一直以來，汽車金融被視為汽車銷售的輔助手段而得不到足夠的重視。但當(dāng)汽車市場的競爭已經(jīng)升級(jí)到你死我活的情境下之后，每一個(gè)手段都能成為肉搏過程中贏得戰(zhàn)斗的籌碼。在4P的營銷框架下，產(chǎn)品是營銷的核心。這也是目前中國汽車市場的營銷現(xiàn)狀。然而，目前的形勢迫使汽車企業(yè)不得不重新思考顧客的需求，轉(zhuǎn)向4C的營銷框架，即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communication）。

消費(fèi)者不斷變化的需求和能夠接受的產(chǎn)品價(jià)格與支付方式分別是什么？其中每個(gè)因素都足以影響市場格局。

汽車市場的變革驅(qū)動(dòng)力

根據(jù)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP達(dá)到1000美元時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求開始上升，到達(dá)3000美元時(shí)私人購車將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，達(dá)到8000美元時(shí)，消費(fèi)者主要關(guān)注的是房子、教育和醫(yī)療，對(duì)汽車的炫耀性需求逐漸退潮，品質(zhì)和生活方式的認(rèn)同感逐漸加強(qiáng)。

如今，中國的消費(fèi)者已經(jīng)跨過這個(gè)門檻，分別在2003年超過人均GDP1000美元和2008年超過3000美元。2009年，中國汽車市場以1379.1萬輛和1364.5萬輛的產(chǎn)銷量躍居世界汽車產(chǎn)銷第一大國，其同比增速分別為48.3%和46.15%創(chuàng)下歷年新高。2016年，中國人均GDP為8866美元，遠(yuǎn)超8000美元大關(guān)。同時(shí)，在城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的進(jìn)一步催化下，中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，致使整個(gè)消費(fèi)類型發(fā)生質(zhì)變。

2017年上半年，按照實(shí)際零售銷量統(tǒng)計(jì)，整個(gè)乘用車市場的同比增速僅為3.5%。然而，上半年豪華車市場的同比增速高達(dá)25%，比非豪華品牌的增速多出21.7個(gè)百分點(diǎn)；與此同時(shí)，非豪華品牌的B級(jí)車的同比增速為5.8%，但相對(duì)價(jià)格較低的A級(jí)車卻下降了7.3%。高達(dá)46%的換購人群和奉行新消費(fèi)理念的新生代正在推動(dòng)“大型化、豪華化”的消費(fèi)升級(jí)。

這種分化趨勢已經(jīng)滲透到了每個(gè)細(xì)分市場。豪華車市場迎來前所未有的集體大漲形勢，一方面是中產(chǎn)階層人群體量的增大，一方面是消費(fèi)人群消費(fèi)觀念多元化的驅(qū)動(dòng)。相較以前，豪華車消費(fèi)人群主要為大老板、高官和土豪，市場被奔馳、奧迪、寶馬長期把持。如今，以互聯(lián)網(wǎng)新晉人士為代表的新一代豪華車消費(fèi)人群已經(jīng)改變了原來的消費(fèi)觀念。

與豪華車市場不同，合資品牌數(shù)量眾多，市場份額較為分散，但馬太效應(yīng)已經(jīng)初現(xiàn)，拉開新一輪的分化周期。德系的堅(jiān)挺、日系的崛起、韓系的沒落，其實(shí)并非僅僅是產(chǎn)品力分化導(dǎo)致，還有品牌、產(chǎn)品與目標(biāo)群體的錯(cuò)配。以自主品牌為例，吉利、長城、長安的高歌猛進(jìn)與其適銷的產(chǎn)品與相應(yīng)的渠道布局不無關(guān)系。

尤其是上汽通用五菱旗下的五菱和寶駿兩個(gè)品牌，在廣闊的四到五線城市賺的盆滿缽滿，但品牌溢價(jià)與產(chǎn)品力都與合資品牌相差了幾個(gè)段位。盡管自主品牌已經(jīng)占據(jù)銷量的半壁江山，但15-20萬元價(jià)格區(qū)間依然是橫亙在自主與合資品牌之間的鴻溝，這也是消費(fèi)升級(jí)的門檻。

自主中高端品牌的新嘗試

談及自主品牌的改革與升級(jí)，品牌高端化是繞不過去的話題，也是時(shí)下吉利、長城等汽車企業(yè)的新探索。領(lǐng)克、WEY等品牌的出現(xiàn)寄托了自主品牌的新希望，也賦予了中國制造新的內(nèi)涵。

據(jù)長城汽車官方透露，定價(jià)區(qū)間在16.78-18.88萬元的VV7s/c上市3個(gè)月的訂單已經(jīng)突破2萬輛，其中90%為頂配車型。相關(guān)人士稱，吉利汽車旗下的領(lǐng)克品牌也將首款新車的售價(jià)區(qū)間劃定在15-20萬元。很明顯，進(jìn)入15-20萬元價(jià)格區(qū)間，跨越的不僅是產(chǎn)品品質(zhì)還有品牌價(jià)值，后者則是自主品牌的短板。

相比于WEY，奇瑞旗下的中高端品牌觀致就沒那么幸運(yùn)。縱觀轎車、SUV兩條產(chǎn)品線，觀致汽車的產(chǎn)品價(jià)格覆蓋了10-20萬元價(jià)格區(qū)間?？梢哉f，一半在水里，一半在火力，既可是進(jìn)可攻退可守，也可是喜憂參半。

然而，2017年上半年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，觀致汽車的批發(fā)量為5962輛，同期相比下降40.2個(gè)百分點(diǎn)，銷量貢獻(xiàn)主要來自售價(jià)為13.99-19.49萬元的觀致5SUV。由此來看，觀致完全沒有踩對(duì)10-15萬元緊湊型SUV市場的火爆熱點(diǎn)，一方面是觀致5SUV陷進(jìn)了15-20萬元緊湊型SUV的縫隙市場，一方面是觀致3SUV在10-15萬元價(jià)格區(qū)間的開局不利。

對(duì)于這家盛行工程師文化的汽車品牌，業(yè)界一直有兩個(gè)反饋：其一、銷售渠道布局不足，其二，品質(zhì)尚可但價(jià)格偏高。觀致汽車首席執(zhí)行官劉良博士也曾對(duì)此反思：造一款好的產(chǎn)品和造一款對(duì)的產(chǎn)品是兩碼事，前者是工程問題，后者是市場問題。

因此，綜藝節(jié)目《瘋狂的觀致》以令人驚詫的方式出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，希望結(jié)合目前的消費(fèi)者觸媒習(xí)慣，建立與三四線城市年輕群體之間的橋梁。但是，從觀致咖啡到瘋狂的觀致，兩者之間的落差確實(shí)有點(diǎn)偏大。對(duì)此，觀致的解釋是目標(biāo)群體的變化必須重建其溝通渠道。既然如此，對(duì)于改變打法的觀致，一切也就理順了邏輯。

“三四五線城市的消費(fèi)者，特別是其中的千禧一代，是增長最快的消費(fèi)者群體。他們不一定刻意追求奔馳、寶馬那樣的豪華品牌，只要是品質(zhì)一流，設(shè)計(jì)時(shí)尚，能夠帶來良好體驗(yàn)的產(chǎn)品，他們就會(huì)買。”觀致汽車市場與傳播執(zhí)行副總裁寧述勇說。

于是，在《瘋狂的觀致》之后，觀致汽車與家和眾信達(dá)成合作，以融資租賃的方式在未來2年執(zhí)行3萬輛汽車的銷售合同，其中中國人保提供融資資金。與此同時(shí)，觀致給予家和眾信、中國人保的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)授權(quán)，以此來擴(kuò)大的售后服務(wù)能力。

此時(shí)，觀致被詬病的兩個(gè)問題都得到了初步解決，渠道不足又家和眾信與中國人保補(bǔ)充，價(jià)格偏高以融資租賃的方式降低購買和使用門檻。盡管融資租賃的方式在國外發(fā)達(dá)國家已經(jīng)非常成熟，在國內(nèi)也已經(jīng)有彈個(gè)車這樣具有品牌效應(yīng)的案例，但是與消費(fèi)信貸相比，融資租賃依然是個(gè)比較小眾的汽車消費(fèi)方式，更何況是在金融、理財(cái)?shù)确绞讲惶墒斓娜木€城市。

終歸值得鼓勵(lì)的是，觀致重新找到了自己的打法，繼續(xù)自己的自主品牌中高端化之路。盡管條條大路通羅馬，但是這條路通嗎？只能后觀其效了。只是不容置疑的是：渠道屬性會(huì)影響品牌與產(chǎn)品的調(diào)性。