記得今年年初時(shí)，一位某自主品牌長(zhǎng)江以南銷(xiāo)量頗大的經(jīng)銷(xiāo)商給我打電話，憂心忡忡地向我訴苦說(shuō)，最近經(jīng)常出現(xiàn)店里周末一個(gè)客人都沒(méi)有，太可怕了。

2017年已過(guò)半，上半年的車(chē)市從去年年底的透支中正在慢慢恢復(fù)。乘用車(chē)銷(xiāo)售同比1.6%的增長(zhǎng)，比我年初預(yù)測(cè)增長(zhǎng)5%還要低。對(duì)于看慣了兩位數(shù)增長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)，目前車(chē)市的現(xiàn)狀的確前所未有。這很可能是一場(chǎng)淘汰賽的開(kāi)始。

一場(chǎng)淘汰賽，通常考驗(yàn)的是爆發(fā)力、耐力和調(diào)整力。爆發(fā)力是看多年的積累能否逆勢(shì)爆發(fā)巨大的沖擊力，贏得領(lǐng)先身位；耐力，則考驗(yàn)是否能持續(xù)領(lǐng)先；而調(diào)整力，則是能否遇到挑戰(zhàn)，善于主動(dòng)調(diào)整，迎難而上的能力。

從今年上半年看，爆發(fā)力較好的是吉利、上汽和廣汽，同比增長(zhǎng)達(dá)到89%、112%和57%。在這個(gè)微增長(zhǎng)的歲月，這種碾壓式的增長(zhǎng)的確令人觸目驚心。這說(shuō)明消費(fèi)者不再是來(lái)者不拒，而是精挑細(xì)選。有好產(chǎn)品、有質(zhì)量口碑、有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，則將從競(jìng)品吸引大量客戶。這三家企業(yè)的爆發(fā)力，實(shí)屬來(lái)之不易。

兩三年前，吉利的品牌整合如今還歷歷在目，上汽在20萬(wàn)臺(tái)徘徊了好幾年，廣汽在低位時(shí)也是好幾年都踟躕不前。但這些年吉利的整車(chē)架構(gòu)能力、上汽在動(dòng)力系統(tǒng)和車(chē)聯(lián)網(wǎng)的造詣、廣汽的造型能力，都是積累經(jīng)年，終于得以引爆市場(chǎng)。

合資品牌中，東風(fēng)本田的爆發(fā)力也很不錯(cuò)，增長(zhǎng)35%。東風(fēng)本田的逆市增長(zhǎng)，得益于敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)而投放精準(zhǔn)的產(chǎn)品。面臨耐力考驗(yàn)的，則是眾多合資企業(yè)，例如上汽通用、上汽大眾、一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田等，以及自主品牌中的長(zhǎng)安和長(zhǎng)城。這些企業(yè)基本都是個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。耐力的關(guān)鍵是保持持續(xù)不斷的競(jìng)爭(zhēng)力。汽車(chē)市場(chǎng)亙古不變的原理就是產(chǎn)品就是競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何做好產(chǎn)品投放和產(chǎn)品生命周期管理尤其重要。

上汽通用、上汽大眾通過(guò)這一輪的新產(chǎn)品投放，維持住了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，因此，下半年估計(jì)問(wèn)題也不大。東風(fēng)日產(chǎn)和一汽-大眾的新產(chǎn)品則要看來(lái)年，上半年的業(yè)績(jī)能保持與市場(chǎng)同步，依靠的是良好的營(yíng)銷(xiāo)能力。長(zhǎng)安的壓力則來(lái)自于產(chǎn)品生命周期管理的問(wèn)題，需要把握好核心產(chǎn)品更新?lián)Q代的節(jié)奏。這個(gè)很正常，自主品牌的領(lǐng)頭羊提前碰到這個(gè)瓶頸問(wèn)題，估計(jì)一年內(nèi)能夠得到緩解。

不過(guò)產(chǎn)品銜接問(wèn)題看起來(lái)很清楚，卻不容易解決，合資企業(yè)發(fā)展這么長(zhǎng)時(shí)間，仍然有不少企業(yè)避免不了出現(xiàn)產(chǎn)品大年、小年甚至產(chǎn)品青黃不接一兩年的情況。因此，吉利、上汽和廣汽這三個(gè)爆發(fā)力強(qiáng)的企業(yè)，在年銷(xiāo)量達(dá)到70~80萬(wàn)臺(tái)后就會(huì)面臨這樣的挑戰(zhàn)。這是因?yàn)楫?dāng)一個(gè)品牌有2~3個(gè)爆款產(chǎn)品后，不自覺(jué)地會(huì)著力在打造下一款爆款產(chǎn)品，工作重心不會(huì)放到如何持續(xù)保持現(xiàn)有爆款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而這往往是耐力的關(guān)鍵所在。

調(diào)整力則是企業(yè)在淘汰賽落后時(shí)，如何通過(guò)快速調(diào)整產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和質(zhì)量，當(dāng)然也包括團(tuán)隊(duì)，來(lái)改變自身狀況時(shí)所展現(xiàn)的能力。如果不能及時(shí)調(diào)整，企業(yè)繼續(xù)深度墜落，在淘汰賽的市場(chǎng)氛圍中，可能連絕地反擊的機(jī)會(huì)都越來(lái)越少。因?yàn)?，低速增長(zhǎng)的市場(chǎng)培養(yǎng)了消費(fèi)者挑剔的能力，以及贏家服務(wù)消費(fèi)者的能力。

目前，需要展示調(diào)整力的企業(yè)包括合資公司的神龍公司、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞，自主品牌中的江淮、北汽威旺、中華、紳寶等。這些品牌中大多數(shù)同比出現(xiàn)50%以上的降幅。這對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、渠道穩(wěn)定、供應(yīng)商體系和員工隊(duì)伍帶來(lái)致命的壓力。如果一兩年內(nèi)不及時(shí)調(diào)整，則后果無(wú)法預(yù)測(cè)。到那時(shí)，也許品牌不會(huì)一夜之間消失，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管如何努力和調(diào)整，市場(chǎng)就是不見(jiàn)起色。然后，也許連努力的力量都沒(méi)有了，最后才是努力的欲望都沒(méi)有了。

各個(gè)面臨調(diào)整壓力的企業(yè)并不完全相同，神龍公司主要是產(chǎn)品布局與市場(chǎng)節(jié)奏不合拍，北現(xiàn)和起亞則主要是品牌力不強(qiáng)，遭遇自主品牌的強(qiáng)大侵蝕。江淮有著優(yōu)秀的品質(zhì)基因和文化基因，下滑的原因還有待觀察，希望能盡快調(diào)整過(guò)來(lái)。北汽威望主要是北汽旗下品牌較多，資源被分散。紳寶本來(lái)市場(chǎng)抓得不錯(cuò)，幾款小型SUV推的時(shí)機(jī)也還不錯(cuò)，但價(jià)格線重疊，再加上動(dòng)力系統(tǒng)的優(yōu)化有待加強(qiáng)，所以壓力也頗大。中華則各種壓力都有，推出了新產(chǎn)品V3，但即使如此，還不確定是否能改變?nèi)ツ晟习肽陼一ㄒ滑F(xiàn)的狀況，企業(yè)內(nèi)部功夫要練好。

當(dāng)然，豪華品牌的生存壓力則小很多。這不光在中國(guó)，在全球都有類(lèi)似情況，尤其歐洲。豪華品牌日子不錯(cuò)，大眾化品牌市場(chǎng)壓力相對(duì)比較大。主要是豪華品牌往下滲透的主動(dòng)性太強(qiáng)大，再加上消費(fèi)升級(jí)和金融手段支持，大眾化市場(chǎng)根本沒(méi)有抵抗力。難怪吉利、長(zhǎng)城要推高端品牌。奔馳、凱迪的大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)賺得盆滿缽滿，這在三年前布局的持續(xù)發(fā)力的結(jié)果。寶馬、沃爾沃、雷克薩斯、捷豹路虎和林肯也都有20%以上的增長(zhǎng)，新產(chǎn)品的投放功不可沒(méi)。

總之，淘汰賽已然開(kāi)始，幾家歡樂(lè)幾家愁。其實(shí)，所有的參與者都是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，不光車(chē)企，任何一個(gè)企業(yè)都是如此，這就是市場(chǎng)的殘酷。在市場(chǎng)里唯一不需要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，也許只有消費(fèi)者！