中國汽車新聞網(wǎng)訊 4月24日，由品匯汽車與一點資訊共同舉辦，以“進級之路”為題的《2018中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展新趨勢論壇》在北京召開。以新消費趨勢下的市場升級、新營銷形勢下的品牌升級、新能源環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)升級三大主題，讓40余位汽車行業(yè)大咖同聚一堂，以互動對話的形式共同探討中國汽車產(chǎn)業(yè)新發(fā)展時代的變革與機遇。

隨著消費年輕化、理性化以及大量資本涌入汽車行業(yè)，市場競爭形態(tài)提升至新的歷史高度。面對快速發(fā)展變化的汽車市場，車企要如何重新審視品牌定位、更新車型設(shè)計和改變營銷策略，來滿足市場新主力？

在《新消費趨勢下的市場升級》論壇上，主持人華泰汽車集團副總裁、華泰控股集團品牌總經(jīng)理曾業(yè)輝，吉利汽車銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理宋軍、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馬振山、漢騰汽車有限公司副總裁兼江西漢騰汽車銷售有限公司總經(jīng)理廖雄輝、陸風(fēng)汽車營銷有限公司總經(jīng)理潘欣欣、一汽海馬汽車有限公司副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理李偉勝就問題展開了探討。

以下是《新消費趨勢下的市場升級》論壇探討內(nèi)容：

曾業(yè)輝：現(xiàn)在汽車行業(yè)已經(jīng)進入到全新的時代，汽車新時代，它表現(xiàn)出有很多不同的特征，其中一個特征是信息的寬泛化、快銷化，消費的群體區(qū)域年輕化，現(xiàn)在完全是年輕人的天下，我們第一個測試是您覺得這些90后的年輕人，有一些什么特征，特別明顯的標(biāo)簽寫在題板上。

宋軍：三個關(guān)鍵詞，我寫的是品質(zhì)、價值和分享，這三個詞有一定的內(nèi)在聯(lián)系，90后現(xiàn)在展廳里是兩個90后的舞臺，一個銷售顧問導(dǎo)購員大部分是90后，一個是購買車的主流是90后、95后，這兩個90后的舞臺每天在上演的品質(zhì)、價值和分享的故事，是一個場景。另外一個場景，我們身邊的小伙伴90后越來越多，在吉利汽車我們員工食堂每天會看到很多90后跟我一起分享。這個當(dāng)中有意思的一些事情，比如說他們很進去，他們每天同樣可以加班、沒有怨言，可以在工作當(dāng)中享受到一點點的樂趣。在這個過程當(dāng)中他們一樣會去吃晚餐，完了去加班。有一些90后很有意思，煮面條，說阿姨幫我煮三種蔬菜，吃完就去加班了，我說為什么要吃這個，說因為要顏值擔(dān)當(dāng)所以要健康，這就講的是品質(zhì)。他認為在這種消費的觀念當(dāng)中，創(chuàng)造了自己想要的價值，這些他也愿意跟我這個70后分享。

90后、95后的消費特征可能是比較簡單的。

廖雄輝：我孩子是90后，孩子在進入青春期以后，我感覺跟他對話非常難，做父親的也有這種體會，感覺叛逆無法理解他很多交流，我原來在外面經(jīng)常出差，晚上接到家里的電話，孩子在家里鬧騰，這個事情我們也思考了很多，為什么會那么多沖撞，可能每一代人都一樣，我們這代人理解下一代人有難度。

他們獨體性確實比我們強，他們有自己看問題的觀點，我們會依從一些正面的主流價值觀，他會有自己的看法。他有時候會跟我探討一些問題，為什么人要有獨立性，他作為90后是一個縮影。

第二個講自由，他們雖然沒我們那種自主、紀律性，他自己覺得自己想干的事情，他們會去做，包括時間、觀念，我們對自己約束的比較多，他們獨立性、自主性、自由的追求比我們更強烈，我們活在轉(zhuǎn)型的階段，改革開放我們正好讀小學(xué)受過那種教育，進入社會變成了自主要擇業(yè)了，整個社會經(jīng)濟上的大轉(zhuǎn)型，國有企業(yè)的經(jīng)濟開始比例逐步降低，民營開始崛起，我們屬于一個轉(zhuǎn)型的階段。他們生活的階段，對自己的自由度比我們高的多，在消費觀上他們比我們更有自己獨到的眼光，包括我孩子他們購買東西，我們是在看我們的消費者，我們現(xiàn)在目前的X5的車更加年輕化，他們這些人受到別人的影響相對不像我們那個時候那么大。

馬振山：我總結(jié)90后是個性、自我、活力三個詞，正好昨天是我們辦公室搬遷的第一天，我們有三個會議室，我手下大多都是90后，我說三個會議室的命名交給你們，你們定，完全交給你們。結(jié)果下午有了兩個小時，還沒有形成統(tǒng)一答案，將近有八九個方向，有漫畫、星座、古典書籍，方方面面的，非常有想法。所以說90后個性是一個非常分散的，到最后我在我的誘導(dǎo)下，慢慢集中，最后不得不排。

從點看，大家非常有個性和活力，這樣的一代年輕人，更具有創(chuàng)新性，我們營銷如果能夠符合他們的胃口，我們的產(chǎn)品、營銷方式能對他們的胃口肯定是對的，如果按照原來的說的話不是他的話語體系，沒有對話基礎(chǔ)，這是我體會的比較深的一點。

潘欣欣：三個詞，差異化、難琢磨、愛出位，我剛才腦袋里第一個是差異化，這可能是做營銷時間長的職業(yè)病，大家感覺好像90后跟窮孩子一樣，很難對付。但是其實還好，因為最近走五六線城市比較多，很多我們做自主品牌的一線銷售顧問也是90后，也能夠看到他們身上有一些吃過苦的痕跡，也會有一些堅韌不拔的氣質(zhì)?？傮w來說，我們還是要更多的做深入調(diào)查，把真正的代表主流和非主流文化的中國90后的性格特征，要摸深一點、透一點，不是用自己腦海里簡單的關(guān)鍵詞一概而論了。

李偉勝：第一個是反權(quán)威，他們不相信權(quán)威，在他們心理沒有權(quán)威，第二是我最大，在他的世界里認為他就是老大，他必須得到應(yīng)有的，我們不能按傳統(tǒng)的管理束縛、要求、標(biāo)準強制性要求的時候，這樣往往是沒有用的，必須很好的溝通。第三個是玩的文化，整個90后認為，無論是生活還是工作，在他的概念里就是一種玩、娛樂。這里面相對來講，對90后文化現(xiàn)在是主流消費群體之后，應(yīng)該會對目前的中國品牌和海馬目前的發(fā)展并不是非常好的品牌，其實帶來的是一種新的機會，新的分化的機會和創(chuàng)新的機會。

曾業(yè)輝：這是很有意思的幾個老總的分享，很獨立，追求一種品質(zhì)，他們認為的一種品質(zhì)，個性很發(fā)散，反權(quán)威，很難搞，迅速轉(zhuǎn)變快，這個很有意思。如果作為營銷的老總不能去理解這些90后、00后的消費者，可能要失去一些市場。

比如說我是不大懂抖音，一些方面接受程度不跟年輕人一樣，火可能是因為年輕人喜歡，抓住了年輕人的特征、心理，也就是你們的市場機會、財富機會、這個時代的機會。

第二個問題，現(xiàn)在有一個現(xiàn)象，70后的大叔們造車，讓80后的年輕人去賣給90后、00后更年輕的人，這里面幾個老總怎么理解這個現(xiàn)象，能不能很好的銜接起來？能不能很好的理解這些年輕人？

廖雄輝：一代人干一代人的事情，到我們這個年齡人，可以找到理解年輕人的辦這個事，不是事事都事必躬親。

宋軍：我覺得正常的主流常態(tài)，這不是反常態(tài)，這是非常自然的，50后、60后生產(chǎn)我們今天穿的衣服很正常，一句話說，長江后浪推前浪，前浪才會更向上，所以都是最主流的，沒有什么問題。

馬振山：我現(xiàn)在下面有一個部門叫商品企劃，原來部在十幾年前我創(chuàng)立的，那時候還是80后，我最近把整個部門的產(chǎn)品經(jīng)理都換成88后，因為我覺得在用大叔們確實跟不上形勢了，而且這幫88后、90后確實有想法，我?guī)麄內(nèi)ヒ娮悦襟w，有很多自媒體都是他們的偶像，打成一片。從主機廠未來來講，從商品企劃一直到產(chǎn)品開發(fā)，一定得用目標(biāo)消費者這樣的人群，當(dāng)然得有老師帶一下，否則方向和想法不一樣，從這點看，應(yīng)該讓目標(biāo)消費者階層的產(chǎn)品經(jīng)理去做目標(biāo)消費者需要的車。

潘欣欣：我覺得本來就是每個行業(yè)都要面臨的風(fēng)險，手機也是一樣，可能工程師也是70后、80后，造出來的東西要賣給90后、00后，老化，與天斗地斗其樂無窮，這本來就是營銷人需要去鏈接的制造和消費者中間的一個鏈條，要把他們的思維、做出來的產(chǎn)品能夠符合年輕人的需求，這本來就是營銷人要做的事情，如果沒有這樣的風(fēng)險，營銷人就沒有存在的價值，我們這些人都可以回家吃老母，這是一個必然，不可怕。

李偉勝：這個和哪個年代的人生產(chǎn)和做營銷不重要，因為做營銷本身你的目標(biāo)就是你的客戶，因為現(xiàn)在客戶已經(jīng)是90后了，一定會決定了他反推動了我們這些做生產(chǎn)、設(shè)計、搞營銷的人，如果你不具備理解客戶和客戶溝通的平臺和能力、意識的話，可能沒辦法做了，這些東西是反響推動去淘汰的。所以，做市場一定是市場導(dǎo)向、客戶導(dǎo)向，其他自然會產(chǎn)生一個迭代的方向。

宋軍：我覺得換另外一個角度考慮，怎么解決70、80、90的溝通問題，也就是大家所問到的年輕化的問題，我個人覺得這是一個偽命題，核心是溝通，比如說我說三個字大家一定會有感受，叫滴。

曾業(yè)輝：研發(fā)生產(chǎn)制造整個集團、整車企業(yè)的統(tǒng)籌需要一些職業(yè)經(jīng)理人去統(tǒng)籌，馬總很多部門都換年輕人，這里面不矛盾，你統(tǒng)籌的時候要有一些新鮮的思想、新鮮的年輕人介入進來，要去理解這些年輕人，這是一個辯證統(tǒng)一的問題。

第三個問題，目前大家都在說轉(zhuǎn)型升級，你理解現(xiàn)在的市場營銷的模式，到底體現(xiàn)出哪一些升級？比如說有一些新型的造車勢力可能不再開4S店了，可能就是展示中心，有一些直接在網(wǎng)上下單了，甚至網(wǎng)上零首付也出現(xiàn)了，各種新的形勢出現(xiàn)了，怎么理解市場和營銷的升級？結(jié)合自己的企業(yè)和自己的工作，也談一下接下來這幾年，怎么在升級的情況下做好營銷的工作。

廖雄輝：我個人觀點升級只有一個核心，就是消費升級，消費可以分為兩類，一類是顯性的需求，一類是隱性需求，消費者有這個痛點，但是自己不一定意識到，產(chǎn)品呈現(xiàn)出來說我就是需要這個東西。比如我們第一次看到iphone4的時候，一看我就需要這樣的手機，這個原來潛在需求消費者只是沒有意識到而已。所有升級都圍繞著消費來說，一切的產(chǎn)品都應(yīng)該來源于市場，最后再回到市場，只有這樣的市場才會有生命力、競爭力。

技術(shù)升級確實會把很多顯性需求滿足了，從未來的營銷角度上說，現(xiàn)在信息、碎片化非常明顯，包括現(xiàn)在人的閱讀習(xí)慣都開始碎片化了，這些變化對營銷提出了新的課題，一些新型的傳播手段怎么去提高有效性，這也是我們做營銷人需要思考的問題。

宋軍：我們聚焦在轉(zhuǎn)型升級就是消費升級，消費升級是最能夠看出來整個行業(yè)發(fā)展的趨勢變化，但是很遺憾不允許做廣告，很為難舉例說明情況。我們在吉利汽車原有的600萬客戶當(dāng)中，增換購的情況來看，我們發(fā)現(xiàn)價格升級了，背后的價值也升級了，需求的品位升級了，圍繞這些變化我們在跟消費者溝通的所有環(huán)節(jié)、設(shè)計當(dāng)中，不管是產(chǎn)品還是服務(wù)，都考慮到價值和品位的升級。再比如說我們從外部轉(zhuǎn)換增換購來說，增換購就是消費升級最典型的代表。比如吉利博樂在2016年，從合資品牌已有的產(chǎn)品用戶流入到來購買到博樂的占31%，2017年是42%，2017年和2016年產(chǎn)生11個點的變化，這是價格、價值背后品位的升級，這些工作也是我們未來工作的方向。

馬振山：我談一下我對未來整個營銷如何面對升級的看法。第一每個企業(yè)都要基于目前自身的現(xiàn)狀，一汽大眾來說我們有重資產(chǎn)，我們有將近900家4S店，如何用好這些4S店，而且如何能夠迎合目前年輕消費者接觸的觸點，我們在探索，包括線上、線下體驗店都會開展。這個東西在過程中，我在想三年之后，我判斷中國電動車會進入到一個規(guī)模高速發(fā)展的時代，這樣的時候中國的4S店的模式確實面臨巨大的挑戰(zhàn)。

在這個階段，目前來看我覺得應(yīng)該是整個行業(yè)都要思考的問題，比如說電動車不需要回廠，中國需不需要這么多的4S店，這些4S店怎么辦？每個店每個集團都得思考自己的未來，往哪個產(chǎn)業(yè)鏈方向去轉(zhuǎn)型和發(fā)展。所以說行業(yè)來看，對這些方向還沒有統(tǒng)一的認識，因為電動車的爆發(fā)一定是占中國市場10%的時候，將會出現(xiàn)一個爆發(fā)式增長，整個電池的技術(shù)那時候會有比較成熟的突破，那個時候4S店面臨大的問題。4S店目前還是靠衍生、回廠去生存，未來如果失去了跟客戶的觸點靠什么生存，我們也在思考這個問題。短期來講都是一樣的，傳統(tǒng)的線下往線上發(fā)展，我們也是觸點性、體驗性的發(fā)展，未來會怎么辦？這是行業(yè)需要思考的問題。

潘欣欣：其實我們是一個國企，我希望要升級是決定國企命運的這些人的腦袋要升級，能夠真正給我們一些條件和已經(jīng)升級過腦袋的民營企業(yè)的對手們，能夠有條件去放手一搏，能夠拼一個高低。我現(xiàn)在不想談更多的營銷升級、消費升級。我在想什么時候能夠給我們一個寬松的環(huán)境，讓我們真正有可能去按照自己的步調(diào)、自己的節(jié)奏，去市場上能夠展示展示我們的才華。而現(xiàn)在的實際情況，我們還缺乏這樣的環(huán)境，所以我也是一直很支持開放的環(huán)境，能夠讓更多的隱性的手，不再決定我們一個品牌、一個產(chǎn)品、一個企業(yè)的未來，而是真正由市場來決定。

李偉勝，剛才主持人講到消費升級的話題，消費升級不是我們今天面對的，市場升級無時不在，時刻沒有停止過，并不是我們這個年代需要面對的問題，為什么大家覺得現(xiàn)在這個話題特別敏感，應(yīng)該是由于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，做營銷核心是做信息不對稱，在這種背景下導(dǎo)致我們現(xiàn)在的競爭比以往任何時候都更激烈、更徹底，因為沒有秘密可言，所以大家認為這種升級那么緊迫，是競爭導(dǎo)致的，這是一個大前提。

第二個因為今天在座的有不少像我們這種有很多自主品牌，在這種競爭下，像我們海馬這種自主品牌，就是要聚焦，要在一個足夠小、守得住、養(yǎng)得活的市場上讓自己先活下來，在局部市場上讓我們的資源和相對能力，能夠產(chǎn)生相對的優(yōu)勢，不應(yīng)該拉開膀子在更大的場合競爭，是競爭策略的問題。大方向升級的背后是一種聚焦的能力。

曾業(yè)輝：讓市場決定很多事情，營銷也是無止境的，進級也是無止境的。明天就是全球論壇，今天很多媒體朋友在這兒討論很久，既然是進級之度，目前中國汽車業(yè)面臨開放升級的問題，前不久剛剛宣布要放開股比，幾位老總回答一下怎么看待放開股比，對中國汽車業(yè)、汽車企業(yè)、自主品牌會帶來什么樣的影響？

廖雄輝：股比放開的問題是很多年以前討論的問題，中國30年的汽車行業(yè)，中國是用市場去換技術(shù)，現(xiàn)在市場都出去了，技術(shù)沒換回來。中國的汽車產(chǎn)業(yè)跟國際上汽車工業(yè)強國有兩個非常凸現(xiàn)的差距，第一個是技術(shù)研發(fā)能力，第二個是品牌塑造能力。這次中興通訊的事件，我想給所有國人都敲響了一個警鐘，在文革前期當(dāng)時劉少奇和毛澤東談了一段話，說中國造船不如買船，買船不如租船，毛澤東反問他你給我買一艘核潛艇回來。實際上中國汽車產(chǎn)業(yè)在文化上沒有自信，自我閹割，總覺得自己在技術(shù)上不如人。股比放開，對中國自主品牌是不利的，大家今天面臨的競爭會更加激烈，動物要生存，這樣動物是不會有生存力的。我本人在國企、民企都干過，我非常知道這樣的體制對市場應(yīng)對的能力的培養(yǎng)、鍛煉，民營企業(yè)就是野生動物，國有企業(yè)就是圈養(yǎng)動物，圈養(yǎng)動物生存能力不如放養(yǎng)動物。環(huán)境早就了能力，對于股比放開短期的痛苦，自主品牌所有人都應(yīng)該承擔(dān)，但是這樣長放下去以后，中長期對中國的汽車產(chǎn)業(yè)一定是一劑非常強大的刺激，使中國自主品牌能夠走的更強，能夠獲取自己的核心技術(shù)，在市場的逼迫下，不得不沉下心花心思，提高自己的自主研發(fā)能力。

宋軍：期待已久，積極擁抱。

馬振山：非常支持這個政策，股比放開實際上外資不一定能放棄合資，他們也不傻，中方現(xiàn)在的力量也不一定是弱在哪里，股比放開不是什么洪水猛獸。我覺得早一天放開比晚一天好。

潘欣欣：我們是合資企業(yè)，放不放開無所謂。

李偉勝：我們是競爭導(dǎo)向，越競爭激烈的市場，越會產(chǎn)生更多的強者，我們拭目以待。

曾業(yè)輝：今天的分享非常精彩，時間有限我們讓給下一場，謝謝各位老總。