中國(guó)汽車新聞網(wǎng)訊 新的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)環(huán)境下，面對(duì)新興的用戶人群以及傳播格局，企業(yè)和品牌的塑造、推廣與營(yíng)銷該怎么做？是很多人在苦苦思考的問(wèn)題。尤其是汽車行業(yè)進(jìn)入微增長(zhǎng)的時(shí)代，品牌和營(yíng)銷的突破也日顯突出。

在紛紛探索的路上，長(zhǎng)安馬自達(dá)近日給出了一個(gè)新思考和嘗試。在上周舉行的2017“媒體沙龍”上，長(zhǎng)安馬自達(dá)宣布啟動(dòng)一個(gè)耳目一新的項(xiàng)目——“馬博士”。這個(gè)面向廣大粉絲以及用戶的服務(wù)品牌“馬博士”，是長(zhǎng)安馬自達(dá)在終端對(duì)推廣、銷售和服務(wù)全線融合的“人物化”嘗試。長(zhǎng)安馬自達(dá)希望用它根植于用戶，促進(jìn)經(jīng)銷商服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，最終成為極具企業(yè)特色的品牌IP之一。

品牌建設(shè)不是一朝一夕，打造IP更不是速戰(zhàn)速?zèng)Q。尤其在2017年上半年新政影響，車市整體增速放緩情況下，自主品牌快速崛起，豪華品牌不斷進(jìn)行價(jià)格下探；互聯(lián)網(wǎng)造車新軍紛涌加入；加之新《汽車銷售管理辦法》出臺(tái)，經(jīng)銷商體系無(wú)疑面臨巨大挑戰(zhàn)。未來(lái)車企營(yíng)銷之道，做IP還是做品牌？路在何方？ 

服務(wù)升級(jí)促轉(zhuǎn)型

“馬博士是長(zhǎng)安馬自達(dá)一次全新的嘗試，在與用戶的溝通形式與內(nèi)容上做一次勇敢的探索”。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理王金海表示，作為長(zhǎng)安馬自達(dá)終端服務(wù)理念的“馬博士“，它讓用戶與廠家、經(jīng)銷商的溝通對(duì)接變得更加簡(jiǎn)便與直接。

在職能定位上，“馬博士”可為用戶以及消費(fèi)者提供購(gòu)車咨詢、金融方案定制、社區(qū)/俱樂部建設(shè)、售后服務(wù)項(xiàng)目咨詢，以及承擔(dān)營(yíng)銷活動(dòng)的邀約、互動(dòng)等任務(wù)。在溝通方式上，有面對(duì)粉絲、用戶群體的個(gè)人專線，專用微信公眾號(hào)。為了強(qiáng)化服務(wù)，還將定期與用戶進(jìn)行直播互動(dòng)，借助新的媒體形式，更好的服務(wù)用戶。這對(duì)于當(dāng)下成為消費(fèi)主力的年輕人來(lái)講，不僅節(jié)約了消費(fèi)時(shí)間，也開啟了差異化服務(wù)。

下一步，“馬博士”首站試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)將在長(zhǎng)安馬自達(dá)西安駿雄4S店開展，后續(xù)將逐步推向全國(guó)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

“當(dāng)前車企的營(yíng)銷環(huán)境正在邁入一個(gè)新的時(shí)代，呈現(xiàn)出信息碎片化、個(gè)性化、年輕化、數(shù)字化的主要特征。”有專家分析指出，當(dāng)前車企的營(yíng)銷環(huán)境正在邁入一個(gè)新的時(shí)代，呈現(xiàn)出信息碎片化、個(gè)性化、年輕化、數(shù)字化的主要特征。新環(huán)境下，車企應(yīng)該以一種什么樣的新方式去影響消費(fèi)者？在互聯(lián)網(wǎng)大浪潮下，車企如何改變與用戶的溝通方式與渠道？

對(duì)此，王金海表示，過(guò)去三年中，長(zhǎng)安馬自達(dá)在營(yíng)銷方面做了諸多嘗試。品牌上，繼續(xù)執(zhí)行年輕化、個(gè)性化策略，比如相繼與《奔跑吧！兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》這樣主打年輕觀眾的綜藝合作。“今年合作的對(duì)象是《中國(guó)新歌聲》第二季，讓年輕化更進(jìn)一步；企業(yè)層面，長(zhǎng)安馬自達(dá)一直堅(jiān)持在做‘馭馬自由行’以及粉絲盛典、粉絲沙龍這樣純粹以用戶群體為核心的營(yíng)銷活動(dòng)，讓用戶做主角，目的都是為了加強(qiáng)用戶與廠家對(duì)彼此的了解程度”。 差異化競(jìng)爭(zhēng)力造IP

早前，一紙新《汽車銷售管理辦法》的出臺(tái)，為傳統(tǒng)的4S服務(wù)模式帶來(lái)轉(zhuǎn)型的風(fēng)口。我國(guó)汽車市場(chǎng)正逐漸從單一的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)過(guò)渡到比拼體系化、服務(wù)力時(shí)代，服務(wù)軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)已成為左右用戶購(gòu)買決策的關(guān)鍵。

站在互聯(lián)網(wǎng)新車市的風(fēng)口浪尖，從市場(chǎng)看，長(zhǎng)安馬自達(dá)推出馬博士，從“特色精品戰(zhàn)略”到“用戶+”思維，再到服務(wù)領(lǐng)域的“全生命周期客戶關(guān)懷”理念，這個(gè)定義和打造主機(jī)廠和客戶之間的橋梁，不僅分?jǐn)偭藟涸诮?jīng)銷商在銷售以外環(huán)節(jié)需要付出的大量人力、財(cái)力成本，也降低了與來(lái)自一線消費(fèi)者溝通時(shí)間成本。而從服務(wù)功能層面，一體化的一站式服務(wù)，是長(zhǎng)安馬自達(dá)營(yíng)銷層面特色戰(zhàn)略的落地，也更加迎合了當(dāng)前車市年輕化群體消費(fèi)的心理。

說(shuō)起長(zhǎng)安馬自達(dá)，很少有人說(shuō)其跟風(fēng)。得益于CX-5、昂克賽拉的出色表現(xiàn)，長(zhǎng)安馬自達(dá)市場(chǎng)成績(jī)不俗。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)安馬自達(dá)2016年累計(jì)銷售19.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%。2017年長(zhǎng)安馬自達(dá)6月份銷量則達(dá)到14,125輛，其中新款昂克賽拉6月銷量達(dá)到10,400輛，占總體銷量的74%，蟬聯(lián)銷售主力。

好的營(yíng)銷，不嘩眾取寵，不搏人眼球。隨著車企競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者不再只是將眼光放在汽車產(chǎn)品上，而是更加挑剔從售前、售中到售后的一系列環(huán)節(jié)的服務(wù)滿意度上。從2014年以來(lái)連續(xù)三屆“馭馬自由行” “粉絲沙龍”活動(dòng)舉辦到今天“馬博士”的推出，長(zhǎng)安馬自達(dá)算是完成了實(shí)踐“用戶+思維的最直接手段“到 “用戶+思維全方位的行動(dòng)計(jì)劃”。在用戶與經(jīng)銷商、廠家的充分磨合中，此舉有望再為長(zhǎng)安馬自達(dá)圈粉。