中國(guó)汽車新聞網(wǎng)訊 4月24日，由品匯汽車（旗下自媒體：汽扯扒談、達(dá)車匯、E車匯)與一點(diǎn)資訊共同舉辦，以“進(jìn)級(jí)之路”為題的《2018中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)論壇》在北京召開(kāi)。本次論壇共分為三部分，論壇一：新消費(fèi)趨勢(shì)下的市場(chǎng)升級(jí)；論壇二：新?tīng)I(yíng)銷形勢(shì)下的品牌升級(jí)；論壇三：新能源環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈汽車市場(chǎng)當(dāng)中，能否吸引并留住更多的客戶是車企能否生存的制勝法寶，如何制定有效的營(yíng)銷策略是所有汽車營(yíng)銷人最大的難題。因此，轉(zhuǎn)變品牌和產(chǎn)品的傳播思路直擊用戶痛點(diǎn)，在新的形勢(shì)下把汽車品牌營(yíng)銷做成一門藝術(shù)而不僅僅是任務(wù)，已經(jīng)成為當(dāng)前汽車企業(yè)亟須思考的共同問(wèn)題。

針對(duì)如何做好新形勢(shì)下的營(yíng)銷，資深汽車營(yíng)銷人吉廣國(guó)際CEO 柳燕、安徽江淮汽車集團(tuán)股份有限公司黨委副書記王東生、領(lǐng)克汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理易寒、東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李煒、長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理?xiàng)畲笥?、華晨汽車銷售公司副總經(jīng)理景瑤等車企領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了探討。

以下是《新?tīng)I(yíng)銷形勢(shì)下的品牌升級(jí)》論壇的探討內(nèi)容：

柳燕：剛才在上一場(chǎng)里談到一些關(guān)于新?tīng)I(yíng)銷的話題，按照這樣的主題，新?tīng)I(yíng)銷肯定是指營(yíng)銷不斷的在推陳出新，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，營(yíng)銷不斷的呈現(xiàn)一些新的趨勢(shì)，在手法上、表現(xiàn)形式上都會(huì)有很多的變化，不管是新?tīng)I(yíng)銷到底指什么，營(yíng)銷根本上就是解決問(wèn)題，營(yíng)銷就是來(lái)解決痛點(diǎn)的，小題板環(huán)節(jié)每個(gè)人寫一個(gè)必答題，各位老總的眼中，你認(rèn)為現(xiàn)在你們營(yíng)銷面臨的主要痛點(diǎn)是什么？

吉廣國(guó)際CEO柳燕

請(qǐng)王總解釋一下你的答案。

王東生：洞察需求，這是做營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品的根本源頭，出發(fā)點(diǎn)、落腳點(diǎn)都在上面。從上場(chǎng)論壇看出來(lái)了，現(xiàn)在需求的變化是很難洞察的，它是越來(lái)越分散化、越來(lái)越個(gè)性化，現(xiàn)在我們面臨的客戶已經(jīng)不是用一群一群衡量，而是一個(gè)一個(gè)衡量，完全分散化的需求要想洞察非常困難，現(xiàn)在這是我們面臨的最大的問(wèn)題。

安徽江淮汽車集團(tuán)股份有限公司黨委副書記王東生

易寒：我現(xiàn)在最苦惱的事情就是快，無(wú)論是市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、用戶的喜好變化，以及媒體現(xiàn)在整個(gè)呈現(xiàn)出來(lái)的趨勢(shì)和新的領(lǐng)域，包括技術(shù)的創(chuàng)新，實(shí)際上都反映出來(lái)現(xiàn)在時(shí)間是不夠用的，同時(shí)我們做營(yíng)銷的也經(jīng)常會(huì)關(guān)注很多熱點(diǎn)的東西，往往一個(gè)新的熱點(diǎn)出來(lái)，可能你還沒(méi)有研究明白、琢磨透，可能下一個(gè)新的東西又來(lái)了，快是我們做營(yíng)銷人無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考的問(wèn)題，特別是要做一個(gè)針對(duì)年輕用戶的汽車品牌，更加要關(guān)注變化。痛并快樂(lè)著，痛點(diǎn)往往也意味著機(jī)會(huì)，如果能夠更快速的抓住機(jī)會(huì)，可能在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，也能夠搶占到先機(jī)，這是一個(gè)辯證的矛盾。

領(lǐng)克汽車銷售有限公司常務(wù)副總經(jīng)理易寒

景瑤：媒體碎片化，其實(shí)我剛才稍微掃了一下，大多每一個(gè)人寫的只是詞語(yǔ)的不同，事實(shí)上都是一個(gè)統(tǒng)一的概念，簡(jiǎn)單的講，我是媒體出身，在汽車行業(yè)、快銷品牌，我大概將近快20年一直做傳播，給我的感覺(jué)，今天無(wú)論是一個(gè)領(lǐng)克這樣一個(gè)很時(shí)尚對(duì)年輕人，拉動(dòng)著我們快速往前的產(chǎn)品，還是現(xiàn)在所有造車新勢(shì)力，包括傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，其實(shí)我們面臨所有的問(wèn)題，包括媒體媒體人都是。我們所有人會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)核心，首先汽車是一個(gè)大眾商品，作為一個(gè)老百姓來(lái)說(shuō)，要比較謹(jǐn)慎的去選擇，但是在選擇的過(guò)程當(dāng)中，導(dǎo)致他最后的購(gòu)買變得非常多樣化，我覺(jué)得這個(gè)對(duì)于一個(gè)汽車營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，未來(lái)是一個(gè)非常要去突破的瓶頸，要很長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)間去思考，能做到一個(gè)很科學(xué)有效方法的摸索。

華晨汽車銷售公司副總經(jīng)理景瑤

李煒：趨勢(shì)，趨勢(shì)來(lái)談的話，因?yàn)殡x開(kāi)產(chǎn)品的營(yíng)銷是談不下去的，對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)未來(lái)消費(fèi)需求的發(fā)展，對(duì)未來(lái)客戶的趨勢(shì)發(fā)展，都是我們營(yíng)銷人在研究的方向?，F(xiàn)在很難想象在主流的使用手機(jī)，用是的非智能手機(jī)，可以看到在座有很多媒體老師拿的都是傳統(tǒng)的膠片相機(jī)，這又是一種趨勢(shì)的發(fā)展，在這一塊對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展，無(wú)論在產(chǎn)品做營(yíng)銷還是理解客戶上，都是最重要的，也是我們的痛點(diǎn)。

長(zhǎng)安汽車品牌公關(guān)部總經(jīng)理?xiàng)畲笥?/span>

楊大勇：我寫了兩點(diǎn)，溝通和體驗(yàn)，現(xiàn)在在做營(yíng)銷的時(shí)候，大家可能更多的在想怎么占領(lǐng)消費(fèi)者的錢包，而沒(méi)有考慮怎么去占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，我覺(jué)得在心智領(lǐng)域大家想的太復(fù)雜，做了一系列各種各樣的活動(dòng)、策略，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，其實(shí)消費(fèi)者的心智沒(méi)那么復(fù)雜，只需要把你最核心的東西說(shuō)清楚持之以恒就可以了，現(xiàn)在的營(yíng)銷在溝通上缺少了一些溫度，這是一個(gè)。第二是體驗(yàn)，現(xiàn)在做營(yíng)銷更多是對(duì)標(biāo)比較多，比尺寸、配置、動(dòng)力，但是實(shí)際上消費(fèi)者一比完了以后，越比越多迷糊，最后我覺(jué)得在體驗(yàn)方面，如何讓消費(fèi)者能夠有一個(gè)有溫度的體驗(yàn)，所以我覺(jué)得這是占領(lǐng)他心智的關(guān)鍵，這兩個(gè)方面要深挖一下。

柳燕：昨天我們參加北京車展的各個(gè)媒體、行業(yè)內(nèi)的媒體都看到一些比較大的刷屏，長(zhǎng)安宣稱開(kāi)啟了第三次創(chuàng)業(yè)，一張海報(bào)刷爆了朋友圈，長(zhǎng)安張董事長(zhǎng)說(shuō)時(shí)代拋棄你的時(shí)候，與你無(wú)關(guān)，這句話在之前火過(guò)一段，不是這么說(shuō)的，是一個(gè)名人的一個(gè)爆款文章，也是時(shí)代拋棄你的時(shí)候連個(gè)招呼都不打，現(xiàn)在完全與你無(wú)關(guān)了，這個(gè)是在整個(gè)新趨勢(shì)下，帶給整個(gè)行業(yè)的一個(gè)節(jié)奏。

昨天長(zhǎng)安發(fā)布會(huì)上宣布了長(zhǎng)安眼中新趨勢(shì)的五新，第一新跟今天密切相關(guān)，叫消費(fèi)新升級(jí)，大家都是做品牌的，在我入行開(kāi)始做品牌、營(yíng)銷的時(shí)代，現(xiàn)在回頭看無(wú)比的簡(jiǎn)單，有一個(gè)漏斗，不管是從學(xué)校學(xué)的還是什么有一個(gè)漏斗，消費(fèi)者從認(rèn)知你的品牌到買你的車一步一步走，先做品牌、認(rèn)知、好感、接觸、最后成交，但是那個(gè)完全不是我們說(shuō)的快的節(jié)奏，是從先很慢的時(shí)代，現(xiàn)在時(shí)間不給這樣的機(jī)會(huì)了。現(xiàn)在新的營(yíng)銷趨勢(shì)里，應(yīng)該呈現(xiàn)出一條，我們車企都希望一個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作從品牌到成交都打穿了，現(xiàn)在有一種觀點(diǎn)，品牌怎么做？品牌還做不做了？現(xiàn)在又起來(lái)這么多新勢(shì)力，如果大家都是這么做品牌來(lái)不及，品牌培育需要很長(zhǎng)的時(shí)間，傳統(tǒng)車企也是一種新勢(shì)力，我們也在轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型的時(shí)候，大家覺(jué)得純粹的品牌推廣還做不做？怎么樣做到品銷合一？

各位分享一下、推廣一下自己的品牌。

易寒：我們這個(gè)品牌是目前中國(guó)汽車市場(chǎng)不是最年輕，也是之一，我們還有很多要學(xué)習(xí)和提升的地方。在現(xiàn)在的新消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，品牌的打造和品牌的投資，對(duì)于一個(gè)主機(jī)廠或者做營(yíng)銷的人來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)需要辯證去看的問(wèn)題，就是傳承和創(chuàng)新。傳承的東西對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策漏斗，還是現(xiàn)在品銷合一的概念，傳承的東西依然需要，不管在任何時(shí)候，汽車依然是一個(gè)大眾消費(fèi)品、耐用消費(fèi)品，用戶的購(gòu)買一定有一個(gè)決策的過(guò)程，在這個(gè)決策的過(guò)程中，我們?nèi)绾斡绊懰a(chǎn)生對(duì)品牌的屈從和好感，在各個(gè)階段的觸點(diǎn)我們都不能放過(guò)，在這個(gè)時(shí)候某種程度上就是在經(jīng)營(yíng)你的品牌。

傳承之外的創(chuàng)新，就是一個(gè)變化，在現(xiàn)在我們確實(shí)沒(méi)有太多的時(shí)間像以前那樣，通過(guò)線上、線下和各種方式去研究、調(diào)研、布置很多傳播資源，慢慢對(duì)用戶產(chǎn)生影響，現(xiàn)在必須要去抓住很多用戶在各種可能剛剛認(rèn)識(shí)你這個(gè)品牌，但他已經(jīng)通過(guò)一個(gè)線下活動(dòng)體驗(yàn)?zāi)愕姆?wù)、產(chǎn)品、場(chǎng)景，而在這種情況下，有可能就會(huì)很快做出決策，恰恰在他需求剛性點(diǎn)上，你正好出現(xiàn)。就像現(xiàn)在的一首歌，對(duì)過(guò)了眼神是對(duì)的人，這種情況在現(xiàn)在很多品牌營(yíng)銷確實(shí)存在。

宗教產(chǎn)生于封建社會(huì)，其實(shí)是以前的人在物質(zhì)匱乏的時(shí)候，希望通過(guò)宗教信仰獲得更大的安慰、乞求出現(xiàn)一些東西，現(xiàn)在物質(zhì)已經(jīng)極度發(fā)達(dá)，大家對(duì)很多需求已經(jīng)被高度滿足的時(shí)候，依然宗教有存在的價(jià)值，就是一種人的心靈慰藉，在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)品牌就是宗教。我們每個(gè)人都希望我的品牌成為我的用戶心目中神圣的宗教，在這個(gè)過(guò)程中一定有從物質(zhì)到精神的變化，我覺(jué)得在任何時(shí)候，我們除了在關(guān)注我的傳播效果、傳播的效能之外，品牌的打造是一個(gè)必須要堅(jiān)持的事情。

王東生：很早看過(guò)一部老電影南征北戰(zhàn)，我們那個(gè)年代看電影很少，電影留下深刻印象里面有一個(gè)經(jīng)典的臺(tái)詞，炮兵再厲害最后解決戰(zhàn)斗的還是靠步兵。這句臺(tái)詞表達(dá)意思，品牌和營(yíng)銷其實(shí)是一體化的東西，沒(méi)有品牌你的營(yíng)銷是很難做的，但是光做營(yíng)銷沒(méi)有品牌的支持營(yíng)銷也很艱難，只是現(xiàn)在品牌的內(nèi)涵可能在發(fā)生變化，還是需求端，人們的年輕化以后的個(gè)性化的要求，使得人們對(duì)品牌的理解、需求內(nèi)涵發(fā)生了變化，他更加追求體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)更加來(lái)自于全系列的體驗(yàn)，不是光你產(chǎn)品本身的體驗(yàn)，從選擇你產(chǎn)品開(kāi)始一直到最后，你的全生命周期的體驗(yàn)。如果你的品牌內(nèi)涵價(jià)值可以符合他，實(shí)際上促成他購(gòu)買也是很容易的事情，只是我們打造品牌肯定要堅(jiān)持，只是你打造一個(gè)什么樣的品牌，能夠更符合現(xiàn)在當(dāng)代年輕人和未來(lái)趨勢(shì)的特質(zhì)，這是最重要的。一位專家反復(fù)告誡我，不要跟年輕人作對(duì)，不要跟趨勢(shì)作對(duì)。

景瑤：其實(shí)作為一個(gè)傳統(tǒng)的汽車企業(yè)，相對(duì)于現(xiàn)在的新勢(shì)力汽車和像領(lǐng)克這樣的新品牌，他們的營(yíng)銷模式更針對(duì)現(xiàn)在90后。對(duì)于我們來(lái)講跟很多新品牌相對(duì)而言，看起來(lái)對(duì)他們是一個(gè)很日常的行為，我也可以拿出來(lái)跟大家分享一下，比如說(shuō)像我們現(xiàn)在做的，經(jīng)銷商可能自己已經(jīng)開(kāi)始建立以區(qū)域?yàn)閱挝坏木W(wǎng)紅模式的銷售，他們?cè)诙兑?、快手里，他們?cè)谂嘤约旱钠脚_(tái)上優(yōu)秀的銷售人員，首先他們就是品牌的銷售員，他們?cè)谝曨l上能快速的向客戶講解產(chǎn)品到店之后的信息，未來(lái)的趨勢(shì)就是視頻?，F(xiàn)在這種新的模式，也會(huì)成為一種趨勢(shì)。

剛才提到漏斗，雖然最早我們?cè)诖髮W(xué)、市場(chǎng)上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷里面最核心的是漏斗，其實(shí)說(shuō)實(shí)話這個(gè)漏斗還存在，只是變得隱性了，就像我們從漏斗的知名度開(kāi)始，到喜愛(ài)、到熟悉，到最后成交，事實(shí)上現(xiàn)在想象一個(gè)人當(dāng)他萌生出想買車的那一刻開(kāi)始，到最后決定那一刻，這就是一個(gè)漏斗，這個(gè)漏斗過(guò)程當(dāng)中他所認(rèn)為的知名度，可能是十個(gè)、二十個(gè)朋友的介紹，這就是知名度，未必從媒體或者其他的傳播平臺(tái)而來(lái)，最重要的是我們未來(lái)如何尋找到這些客戶，和知道他們獲取信息是什么，和我剛才說(shuō)的傳播的碎片化是一致的。

東風(fēng)乘用車副總經(jīng)理李煒

李煒：品牌課題非常大，我從一個(gè)非常簡(jiǎn)單的維度談一些思考。我認(rèn)為品牌最終落地要落在產(chǎn)品上時(shí)候，不管你的訴求是什么，跟你品牌主張相一致的產(chǎn)品是什么，這是最主要的，否則你就是無(wú)源之水、無(wú)根之木。這個(gè)產(chǎn)品和你要傳遞的品牌主張，是能夠被你廣大客戶所接受的。

昨天東風(fēng)發(fā)布了我們新的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)了六個(gè)字，品質(zhì)、智慧、和悅。昨天我們?cè)诘诙€(gè)環(huán)節(jié)發(fā)布了東風(fēng)風(fēng)神3.0，這一款是我們和百度一起開(kāi)發(fā)的，在不久的將來(lái)會(huì)應(yīng)用到我們量產(chǎn)化的車型上，這個(gè)車叫首款人工智能車機(jī)，也是跟東風(fēng)所強(qiáng)調(diào)的智慧和未來(lái)的趨勢(shì)，是一脈相承的。

現(xiàn)在很難看到在主流使用手機(jī)是非智能化的手機(jī)，可能在未來(lái)的某一天，我們很難看到某一款車是非智能的車，智能車不是僅僅只有語(yǔ)音識(shí)別或給你一個(gè)動(dòng)態(tài)的導(dǎo)向，它覆蓋的東西應(yīng)該更多。我們對(duì)品牌的理解，我認(rèn)為是建立在產(chǎn)品上，產(chǎn)品是承載了品牌的價(jià)值和精神，同時(shí)我們通過(guò)一系列的方式讓消費(fèi)者去理解和接觸，這是我們營(yíng)銷應(yīng)該去做的，或者著重去解決的。

楊大勇：這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)考慮過(guò)很多，考慮來(lái)考慮去，有些事情不能更改和變化，所以考慮的少了一點(diǎn)，縮減了一些，結(jié)合我剛才在題板上寫的東西，我還是堅(jiān)持一個(gè)理論，大家都很熟悉的定位理論。我個(gè)人覺(jué)得在當(dāng)下信息爆炸的時(shí)代，越是信息量多，企業(yè)想說(shuō)的東西多，越要明確自己的定位，你用什么跟消費(fèi)者溝通，你跟消費(fèi)者的溝通時(shí)間永遠(yuǎn)只有三分鐘，因?yàn)橄M(fèi)者不是靠你一個(gè)品牌活著，只有三分鐘如果溝通不清楚，你這個(gè)品牌就會(huì)被他忽略掉，溝通很重要。要想溝通好，要明確好自己的企業(yè)定位，要做好企業(yè)的定位有兩點(diǎn)非常重要，第一個(gè)是細(xì)心，因?yàn)槟阆胝f(shuō)的東西太多了，必須細(xì)下心來(lái)，把所有想跟消費(fèi)者溝通的內(nèi)容里，拉出能夠最快占領(lǐng)消費(fèi)者心智，并且能夠代表你自己核心訴求的一根長(zhǎng)板，這是非常重要，這是一個(gè)細(xì)活，而且需要反復(fù)的權(quán)衡和論證，一旦選了以后就不要改了，要堅(jiān)持下去。第二就是小心，現(xiàn)在傳播的形式太多了，各種各樣的東西要小心，你用的每一種形式都有可能會(huì)顛覆你在消費(fèi)者心目當(dāng)中的定位，所以你要小心，不是免費(fèi)的東西都能做，有可能是個(gè)陷阱。

柳燕：剛才幾位都談到一個(gè)問(wèn)題，我們現(xiàn)在跟著很多趨勢(shì)走，有很多新的手法出來(lái)，但是我們不管做的什么事情，其實(shí)都在折射著營(yíng)銷人的思考，不管趨勢(shì)是什么樣的，我們都不要忘了我們想干什么。

作為我們這場(chǎng)討論的最后一個(gè)問(wèn)題，每人回答一個(gè)問(wèn)題，大家認(rèn)為營(yíng)銷的根本是什么？

王東生：借用十九大的那句話，滿足人們對(duì)美好生活的需求。

易寒：這個(gè)問(wèn)題我們有過(guò)很多版本，但我個(gè)人在創(chuàng)新、傳承這件事情上，一直堅(jiān)信就六個(gè)字，找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話，這是做營(yíng)銷最不能忘記的一件事情。

景瑤：營(yíng)銷其實(shí)有很多種版本，就我個(gè)人而言，真正的營(yíng)銷是真誠(chéng)的表達(dá)。

李煒：我個(gè)人意見(jiàn)，營(yíng)銷就是溝通，讓他知道你，讓我知道他。

楊大勇：我同意所有嘉賓的意見(jiàn)，我再加上一個(gè)點(diǎn)，就是體驗(yàn)，讓消費(fèi)者制造一個(gè)體驗(yàn)?zāi)闫放频臋C(jī)會(huì)。

柳燕：希望我們?cè)谧穆?tīng)眾各位能夠?qū)τ趧偛诺恼搲?dāng)中，能夠各自有所收獲，謝謝。