寶沃也開(kāi)始籌備它的下一個(gè)目標(biāo)——歐洲市場(chǎng)。10月28日，寶沃正式宣布在不萊梅建立德國(guó)的全新工廠，該工廠未來(lái)將生產(chǎn)純電動(dòng)及插電式混合動(dòng)力車(chē)型。毫無(wú)疑問(wèn)，如果不是BX7在中國(guó)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，寶沃估計(jì)也不會(huì)這么快有底氣重回德國(guó)，畢竟中國(guó)市場(chǎng)的好開(kāi)頭讓它沒(méi)有后顧之憂。

實(shí)際上，寶沃在破產(chǎn)前還是很具有傳奇色彩的。在1961年，該品牌領(lǐng)先奔馳、寶馬，率先進(jìn)入百萬(wàn)銷(xiāo)量俱樂(lè)部，成為德國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量之王，同時(shí)也是德國(guó)當(dāng)時(shí)最大的汽車(chē)出口商，超過(guò)當(dāng)時(shí)德國(guó)60%的出口份額。但由于美國(guó)一批超級(jí)大出口訂單臨時(shí)取消，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)的寶沃在資金方面出現(xiàn)嚴(yán)重缺口，因此寶沃不得已開(kāi)始尋求銀行的資金支持。不過(guò)，曾承諾對(duì)寶沃提供貸款支持的不萊梅政府，在這時(shí)突然宣布組成中立會(huì)計(jì)審核小組，對(duì)寶沃是否有發(fā)展的能力進(jìn)行調(diào)查，最終在審核小組與不萊梅政府的調(diào)查結(jié)果評(píng)估之下，寶沃沒(méi)有獲得銀行資金幫助，并于1963年被當(dāng)?shù)卣畯?qiáng)制破產(chǎn)。兩年之后寶沃汽車(chē)的創(chuàng)始人卡爾-寶沃去世。

寶沃汽車(chē)從不萊梅成長(zhǎng)壯大，走向巔峰，又在不萊梅退幕?？梢哉f(shuō)不萊梅這個(gè)地方與寶沃品牌血脈相通，也是靈魂的歸宿。復(fù)活的寶沃重回不萊梅，不僅是在品牌上的追根溯源，更是像世界宣布，曾經(jīng)那個(gè)強(qiáng)大的寶沃回來(lái)了，帶著自己的驕傲。

當(dāng)然，除了品牌歷史情感方面的原因，從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上考慮，不萊梅也是寶沃切入歐洲市場(chǎng)的一個(gè)有利的地點(diǎn)：不萊梅具有通往國(guó)際港口的良好物流連接；當(dāng)?shù)毓I(yè)發(fā)達(dá)，因此工廠可以招募到熟練的技術(shù)工人；當(dāng)?shù)剡€擁有成熟的供應(yīng)商體系等。不過(guò)另一個(gè)重返不萊梅的重要原因，還是由于寶沃想將自己的歷史與現(xiàn)代連接。作為一個(gè)新品牌，寶沃再在歐洲打拼，可以深化其在中國(guó)消費(fèi)者心中的德國(guó)品質(zhì)形象，更利于其在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。

按照規(guī)劃，寶沃的不萊梅工廠將從2017年初開(kāi)始動(dòng)工，并在2018年投產(chǎn)。屆時(shí)，寶沃也首款在不萊梅生產(chǎn)的車(chē)型，將會(huì)是配備純電動(dòng)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的寶沃BX07，此后寶沃還計(jì)劃生產(chǎn)電動(dòng)版與插電混動(dòng)版的 BX05等系列車(chē)型。

短短一年多時(shí)間，寶沃已經(jīng)在北京密云區(qū)和德國(guó)不萊梅建廠，市場(chǎng)銷(xiāo)售勢(shì)頭也處于上升期，對(duì)于寶沃來(lái)說(shuō)，新品牌似乎并沒(méi)有成為它的發(fā)展障礙，反而更利于它去合理的填補(bǔ)空白，這也許是其他汽車(chē)新品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)的地方。