論車圈造人設(shè)，營銷出圈的車企老總，長城汽車董事長魏建軍絕對算一個，和雷軍、李斌、李想等新勢力車企老總樹立的科技新貴的標簽不同的是，魏總玩的是踏踏實實造車，老老實實掙錢的老牌企業(yè)家的人設(shè)，這種玩法既賺了流量，也真的讓長城汽車掙到了錢。

在10月16日，魏建軍出席高山7發(fā)布會，而在會前，他的一身牛仔衣著也引發(fā)熱議。魏建軍被多位博主采訪，魏總，在網(wǎng)上查了您的牛仔外衣才一兩百塊錢，您覺得合適嗎？結(jié)果魏建軍也是被問蒙了，幽默的回應(yīng)，你覺得呢？我這衣服將近 300 塊了。

這種反差感是大家都覺得這衣服配不上河北千億大佬的身份，通過長城汽車最新財報來看，魏總這將近300塊的衣服確實是有些低調(diào)了。

10月24日，長城汽車發(fā)布2025年三季報。今年前三季度，長城汽車營收1535.82億元，同比增長7.96%，近六年呈持續(xù)提升態(tài)勢，為歷史最佳營業(yè)收入表現(xiàn)。第三季度，長城汽車營收達612.47億元，同比提升20.51%，環(huán)比增長17.07%，也創(chuàng)下歷史最佳第三季度營收表現(xiàn)。

從市場層面看，今年價格戰(zhàn)硝煙未散，頭部車企為爭奪存量份額，動輒推出數(shù)萬元優(yōu)惠，部分品牌甚至以“成本價”拋售入門級車型，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤率持續(xù)承壓。

所以圈內(nèi)能夠掙錢的車企是少之又少，只有這些自主頭部才能談盈利，而長城汽車恰恰又是這頭部品牌里面比較會賺錢的，單論營收是要比長安汽車還要好的，已經(jīng)大幅領(lǐng)先其他汽車品牌了。

能夠在競爭如此激烈的市場創(chuàng)歷史最佳營收，也足以說明魏建軍對于長城汽車的管理是成功的，但長城汽車也并不是高枕無憂了，雖然營收很高，但凈利潤卻是下滑的，這就值得說道說道了。

車越來越貴，卻增收不增利？

根據(jù)財報來看，主營業(yè)務(wù)的優(yōu)秀表現(xiàn)是長城汽車錄得三季度最佳營收的重要原因。第三季度，長城汽車銷售新車35.36萬輛，同比增長20.20%，環(huán)比增長12.97%，為歷史最佳第三季度銷量表現(xiàn)。

2025年前三季度，長城汽車銷售新車92.34萬輛，同比增長8.15% 三季度，魏牌全新高山、全新坦克500、2026款哈弗大狗、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗猛龍均展現(xiàn)強勁市場競爭力。

數(shù)據(jù)顯示，長城汽車20萬元以上車型銷售10.13萬輛，同比增長40.83%，單車平均指導(dǎo)價突破18萬元。

這主要得益于魏牌高山系列的崛起與坦克品牌的強勁表現(xiàn)。其中，魏牌全新高山在9月以8560輛的銷量登頂中國MPV市場冠軍，9月，全新坦克500銷售量達到了7086輛，增勢迅猛。

雖然營收不錯，但單看凈利潤，長城汽車是下降的，對于凈利潤下降，長城汽車表示，第三季度利潤下滑，主要是因為公司實現(xiàn)銷量和營業(yè)收入的同比增長，同時因加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，以及加大新車型、新技術(shù)的上市宣傳及品牌提升，投入增加導(dǎo)致收益波動。

在前三季度，魏牌全新高山、全新坦克500、2026款哈弗大狗、哈弗大狗PLUS、2026款哈弗猛龍等產(chǎn)品輪番上市，營銷與推廣確實需要大量資金投入，這也是無可厚非的。

同時營收增長與"加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式"密切相關(guān)。但從銷售費用數(shù)據(jù)看，這種渠道擴張的代價不菲。

2025年前三季度，長城汽車銷售費用達79.48億元，較2024年同期的51.10億元激增55.5%，增速遠超營收7.96%的水平。銷售費用率（銷售費用/營收）從2024年的3.59%升至2025年的5.18%，上升1.59個百分點。

目前長城直營店已經(jīng)只賣魏牌，相關(guān)服務(wù)配套還有人員配置也是看齊新勢力，據(jù)魏牌CEO馮復(fù)之介紹，目前魏牌直營店已在全國布局430家門店，覆蓋超110個城市，人員超過4500人。按照計劃，直營店將在今年擴展至600家，覆蓋200個以上城市，構(gòu)建超過1000家的渠道網(wǎng)絡(luò)，服務(wù)方面，在過去五個月，魏牌完成了超過3100臺車服務(wù)，道路救援超過600次。

高端品牌形象的打造，也確實為魏牌帶來了影響力與銷量增長，而這背后也是大量資金的投入。比如直營渠道建設(shè)的投入（如門店擴張、人員培訓(xùn)、數(shù)字化系統(tǒng)搭建）都需要資金，再加上銷售任務(wù)，為了與其他品牌競爭的終端促銷活動，這些都是利潤下降的關(guān)鍵因素。

當然這也是目前大多數(shù)品牌的生存現(xiàn)狀，一方面投資未來，另一方面讓利搶市場。

所以長城汽車還能做到大幅盈利已經(jīng)是車圈中的佼佼者了。

一心掙大錢，歐拉被“邊緣”？

對于長城汽車如此出色的營收表現(xiàn)，國內(nèi)多家證券公司也是給予買入的評級，其中民生證券認為長城汽車公司新產(chǎn)品國內(nèi)外推廣進展順利，智能電動化新周期開啟，新能源智能化車型占比快速提升，高端智能化路線愈發(fā)清晰。

平安證券就表示，長城汽車的越野技術(shù)及品類護城河高，混動技術(shù)架構(gòu)豐富，生態(tài)出海戰(zhàn)略行穩(wěn)致遠，三大全工藝工廠保障海外業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，坦克等高端產(chǎn)品出口占比提高。長城在越野/泛越野、家用車兩大賽道迎來高端化戰(zhàn)略躍升期，依然維持公司“推薦”評級。

這對于強調(diào)長期主義的長城汽車而言，旗下品牌高端化做的越來越好，產(chǎn)品盈利能力越來越強確實值得開心，這是長城汽車作為地方造車企業(yè)至少在商業(yè)價值方面是完全沒有問題的，提升了品牌價值，帶動了地區(qū)人民收入，增加了稅收，這些都是值得表揚的，節(jié)儉低調(diào)的魏總做企業(yè)絕對是沒的說。

不過從市場發(fā)展趨勢來看，長城汽車在電動化方面還是要弱于吉利等頭部自主品牌，其歐拉品牌目前也是維持狀態(tài)，產(chǎn)品許久未更新，最近即將推出的歐拉5產(chǎn)品力相比競品而言也是有些差距，歐拉品牌主打的市場已經(jīng)被星愿、海豚等產(chǎn)品瓜分，想要回到之前市場地位已經(jīng)是很困難了。

當然歐拉逐漸被市場邊緣化，這也是長城內(nèi)部妥協(xié)的結(jié)果，畢竟目前純電產(chǎn)品很難盈利，新產(chǎn)品往往推出沒多久就會被競品超越，只能陷入價格戰(zhàn)泥潭，與其要市占率，不如拿高質(zhì)量產(chǎn)品掙大錢，當然長城汽車也沒放棄歐拉，畢竟還有新能源補貼可以拿，這也是為何那么多車企愿意造純電小車的原因之一。

財報數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2025年前三季度計入的政府補助為30.42億元，其中，第三季度計入的政府補助為2億元。

數(shù)據(jù)顯示，5月到9月，歐拉好貓銷量分別為1100輛、2319輛、3153輛、3873輛、4800輛，市場表現(xiàn)可以說是比較平淡了，同時也能看出歐拉品牌銷量下滑對于政府補貼的收益也是有一定影響，但對于一心掙大錢的長城汽車來說，其更愿意靠著產(chǎn)品力與品牌力去掙錢，這才是真正的長期主義。

“長城汽車有所為有所不為，虧損特別嚴重的就適度地少銷售，不虧或者是微虧或者是利潤比較高的就大力推廣。”魏建軍此前的年度股東大會上就這樣表示，顯然歐拉就是那個虧損比較嚴重的品牌。

從市場情況來看，目前做價格親民的純電產(chǎn)品基本上是賠錢賺吆喝，電池的成本在那擺著，相同續(xù)航的產(chǎn)品，廠商只能靠價格取勝，目前歐拉好貓最便宜車型價格也要8.38萬，而同樣是410公里續(xù)航的吉利星愿只要7.68萬，所以歐拉產(chǎn)品競爭力并不是很大。

吉利星愿能夠在純電小車市場快速崛起的關(guān)鍵，是像吉利星愿這種純電小車更多的是靠走量來分攤成本，同時還要求廠商體系力強大，能夠把成本進一步壓縮，單靠賣車基本上掙不到多少的，主要就是靠政府補貼，同時還能提升一下市占率與新能源銷量，想靠小車掙大錢是很難的，畢竟虧錢的生意誰都不愿意做。

這也是為何這幾年，別家純電產(chǎn)品都是熱火朝天，而長城汽車卻選擇另辟蹊徑，選擇了做大電池插混，事實證明，長城汽車賭對了，目前增程和大電池插混也確實是新能源賽道主流，魏牌和坦克都成功搭上了新賽道，產(chǎn)品價格與品牌確實做的還不錯，也真正賺到了錢。

不過純電產(chǎn)品方面，長城汽車目前并沒有讓人印象深刻的產(chǎn)品，未來若想在純電市場有所作為，長城汽車也需要走很長的一段路，這也是目前理想汽車正在經(jīng)歷的。

在魏總的帶領(lǐng)下，長城汽車確實做到了高質(zhì)量經(jīng)營，營收創(chuàng)歷史最佳表現(xiàn)，足以說明長城汽車在業(yè)內(nèi)依舊是佼佼者，目前坦克品牌與魏牌都能成為長城汽車內(nèi)部高質(zhì)量發(fā)展代表，也說明此前魏總制定的戰(zhàn)略很正確。

從企業(yè)營收與盈利來看，長城汽車確實做到了業(yè)內(nèi)翹楚，不過從汽車廠商的長遠發(fā)展角度來看，長城汽車目前除了坦克品牌越野硬實力以外，并無太多高端護城河，并且從純電發(fā)展來看，也是落后于吉利等頭部自主品牌，未來若合資品牌進行蓄力反攻，留給長城汽車的緩沖空間也不是很多。