汽車信息網(wǎng)8月3日訊 宣傳上一向低調(diào)的愛(ài)馳，在經(jīng)歷了一波高層“動(dòng)蕩”后，頗為高調(diào)地出現(xiàn)在了國(guó)內(nèi)某著名音樂(lè)節(jié)目上。

7月30日，愛(ài)馳官宣表示，已與浙江衛(wèi)視成功牽手，正式成為《中國(guó)好聲音》第十一季的特約贊助商，并攜旗下第二款量產(chǎn)車型純電智能轎跑SUV愛(ài)馳U6，全程參與學(xué)員從盲選、對(duì)戰(zhàn)、混戰(zhàn)到?jīng)Q賽的所有過(guò)程。

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發(fā)展不佳引發(fā)高層換血

冠名《中國(guó)好聲音》之前，愛(ài)馳剛剛經(jīng)歷了一波重大的人事變動(dòng)。企查查App顯示，愛(ài)馳已于7月19日完成了法人代表等事項(xiàng)的工商信息變更，其創(chuàng)始人付強(qiáng)不再擔(dān)任法人代表、董事長(zhǎng)，由浙江年輕商人陳炫霖接任。同時(shí)，愛(ài)馳高管團(tuán)隊(duì)中王東晨、谷峰、吳靜退出，原高管金新留任。

但付強(qiáng)還是擔(dān)任愛(ài)馳汽車總裁，只不過(guò)其“總裁”的分量已大不如前。

 

事實(shí)上，由于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的頭部車企營(yíng)銷和技術(shù)高管背景，愛(ài)馳曾一度被業(yè)界看做是最有可能一鳴驚人的新勢(shì)力。

據(jù)了解，在創(chuàng)立愛(ài)馳之前，付強(qiáng)曾是就職奧迪、奔馳、沃爾沃多家企業(yè)的汽車?yán)先?，不僅如此，他還拉來(lái)了曾經(jīng)的上汽集團(tuán)CFO谷峰，擔(dān)任愛(ài)馳聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，并且前上汽集團(tuán)總裁陳志鑫、“奧迪quattro之父”Roland Gumpert、在多家車企負(fù)責(zé)營(yíng)銷的悍將蔡建軍都曾先后履新愛(ài)馳。

可以說(shuō)，業(yè)界早期對(duì)愛(ài)馳的期待，完全是源于對(duì)這一批傳統(tǒng)汽車人投身新能源的期待。但不曾想，科班出身的愛(ài)馳居然比不過(guò)半路出家的蔚來(lái)、小鵬、理想、哪吒等同批新勢(shì)力。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年愛(ài)馳的銷量為2600輛，而同期造車新勢(shì)力中銷量最高的蔚來(lái)已達(dá)4.37萬(wàn)輛，是愛(ài)馳的16.8倍。2021年，在大多數(shù)新勢(shì)力實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)、“蔚小理”全年累計(jì)銷量超過(guò)9萬(wàn)輛的時(shí)候，愛(ài)馳僅多賣了98輛，全年累計(jì)銷量2698輛。

今年上半年，愛(ài)馳僅銷售了輛1945輛新車，同比下降20.97%，在中國(guó)在售品牌中的市場(chǎng)占比為0.02%。其中，被愛(ài)馳寄予厚望的海外市場(chǎng)，今年上半年銷售了超1500輛。出海兩年，愛(ài)馳在海外的累計(jì)銷量為2000多輛。

也就是說(shuō)，愛(ài)馳的主要陣地還是在海外市場(chǎng)，但這份成績(jī)與愛(ài)馳在海外開(kāi)拓法國(guó)、德國(guó)、荷蘭、比利時(shí)、丹麥、以色列等十五個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的投入相比，顯然不成正比。同時(shí)，體量不大的海外市場(chǎng)現(xiàn)階段也不足以支撐起愛(ài)馳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

而國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)年累月的銷量低迷，也最終讓愛(ài)馳背后的資本走向了臺(tái)前。

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資本入場(chǎng)帶來(lái)新的營(yíng)銷風(fēng)格

資料顯示，自創(chuàng)立至今，愛(ài)馳共經(jīng)歷了八輪融資，而陳炫霖則從2017年底開(kāi)始，參與了愛(ài)馳多輪融資。今年1月，陳炫霖及其持有的東柏集團(tuán)再次為愛(ài)馳注資數(shù)億美元。

也正是這次，陳炫霖以投資人的身份進(jìn)入了管理層。當(dāng)時(shí)，付強(qiáng)就已經(jīng)從董事長(zhǎng)轉(zhuǎn)任為公司總裁，陳炫霖?fù)?dān)任公司新董事長(zhǎng)，前蔚來(lái)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展副總裁張洋出任CEO。

并且，付強(qiáng)還回應(yīng)表示：“陳炫霖具有豐富的汽車行業(yè)投資與運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，愛(ài)馳汽車及創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)也曾多次力邀陳炫霖先生深度參與公司的股權(quán)投資及日常運(yùn)營(yíng)。”

資料顯示，截至目前，陳炫霖不僅是15家公司的股東，還擔(dān)任了17家公司的法人，37家公司的高管，控股企業(yè)157家，間接持股514家。

“豐富的投資經(jīng)歷，讓陳炫霖更能精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)風(fēng)向”有業(yè)內(nèi)人士表示，付強(qiáng)、谷峰這些傳統(tǒng)車企組成團(tuán)隊(duì)更具工程師思維，缺少產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)思維，陳炫霖的介入從一定程度上看并不是壞事，不僅能改變愛(ài)馳的運(yùn)營(yíng)方式，還能注入充足的資金。

僅從營(yíng)銷上看，從年初到現(xiàn)在的大半年時(shí)間里，愛(ài)馳先是在歐洲九個(gè)國(guó)家開(kāi)啟了巡展，為沒(méi)有上市的愛(ài)馳U6提前“鋪路”，隨后又在國(guó)內(nèi)新招募了超100家代理商，以此擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，還官宣贊助《中國(guó)好聲音》，增加愛(ài)馳U6的曝光度。

尤其是冠名這種類型，更能體現(xiàn)品牌“有錢(qián)、有地位、有實(shí)力”的權(quán)威感，從潛意識(shí)里傳播給受眾的，是一種信任，進(jìn)而最大可能地轉(zhuǎn)化所冠名的節(jié)目的受眾，也就是經(jīng)濟(jì)效益最大化的體現(xiàn)。

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中國(guó)好聲音只賺“吆喝”?

愛(ài)馳U6成為《中國(guó)好聲音》的專用車，足以看出愛(ài)馳對(duì)其所寄予的期待。但需要注意的是，對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，冠名還有著很大的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是《中國(guó)好聲音》這樣的大熱綜藝節(jié)目，往往都伴隨著高額的冠名費(fèi)。

2012年，《中國(guó)好聲音》橫空出世，節(jié)目中最為矚目的紅色導(dǎo)師椅加上轉(zhuǎn)身這一創(chuàng)新動(dòng)作成為了網(wǎng)絡(luò)熱潮的焦點(diǎn)對(duì)象，并以29.47%的收視份額，直接坐上了綜藝“一哥”的位置。

爆紅后，《中國(guó)好聲音》的冠名費(fèi)費(fèi)也水漲船高，目前已知道的就有2016年，著名化妝品牌法蘭琳卡斥4億巨資拿下獨(dú)家冠名權(quán)，成為當(dāng)年最貴的冠名商。

現(xiàn)如今，《中國(guó)好聲音》江湖地位仍在，愛(ài)馳作為新一任冠名商，花費(fèi)自然不低。不過(guò)，冠名這樣的節(jié)目有一個(gè)問(wèn)題，就是在盈利超不過(guò)冠名費(fèi)時(shí)，容易產(chǎn)生虧損。

眾所周知，造車新勢(shì)力難逃“增收不增利”的怪圈，哪怕頭部的“蔚小理”，截至目前也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。這無(wú)疑也給了愛(ài)馳很大的經(jīng)營(yíng)壓力，一方面在本來(lái)就難以實(shí)現(xiàn)盈利的情況下，進(jìn)行著高投資但可能收益小的“虧本”買賣，另一方面高額的冠名費(fèi)也不一定能給愛(ài)馳帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷量。

比如，冠名國(guó)內(nèi)老牌綜藝《奔跑吧兄弟》的一汽奔騰，就沒(méi)有收獲與其冠名費(fèi)相匹配的銷量。只能說(shuō)，汽車營(yíng)銷起到了錦上添花的輔助作用，它存在意義是讓更多人知道有這么一個(gè)產(chǎn)品，但銷量的根本始終是產(chǎn)品力。

“陳炫霖到底是商人，愛(ài)馳也有可能是陳炫霖和廣微控股完成產(chǎn)業(yè)資本運(yùn)作的一顆棋子。”有業(yè)內(nèi)人士表示，陳炫霖可能并不會(huì)為愛(ài)馳的發(fā)展和銷量做出長(zhǎng)期有效的舉措，而只是著眼于如何將愛(ài)馳迅速包裝變現(xiàn)。

當(dāng)然，愛(ài)馳U6目前在國(guó)內(nèi)的預(yù)售一直延期，上市時(shí)間并不確定，況且節(jié)目也還沒(méi)有開(kāi)播，現(xiàn)在還不能判斷產(chǎn)品和反響究竟如何，只能說(shuō)有這個(gè)可能性。