由于自主品牌新能源車型的沖擊，使得今年的“價(jià)格戰(zhàn)”更加激烈，面對(duì)中國(guó)汽車品牌開(kāi)卷價(jià)格，一向“高冷”的豪華品牌，如奔馳、寶馬、奧迪等，也不得不降低身段加入其中，出現(xiàn)了部分車型降價(jià)十幾萬(wàn)元、甚至一度“腰斬”的現(xiàn)象。

而林肯作為二線豪華品牌卻選擇了堅(jiān)守價(jià)格，寧愿犧牲市場(chǎng)，也要保住品牌根基，不過(guò)在堅(jiān)持了快一年后，林肯貌似也有些扛不住了，日前，甚至傳出了“林肯將被并入到福特中國(guó)”的消息。

針對(duì)該傳聞，林肯中國(guó)近日回應(yīng)表示，明年（2025年）起林肯財(cái)務(wù)結(jié)算體系并入福特中國(guó)，簡(jiǎn)化整合內(nèi)部復(fù)雜的財(cái)務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)更高效的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。“林肯中國(guó)各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持不變，將繼續(xù)作為福特集團(tuán)全資的外資獨(dú)資企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。”

保住了價(jià)格沒(méi)守住銷量

2024年的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于豪華品牌，特別是燃油豪華品牌而言，真的有一種回天乏術(shù)的無(wú)力感。眾所周知，“以價(jià)換量”歷來(lái)是把雙刃劍，稍有不慎，便遭反噬。搞不好便是品牌形象受損、車企利潤(rùn)縮水、車輛保值率降低等動(dòng)搖品牌根基的影響，不過(guò)面對(duì)不斷下滑的市占率，許多豪華品牌也是被迫跟進(jìn)。

數(shù)據(jù)顯示，今年豪華燃油市場(chǎng)總量全年預(yù)計(jì)同比下降12%，從去年的286萬(wàn)降低至252萬(wàn)。大環(huán)境如此，誰(shuí)也無(wú)法幸免。奔馳、寶馬、奧迪等一線豪華品牌銷量驟降，“保時(shí)捷售價(jià)跌破40萬(wàn)元”、“13萬(wàn)買(mǎi)凱迪拉克”、“瑪莎拉蒂月銷量跌至38輛”等熱搜詞條刷屏。

不過(guò)面對(duì)BBA等品牌紛紛加入的價(jià)格戰(zhàn)，二線豪華品牌林肯卻選擇了獨(dú)善其身。

自賈鳴鏑上任林肯中國(guó)總裁以后，林肯也是堅(jiān)定奉行“價(jià)值營(yíng)銷”。

據(jù)賈總的說(shuō)法，林肯的“價(jià)值營(yíng)銷”是長(zhǎng)期主義，林肯重視銷量，但不單純追求銷量。我們認(rèn)為質(zhì)量比數(shù)量重要，價(jià)值比數(shù)值更重要。

這種價(jià)值營(yíng)銷體現(xiàn)在終端也是非常堅(jiān)決，以較為走量的林肯冒險(xiǎn)家為例，其目前終端優(yōu)惠僅有3-4萬(wàn)元，最低配也要20萬(wàn)左右落地，和BBA等品牌動(dòng)不動(dòng)就七八萬(wàn)的優(yōu)惠比起來(lái)，簡(jiǎn)直是小巫見(jiàn)大巫了，林肯確實(shí)是把價(jià)格底線守住了。

按照林肯的說(shuō)法，在豪華新車市場(chǎng)規(guī)模整體萎縮的背景下，在市場(chǎng)萎縮的情況下保住了價(jià)格，也保住自己的市場(chǎng)地位。林肯中國(guó)2024年前11月的總銷量也有所下降，難能可貴的是，林肯品牌在豪華汽車市場(chǎng)的份額在2024年從年初的2.0%提升到了年底的2.6%，漲幅達(dá)到30%。

不過(guò)反映到具體銷量層面，今年11月，林肯國(guó)內(nèi)銷量?jī)H為4251輛，同比大幅下滑37.2%，1-11月份累計(jì)銷量為48300輛，同比下降17.7%。這一連串的數(shù)字，是傳統(tǒng)豪華品牌市場(chǎng)被新勢(shì)力品牌不斷蠶食的現(xiàn)實(shí)，面對(duì)這種大背景，也不知道林肯的價(jià)值營(yíng)銷還能堅(jiān)持多久。

同時(shí)，銷量的不斷下滑無(wú)疑為林肯在中國(guó)的前景蒙上了一層厚重的陰影。

轉(zhuǎn)型速度跟不上中國(guó)市場(chǎng)

面對(duì)問(wèn)界、理想等中國(guó)智能電動(dòng)車絕對(duì)的大空間和各種女王座椅等大量中國(guó)“科技”豪華，再加上新車發(fā)布會(huì)上鋪天蓋地的8295P芯片、Orin X和端到端智駕等新晉豪華產(chǎn)品力，林肯主打的“美式”豪華競(jìng)爭(zhēng)力也是越來(lái)越低了。

這主要是因?yàn)榱挚现袊?guó)的產(chǎn)品線很大程度上基于其全球產(chǎn)品線的平移，這就意味著，它目前無(wú)法跟上中國(guó)客戶對(duì)電動(dòng)化和智能化的需求。

眾所周知，林肯在華并沒(méi)有專門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)研發(fā)部門(mén)，產(chǎn)品依靠全球車型體系導(dǎo)入。因此，林肯在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力很大程度上取決于林肯美國(guó)總部的產(chǎn)品力能不能吸引中國(guó)人。

林肯總裁黛安·克雷格認(rèn)為：“我們要傾聽(tīng)客戶需要什么，比如林肯領(lǐng)航員的客戶往往會(huì)裝載很多貨物和乘坐者，所以電池沒(méi)那么有意義。在我們真正了解我們的優(yōu)質(zhì)客戶想要什么之前，我們不會(huì)就品牌電氣化的去向做出任何具體的重大聲明”。

體現(xiàn)在產(chǎn)品上，林肯也是堅(jiān)持燃油為主，混動(dòng)為輔。

在2022年3月推出國(guó)產(chǎn)車型林肯Z之后，林肯這兩年并未推出全新車型，只是對(duì)旗下冒險(xiǎn)家、航海家、飛行家等產(chǎn)品進(jìn)行了年款迭代。在電動(dòng)化方面，雖然冒險(xiǎn)家、飛行家和林肯Z皆有混動(dòng)車型，但聲量都不大。

福特此前對(duì)林肯品牌做出轉(zhuǎn)型規(guī)劃，林肯汽車將于2026年前推出5款純電SUV，但受制于美國(guó)本土對(duì)于電動(dòng)化并不感冒，這一計(jì)劃被放緩，也導(dǎo)致了目前林肯在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化脫節(jié)。

產(chǎn)品不能和新勢(shì)力同臺(tái)競(jìng)技，又要保住價(jià)格與品牌力，所以林肯接下來(lái)只能在內(nèi)部和渠道方面進(jìn)行調(diào)整了。

其中財(cái)務(wù)體系并入福特中國(guó)以后，一方面可以提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，另一方面則可以降低成本。而林肯中國(guó)各項(xiàng)業(yè)務(wù)保持不變，依舊是福特集團(tuán)全資的外資獨(dú)資企業(yè)，保住了其作為豪華品牌最后的體面。

在渠道方面的調(diào)整是，林肯將關(guān)閉地段偏遠(yuǎn)及長(zhǎng)期盈利不佳的4S門(mén)店，將4S網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從150家逐步縮減到115家，以確保資源高效投入，為經(jīng)銷商減負(fù)。

與此同時(shí)，林肯計(jì)劃將銷售和服務(wù)覆蓋范圍下沉到更多有潛在客戶的地區(qū)。目前服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已增加至176個(gè)，同時(shí)，在更加貼近消費(fèi)者的地段，開(kāi)設(shè)以提升豪華品牌形象或銷售及服務(wù)為主的1S店及2S店，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋率。

在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中，林肯的種種操作也是體現(xiàn)了其對(duì)品牌價(jià)值的堅(jiān)守，不過(guò)面對(duì)新勢(shì)力的沖擊與不斷下滑的銷量，也不知道林肯這種“重油輕電”產(chǎn)品與不打價(jià)格戰(zhàn)的價(jià)值營(yíng)銷策略還能堅(jiān)持多久。