中國(guó)汽車(chē)新聞網(wǎng)訊 "渠道方面，一汽-大眾在2017年將秉持“精益致成”的年度戰(zhàn)略方針，實(shí)施精益管理，還將增加模糊返利，以期引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商提升運(yùn)營(yíng)水平，與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴實(shí)現(xiàn)相生共贏(yíng)。"今年年初，一汽-大眾銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理董修惠提出，提升經(jīng)銷(xiāo)商盈利是一汽-大眾2017年的重要工作之一。

最明顯的改變，是一汽-大眾2017年實(shí)行的新商務(wù)政策中，采用了綜合獎(jiǎng)勵(lì)性質(zhì)的模糊返利。按照利潤(rùn)、新車(chē)銷(xiāo)售、備附件銷(xiāo)售、售后服務(wù)、衍生服務(wù)、客戶(hù)滿(mǎn)意度6個(gè)方面，細(xì)化為稅前利潤(rùn)率、STD計(jì)劃完成率、長(zhǎng)庫(kù)齡比例、數(shù)字渠道線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率、備附件采購(gòu)增長(zhǎng)率、零服吸收率、客戶(hù)流失率、二手車(chē)之后目標(biāo)達(dá)成率、車(chē)貸和融資租賃、綜合銷(xiāo)售滿(mǎn)意度、綜合服務(wù)滿(mǎn)意共11個(gè)項(xiàng)目。

廠(chǎng)商將委托第三方公司隨機(jī)抽取6個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行抽查，并根據(jù)執(zhí)行完成標(biāo)準(zhǔn)作為獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)。

但對(duì)于新政策，一汽-大眾的經(jīng)銷(xiāo)商們卻存在兩種不同態(tài)度，而且兩派觀(guān)點(diǎn)彼此對(duì)立。

成本難以核算 不利于銷(xiāo)售定價(jià)

“從目前的市場(chǎng)情況分析，廠(chǎng)商2017年采用的模糊返利商務(wù)政策非常不利于4s店制定年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃。”某一汽-大眾經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。

該經(jīng)銷(xiāo)商表示，雖然中國(guó)車(chē)市在2016年實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，但對(duì)于合資品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)是提升銷(xiāo)售的主要手段。不過(guò)，由于SUV、MPV產(chǎn)品的缺失，一汽-大眾目前只能單打轎車(chē)領(lǐng)域，可該領(lǐng)域在市場(chǎng)中整體權(quán)重正在縮小。

從一汽-大眾今年初的銷(xiāo)量目標(biāo)制定上也可以發(fā)現(xiàn)端倪，盡管2016年實(shí)現(xiàn)17.3%的增長(zhǎng)，但2017年年度目標(biāo)僅定為140.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.8%。一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理董修惠也在媒體交流中表示，2016年的高速增長(zhǎng)主要得益于國(guó)家稅收優(yōu)惠的促進(jìn)。

“2016年開(kāi)始，合資品牌銷(xiāo)售主要依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠，因此核算成本非常重要，但模糊返利讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法判斷準(zhǔn)確營(yíng)收。”這一點(diǎn)在銷(xiāo)售端感觸更深，6家一汽-大眾4s店銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人表達(dá)了類(lèi)似觀(guān)點(diǎn)。

“廠(chǎng)商認(rèn)為這種通過(guò)銷(xiāo)量、利潤(rùn)和結(jié)果導(dǎo)向的方式，可以簡(jiǎn)化考核，促進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商盈利，但理論和實(shí)際存在很大差異。”某銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人告訴車(chē)瞳，由于價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，為了更好的控制成本，其每次向投資人匯報(bào)前要詳細(xì)規(guī)劃精算至每輛車(chē)的優(yōu)惠幅度，從而制定有執(zhí)行力的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但綜合考量的科目高達(dá)11項(xiàng)，讓他感到無(wú)所適從。“很多因素不是銷(xiāo)售層面可以決定，我無(wú)法向投資人和總經(jīng)理做出承諾，因?yàn)椴恢蕾u(mài)出一輛車(chē)到底能賺多少錢(qián)。”

更難抉擇的是4s店總經(jīng)理，11項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了運(yùn)營(yíng)的所有細(xì)節(jié)，這意味著“4s店經(jīng)營(yíng)不能存在任何短板”，從目前實(shí)際操作層面看，達(dá)到的難度太大。

提升綜合運(yùn)營(yíng)能力 長(zhǎng)期利好品牌發(fā)展

也有經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為模糊返利政策對(duì)于4s店的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)非常有利。

“新政策基本包括了4s店從銷(xiāo)售至售后的所有層面，旨在真正提升經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)能力。”作為一汽-大眾老牌標(biāo)桿經(jīng)銷(xiāo)商，捷亞泰集團(tuán)總經(jīng)理谷亞雷非常理解和認(rèn)可模糊返利商務(wù)政策，認(rèn)為這是一汽-大眾從以產(chǎn)品為導(dǎo)向，向以服務(wù)為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。

他表示，原來(lái)的粗放型考核模式，經(jīng)銷(xiāo)商很容易通過(guò)計(jì)算選擇取舍，即放棄難以達(dá)到的考核項(xiàng)目。盡管可以控制成本，但代價(jià)是降低了服務(wù)，從長(zhǎng)期看不利于經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)，通過(guò)提升運(yùn)營(yíng)能力保證經(jīng)銷(xiāo)商盈利的舉措非常有必要。

還有觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，轉(zhuǎn)變期間，廠(chǎng)商雙方需要一定的磨合期在所難免，因此經(jīng)銷(xiāo)商要特別給予廠(chǎng)商更大的信心。

市場(chǎng)調(diào)查：模糊返利呈縮減趨勢(shì) 經(jīng)銷(xiāo)商期待政策透明

針對(duì)模糊返利問(wèn)題，車(chē)瞳從一汽-大眾、上汽大眾、奧迪、寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安汽車(chē)、以及兩家不愿透露的自主品牌，涉及投資人、4s店總經(jīng)理、銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人共計(jì)50份調(diào)查樣本，其中80%以上受訪(fǎng)者表示，更愿意接受明確的返利政策。

支持模糊返利政策的經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，模糊返利相當(dāng)于額外增量，會(huì)提升整體銷(xiāo)售利潤(rùn)。

據(jù)了解，奧迪依然保有模糊返利，2017年寶馬取消了模糊返利政策，北京現(xiàn)代、上汽大眾均沒(méi)有模糊返利，額外獎(jiǎng)勵(lì)執(zhí)行地區(qū)化標(biāo)準(zhǔn)，東風(fēng)日產(chǎn)模糊返利部分占比份額較低，長(zhǎng)安汽車(chē)和其他兩家自主品牌也沒(méi)有模糊返利。

專(zhuān)家建議：廠(chǎng)商商務(wù)政策應(yīng)考慮循序漸進(jìn)

“從相關(guān)政策的描述分析，廠(chǎng)商出發(fā)點(diǎn)是好的，但應(yīng)考慮循序漸進(jìn)。”中國(guó)汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)業(yè)研究中心顧問(wèn)指導(dǎo)委員會(huì)顧問(wèn)、原北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝表示，4s店在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中存在諸多不確定因素，如重大人事調(diào)整（股東變更）、周邊環(huán)境變化（拆遷）、資金鏈緊張等均會(huì)造成相當(dāng)大的影響。

同時(shí)，很多經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)熟悉和適應(yīng)了原有的考核標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整也需要有適應(yīng)過(guò)程，因此廠(chǎng)商需謹(jǐn)慎制定和靈活執(zhí)行新政策，充分聽(tīng)取經(jīng)銷(xiāo)商的多方建議，從而實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的和諧共贏(yíng)。