中國汽車新聞網(wǎng)訊 4月24日，由品匯汽車（旗下自媒體：汽扯扒談、達車匯、E車匯)與一點資訊共同舉辦，以“進級之路”為題的《2018中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢論壇》在北京召開。本次論壇共分為三部分，論壇一：新消費趨勢下的市場升級；論壇二：新營銷形勢下的品牌升級；論壇三：新能源環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)升級。

在當今競爭激烈汽車市場當中，能否吸引并留住更多的客戶是車企能否生存的制勝法寶，如何制定有效的營銷策略是所有汽車營銷人最大的難題。因此，轉(zhuǎn)變品牌和產(chǎn)品的傳播思路直擊用戶痛點，在新的形勢下把汽車品牌營銷做成一門藝術(shù)而不僅僅是任務，已經(jīng)成為當前汽車企業(yè)亟須思考的共同問題。

針對如何做好新形勢下的營銷，資深汽車營銷人吉廣國際CEO 柳燕、安徽江淮汽車集團股份有限公司黨委副書記王東生、領(lǐng)克汽車銷售有限公司常務副總經(jīng)理易寒、東風乘用車副總經(jīng)理李煒、長安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理楊大勇、華晨汽車銷售公司副總經(jīng)理景瑤等車企領(lǐng)導進行了探討。

以下是《新營銷形勢下的品牌升級》論壇的探討內(nèi)容：

柳燕：剛才在上一場里談到一些關(guān)于新營銷的話題，按照這樣的主題，新營銷肯定是指營銷不斷的在推陳出新，現(xiàn)在競爭日益激烈的情況下，營銷不斷的呈現(xiàn)一些新的趨勢，在手法上、表現(xiàn)形式上都會有很多的變化，不管是新營銷到底指什么，營銷根本上就是解決問題，營銷就是來解決痛點的，小題板環(huán)節(jié)每個人寫一個必答題，各位老總的眼中，你認為現(xiàn)在你們營銷面臨的主要痛點是什么？

吉廣國際CEO柳燕

請王總解釋一下你的答案。

王東生：洞察需求，這是做營銷、品牌、產(chǎn)品的根本源頭，出發(fā)點、落腳點都在上面。從上場論壇看出來了，現(xiàn)在需求的變化是很難洞察的，它是越來越分散化、越來越個性化，現(xiàn)在我們面臨的客戶已經(jīng)不是用一群一群衡量，而是一個一個衡量，完全分散化的需求要想洞察非常困難，現(xiàn)在這是我們面臨的最大的問題。

安徽江淮汽車集團股份有限公司黨委副書記王東生

易寒：我現(xiàn)在最苦惱的事情就是快，無論是市場變化、競爭環(huán)境、用戶的喜好變化，以及媒體現(xiàn)在整個呈現(xiàn)出來的趨勢和新的領(lǐng)域，包括技術(shù)的創(chuàng)新，實際上都反映出來現(xiàn)在時間是不夠用的，同時我們做營銷的也經(jīng)常會關(guān)注很多熱點的東西，往往一個新的熱點出來，可能你還沒有研究明白、琢磨透，可能下一個新的東西又來了，快是我們做營銷人無時無刻不在思考的問題，特別是要做一個針對年輕用戶的汽車品牌，更加要關(guān)注變化。痛并快樂著，痛點往往也意味著機會，如果能夠更快速的抓住機會，可能在整個市場營銷中，也能夠搶占到先機，這是一個辯證的矛盾。

領(lǐng)克汽車銷售有限公司常務副總經(jīng)理易寒

景瑤：媒體碎片化，其實我剛才稍微掃了一下，大多每一個人寫的只是詞語的不同，事實上都是一個統(tǒng)一的概念，簡單的講，我是媒體出身，在汽車行業(yè)、快銷品牌，我大概將近快20年一直做傳播，給我的感覺，今天無論是一個領(lǐng)克這樣一個很時尚對年輕人，拉動著我們快速往前的產(chǎn)品，還是現(xiàn)在所有造車新勢力，包括傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，其實我們面臨所有的問題，包括媒體媒體人都是。我們所有人會發(fā)現(xiàn)一個核心，首先汽車是一個大眾商品，作為一個老百姓來說，要比較謹慎的去選擇，但是在選擇的過程當中，導致他最后的購買變得非常多樣化，我覺得這個對于一個汽車營銷人來說，未來是一個非常要去突破的瓶頸，要很長的一個時間去思考，能做到一個很科學有效方法的摸索。

華晨汽車銷售公司副總經(jīng)理景瑤

李煒：趨勢，趨勢來談的話，因為離開產(chǎn)品的營銷是談不下去的，對未來產(chǎn)品的趨勢發(fā)展，對未來消費需求的發(fā)展，對未來客戶的趨勢發(fā)展，都是我們營銷人在研究的方向?，F(xiàn)在很難想象在主流的使用手機，用是的非智能手機，可以看到在座有很多媒體老師拿的都是傳統(tǒng)的膠片相機，這又是一種趨勢的發(fā)展，在這一塊對未來趨勢的發(fā)展，無論在產(chǎn)品做營銷還是理解客戶上，都是最重要的，也是我們的痛點。

長安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理楊大勇

楊大勇：我寫了兩點，溝通和體驗，現(xiàn)在在做營銷的時候，大家可能更多的在想怎么占領(lǐng)消費者的錢包，而沒有考慮怎么去占領(lǐng)消費者的心智，我覺得在心智領(lǐng)域大家想的太復雜，做了一系列各種各樣的活動、策略，占領(lǐng)消費者的心智，其實消費者的心智沒那么復雜，只需要把你最核心的東西說清楚持之以恒就可以了，現(xiàn)在的營銷在溝通上缺少了一些溫度，這是一個。第二是體驗，現(xiàn)在做營銷更多是對標比較多，比尺寸、配置、動力，但是實際上消費者一比完了以后，越比越多迷糊，最后我覺得在體驗方面，如何讓消費者能夠有一個有溫度的體驗，所以我覺得這是占領(lǐng)他心智的關(guān)鍵，這兩個方面要深挖一下。

柳燕：昨天我們參加北京車展的各個媒體、行業(yè)內(nèi)的媒體都看到一些比較大的刷屏，長安宣稱開啟了第三次創(chuàng)業(yè)，一張海報刷爆了朋友圈，長安張董事長說時代拋棄你的時候，與你無關(guān)，這句話在之前火過一段，不是這么說的，是一個名人的一個爆款文章，也是時代拋棄你的時候連個招呼都不打，現(xiàn)在完全與你無關(guān)了，這個是在整個新趨勢下，帶給整個行業(yè)的一個節(jié)奏。

昨天長安發(fā)布會上宣布了長安眼中新趨勢的五新，第一新跟今天密切相關(guān)，叫消費新升級，大家都是做品牌的，在我入行開始做品牌、營銷的時代，現(xiàn)在回頭看無比的簡單，有一個漏斗，不管是從學校學的還是什么有一個漏斗，消費者從認知你的品牌到買你的車一步一步走，先做品牌、認知、好感、接觸、最后成交，但是那個完全不是我們說的快的節(jié)奏，是從先很慢的時代，現(xiàn)在時間不給這樣的機會了?，F(xiàn)在新的營銷趨勢里，應該呈現(xiàn)出一條，我們車企都希望一個營銷動作從品牌到成交都打穿了，現(xiàn)在有一種觀點，品牌怎么做？品牌還做不做了？現(xiàn)在又起來這么多新勢力，如果大家都是這么做品牌來不及，品牌培育需要很長的時間，傳統(tǒng)車企也是一種新勢力，我們也在轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的時候，大家覺得純粹的品牌推廣還做不做？怎么樣做到品銷合一？

各位分享一下、推廣一下自己的品牌。

易寒：我們這個品牌是目前中國汽車市場不是最年輕，也是之一，我們還有很多要學習和提升的地方。在現(xiàn)在的新消費升級趨勢下，品牌的打造和品牌的投資，對于一個主機廠或者做營銷的人來說，這是一個需要辯證去看的問題，就是傳承和創(chuàng)新。傳承的東西對于消費者購買決策漏斗，還是現(xiàn)在品銷合一的概念，傳承的東西依然需要，不管在任何時候，汽車依然是一個大眾消費品、耐用消費品，用戶的購買一定有一個決策的過程，在這個決策的過程中，我們?nèi)绾斡绊懰a(chǎn)生對品牌的屈從和好感，在各個階段的觸點我們都不能放過，在這個時候某種程度上就是在經(jīng)營你的品牌。

傳承之外的創(chuàng)新，就是一個變化，在現(xiàn)在我們確實沒有太多的時間像以前那樣，通過線上、線下和各種方式去研究、調(diào)研、布置很多傳播資源，慢慢對用戶產(chǎn)生影響，現(xiàn)在必須要去抓住很多用戶在各種可能剛剛認識你這個品牌，但他已經(jīng)通過一個線下活動體驗你的服務、產(chǎn)品、場景，而在這種情況下，有可能就會很快做出決策，恰恰在他需求剛性點上，你正好出現(xiàn)。就像現(xiàn)在的一首歌，對過了眼神是對的人，這種情況在現(xiàn)在很多品牌營銷確實存在。

宗教產(chǎn)生于封建社會，其實是以前的人在物質(zhì)匱乏的時候，希望通過宗教信仰獲得更大的安慰、乞求出現(xiàn)一些東西，現(xiàn)在物質(zhì)已經(jīng)極度發(fā)達，大家對很多需求已經(jīng)被高度滿足的時候，依然宗教有存在的價值，就是一種人的心靈慰藉，在這個過程中，其實品牌就是宗教。我們每個人都希望我的品牌成為我的用戶心目中神圣的宗教，在這個過程中一定有從物質(zhì)到精神的變化，我覺得在任何時候，我們除了在關(guān)注我的傳播效果、傳播的效能之外，品牌的打造是一個必須要堅持的事情。

王東生：很早看過一部老電影南征北戰(zhàn)，我們那個年代看電影很少，電影留下深刻印象里面有一個經(jīng)典的臺詞，炮兵再厲害最后解決戰(zhàn)斗的還是靠步兵。這句臺詞表達意思，品牌和營銷其實是一體化的東西，沒有品牌你的營銷是很難做的，但是光做營銷沒有品牌的支持營銷也很艱難，只是現(xiàn)在品牌的內(nèi)涵可能在發(fā)生變化，還是需求端，人們的年輕化以后的個性化的要求，使得人們對品牌的理解、需求內(nèi)涵發(fā)生了變化，他更加追求體驗，而且這種體驗更加來自于全系列的體驗，不是光你產(chǎn)品本身的體驗，從選擇你產(chǎn)品開始一直到最后，你的全生命周期的體驗。如果你的品牌內(nèi)涵價值可以符合他，實際上促成他購買也是很容易的事情，只是我們打造品牌肯定要堅持，只是你打造一個什么樣的品牌，能夠更符合現(xiàn)在當代年輕人和未來趨勢的特質(zhì)，這是最重要的。一位專家反復告誡我，不要跟年輕人作對，不要跟趨勢作對。

景瑤：其實作為一個傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，相對于現(xiàn)在的新勢力汽車和像領(lǐng)克這樣的新品牌，他們的營銷模式更針對現(xiàn)在90后。對于我們來講跟很多新品牌相對而言，看起來對他們是一個很日常的行為，我也可以拿出來跟大家分享一下，比如說像我們現(xiàn)在做的，經(jīng)銷商可能自己已經(jīng)開始建立以區(qū)域為單位的網(wǎng)紅模式的銷售，他們在抖音、快手里，他們在培育自己的平臺上優(yōu)秀的銷售人員，首先他們就是品牌的銷售員，他們在視頻上能快速的向客戶講解產(chǎn)品到店之后的信息，未來的趨勢就是視頻。現(xiàn)在這種新的模式，也會成為一種趨勢。

剛才提到漏斗，雖然最早我們在大學、市場上說，市場營銷里面最核心的是漏斗，其實說實話這個漏斗還存在，只是變得隱性了，就像我們從漏斗的知名度開始，到喜愛、到熟悉，到最后成交，事實上現(xiàn)在想象一個人當他萌生出想買車的那一刻開始，到最后決定那一刻，這就是一個漏斗，這個漏斗過程當中他所認為的知名度，可能是十個、二十個朋友的介紹，這就是知名度，未必從媒體或者其他的傳播平臺而來，最重要的是我們未來如何尋找到這些客戶，和知道他們獲取信息是什么，和我剛才說的傳播的碎片化是一致的。

東風乘用車副總經(jīng)理李煒

李煒：品牌課題非常大，我從一個非常簡單的維度談一些思考。我認為品牌最終落地要落在產(chǎn)品上時候，不管你的訴求是什么，跟你品牌主張相一致的產(chǎn)品是什么，這是最主要的，否則你就是無源之水、無根之木。這個產(chǎn)品和你要傳遞的品牌主張，是能夠被你廣大客戶所接受的。

昨天東風發(fā)布了我們新的品牌戰(zhàn)略，強調(diào)了六個字，品質(zhì)、智慧、和悅。昨天我們在第二個環(huán)節(jié)發(fā)布了東風風神3.0，這一款是我們和百度一起開發(fā)的，在不久的將來會應用到我們量產(chǎn)化的車型上，這個車叫首款人工智能車機，也是跟東風所強調(diào)的智慧和未來的趨勢，是一脈相承的。

現(xiàn)在很難看到在主流使用手機是非智能化的手機，可能在未來的某一天，我們很難看到某一款車是非智能的車，智能車不是僅僅只有語音識別或給你一個動態(tài)的導向，它覆蓋的東西應該更多。我們對品牌的理解，我認為是建立在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是承載了品牌的價值和精神，同時我們通過一系列的方式讓消費者去理解和接觸，這是我們營銷應該去做的，或者著重去解決的。

楊大勇：這個問題曾經(jīng)考慮過很多，考慮來考慮去，有些事情不能更改和變化，所以考慮的少了一點，縮減了一些，結(jié)合我剛才在題板上寫的東西，我還是堅持一個理論，大家都很熟悉的定位理論。我個人覺得在當下信息爆炸的時代，越是信息量多，企業(yè)想說的東西多，越要明確自己的定位，你用什么跟消費者溝通，你跟消費者的溝通時間永遠只有三分鐘，因為消費者不是靠你一個品牌活著，只有三分鐘如果溝通不清楚，你這個品牌就會被他忽略掉，溝通很重要。要想溝通好，要明確好自己的企業(yè)定位，要做好企業(yè)的定位有兩點非常重要，第一個是細心，因為你想說的東西太多了，必須細下心來，把所有想跟消費者溝通的內(nèi)容里，拉出能夠最快占領(lǐng)消費者心智，并且能夠代表你自己核心訴求的一根長板，這是非常重要，這是一個細活，而且需要反復的權(quán)衡和論證，一旦選了以后就不要改了，要堅持下去。第二就是小心，現(xiàn)在傳播的形式太多了，各種各樣的東西要小心，你用的每一種形式都有可能會顛覆你在消費者心目當中的定位，所以你要小心，不是免費的東西都能做，有可能是個陷阱。

柳燕：剛才幾位都談到一個問題，我們現(xiàn)在跟著很多趨勢走，有很多新的手法出來，但是我們不管做的什么事情，其實都在折射著營銷人的思考，不管趨勢是什么樣的，我們都不要忘了我們想干什么。

作為我們這場討論的最后一個問題，每人回答一個問題，大家認為營銷的根本是什么？

王東生：借用十九大的那句話，滿足人們對美好生活的需求。

易寒：這個問題我們有過很多版本，但我個人在創(chuàng)新、傳承這件事情上，一直堅信就六個字，找對人、說對話，這是做營銷最不能忘記的一件事情。

景瑤：營銷其實有很多種版本，就我個人而言，真正的營銷是真誠的表達。

李煒：我個人意見，營銷就是溝通，讓他知道你，讓我知道他。

楊大勇：我同意所有嘉賓的意見，我再加上一個點，就是體驗，讓消費者制造一個體驗你品牌的機會。

柳燕：希望我們在座的聽眾各位能夠?qū)τ趧偛诺恼搲斨校軌蚋髯杂兴斋@，謝謝。