2016年12月31日，南北大眾的VW品牌完成了最后的銷量結(jié)算，上汽大眾VW品牌售出新車1,671,689輛，一汽-大眾則賣出了1,315,188輛，兩個(gè)合資車企，15個(gè)車型系列，在中國(guó)市場(chǎng)一共實(shí)現(xiàn)了2,986,877的新車銷售，如果算上VW品牌的進(jìn)口車，VW也是2016年在中國(guó)市場(chǎng)上，唯一年銷量超過300萬輛的單一汽車品牌。

如果要在這個(gè)“唯一”之上，加一句有含金量的備注的話，在這298萬的國(guó)產(chǎn)車型銷量中，只有一款SUV（途觀，242,160輛），在2016年國(guó)內(nèi)TOP10的品牌中，占比最低。

變局2016：轎車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的最大受益者

2016年，“消費(fèi)升級(jí)”也是汽車行業(yè)的熱門詞匯之一，但多數(shù)人看到了SUV市場(chǎng)高速增長(zhǎng)所帶來的紅利，卻忽視了轎車市場(chǎng)“消費(fèi)升級(jí)”所帶來的巨變。即便是2016年，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)仍是新車消費(fèi)的最大基盤。這個(gè)基盤，自2014年車市“緩增長(zhǎng)”新常態(tài)以來，便出現(xiàn)了巨大的變化，到2016年，這些變化愈發(fā)明顯，也成為VW品牌實(shí)現(xiàn)銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

7-15萬的轎車市場(chǎng)，逐漸成為非豪華品牌轎車產(chǎn)品的主銷戰(zhàn)場(chǎng)，A0和B級(jí)車需求總量的逐漸萎縮，讓整個(gè)轎車市場(chǎng)越來越呈現(xiàn)“橄欖形”的銷量格局。7-15萬的國(guó)內(nèi)A級(jí)車市場(chǎng)，在VW品牌的帶動(dòng)下，逐漸成為入門（A-entry級(jí)），主流（A級(jí)）和高檔（A+級(jí)）三個(gè)不同的消費(fèi)人群。2016年，僅VW品牌的A級(jí)車總銷量，已經(jīng)占到了國(guó)內(nèi)所有轎車銷量的近5%。

在2016年，VW品牌僅在A級(jí)車市場(chǎng)，一款銷量突破50萬輛（朗逸），三款突破30萬輛（桑塔納、捷達(dá)、速騰） 、兩款突破20萬輛（高爾夫、寶來）。這些車型構(gòu)成了2016年VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)新車銷量的核心，占據(jù)了7-15萬轎車市場(chǎng)最大的份額。

A級(jí)車市場(chǎng)消費(fèi)的“務(wù)實(shí)化”，也是2016年轎車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的重要表現(xiàn)。所有主銷車型排量均在1.6L（含）以內(nèi)，占據(jù)了購(gòu)置稅政策引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)的前端。近兩年來，別克、福特、日產(chǎn)、現(xiàn)代等品牌在轎車市場(chǎng)的“增量”，也都來自于這個(gè)價(jià)格區(qū)間的全新產(chǎn)品。在7-15萬的轎車市場(chǎng)，合資品牌基本堵死了來自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。2016年本土品牌銷量和平均單價(jià)的提升，則幾乎全部來自于SUV市場(chǎng)所帶來的增長(zhǎng)紅利。

VW品牌2016年在轎車市場(chǎng)的收獲，來自于之前兩輪重要的產(chǎn)品線布局：2008年和2012年。2008年6月朗逸的上市，讓VW品牌轎車產(chǎn)品擠入國(guó)內(nèi)主流家用轎車市場(chǎng)，隨后推出的寶來，擴(kuò)大了這一市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；2012年3月，速騰的上市，讓VW品牌轎車成為A+市場(chǎng)標(biāo)桿產(chǎn)品；2012年12月推出的全新桑塔納，以及四個(gè)月后登場(chǎng)的全新捷達(dá)，讓VW品牌第一個(gè)在主流合資品牌中，開拓出7-10萬的入門A級(jí)車市場(chǎng)。正是2008年和2012年這兩輪重要的產(chǎn)品布局，讓VW品牌在2016年國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中，占到了最大的一塊市場(chǎng)蛋糕。

大眾國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)品上市時(shí)間軸

2016年，VW品牌在轎車市場(chǎng)的另一個(gè)突破，則來自于細(xì)分市場(chǎng)車型的提前布局和開拓。凌渡用兩年時(shí)間，證明了A+年輕化消費(fèi)群體細(xì)分市場(chǎng)的巨大潛力。從朗行、高爾夫嘉旅到剛剛上市不久的蔚領(lǐng)，則實(shí)現(xiàn)了VW品牌在轎車衍生CROSS產(chǎn)品的細(xì)分占位。

在逐漸萎縮的A0和B級(jí)車市場(chǎng)，VW品牌的三款車型，則扮演了細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)桿產(chǎn)品的角色，POLO銷量和用戶人群趨于穩(wěn)定，全新一代邁騰和中期改款帕薩特，則拿下了合資品牌在B級(jí)車市場(chǎng)銷量最大的份額，對(duì)于南北大眾而言，邁騰和帕薩特，也是所有A級(jí)車產(chǎn)品品牌形象的重要支撐。只有站穩(wěn)B級(jí)車市場(chǎng)，7-15萬的A級(jí)車產(chǎn)品，才不會(huì)有品牌溢價(jià)能力的危機(jī)。

輝昂則可以看做是2016年VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)“品牌向上”的重要嘗試，30-50萬的轎車市場(chǎng)，在全球范圍內(nèi)都是非豪華品牌無法打破的“天花板”，不過相比海外市場(chǎng)，VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)每年超過300萬的新增用戶中，只要1%的用戶對(duì)這款車感興趣，也意味著每年擁有3萬的潛在客戶人群。對(duì)于VW品牌而言，在中國(guó)市場(chǎng)，輝昂的存在，也是品牌“向上”，提升形象、兼顧銷量的“必然產(chǎn)物”。

預(yù)言2017：遲到的SUV，錯(cuò)過的三年好時(shí)光

VW品牌2016年在轎車市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，是2008年和2012年兩波戰(zhàn)略車型投放的結(jié)果。如同硬幣的正反面，2014-2016年，VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)最大的遺憾，是在全球產(chǎn)品布局上，沒有預(yù)見到中國(guó)SUV市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。

2009年國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)“井噴”期的第一批消費(fèi)者，已經(jīng)從2014年開始，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)的第一次“消費(fèi)升級(jí)”，別克昂科威盡管“遲到了”，但卻趕上了這一群對(duì)SUV充滿期待的消費(fèi)者，只需要多10%的誠(chéng)意，便可以在兩年之內(nèi)，快速拿下20-30萬價(jià)格區(qū)間合資品牌SUV銷量冠軍寶座。

大眾在SUV產(chǎn)品布局的滯后，和歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境有直接的關(guān)系。在歐洲市場(chǎng)，Tiguan一款車型便可滿足多數(shù)消費(fèi)者的需求，小型SUV和中型SUV在歐洲沒有廣泛的消費(fèi)人群。途觀進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已近七年，第二款SUV卻遲遲沒有出現(xiàn)。2013年大眾就推出了CrossBlue中大型SUV概念車，直到2017年一季度，這款概念車的量產(chǎn)車型——Teramont才能正式投放中國(guó)市場(chǎng)。在過去的三年中，大眾先后錯(cuò)過了合資品牌在小型SUV、緊湊型和中型SUV三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)增速最快的一輪，損失的不僅僅是銷量和利潤(rùn)，更是先入為主的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

對(duì)于VW品牌而言，要在產(chǎn)品層面付出更大的代價(jià)，才能改變現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，搶占更大的市場(chǎng)份額。從2017年起，用一款款SUV車型去奪回每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)桿位置。2017年1月18日上市的全新一代途觀L，可以看作是VW品牌在中國(guó)SUV市場(chǎng)沉寂多年之后，戰(zhàn)略反攻的第一款車型。

2017年大眾VW品牌將通過上汽大眾投放兩款重要的SUV車型：途觀L和Teramont，在中型和中大型SUV市場(chǎng)重新樹立產(chǎn)品標(biāo)桿地位：從尺寸、配置、動(dòng)力層面，到定價(jià)策略上，都需要重新樹立七年前第一代途觀國(guó)產(chǎn)時(shí)所帶來的“標(biāo)桿效應(yīng)”。為此，途觀L的整車長(zhǎng)度增加到了4.7米以上，Teramont更是直接進(jìn)入5米+俱樂部。這兩款車型，也讓VW第一次在兩個(gè)SUV消費(fèi)升級(jí)的重要市場(chǎng)上，從產(chǎn)品本身層面，這兩款重要的產(chǎn)品，也做到了對(duì)絕大多數(shù)競(jìng)品車型的“跨級(jí)超越”。而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的緊湊型SUV市場(chǎng)（4.5米），陳舊的上一代途觀，仍將用性價(jià)比和長(zhǎng)期的市場(chǎng)口碑，賺取足夠的銷量。

據(jù)《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》獲悉，VW品牌未來五年在中國(guó)市場(chǎng)的SUV產(chǎn)品線布局，可能不亞于2008年至2012年在轎車市場(chǎng)的那一波重要的本土化產(chǎn)品布局強(qiáng)度。一汽-大眾旗下VW品牌首款SUV產(chǎn)品，也將在2018年年初投放中國(guó)市場(chǎng)。和當(dāng)年不同的是，這次南北大眾將分別從市場(chǎng)的兩端，逐漸向當(dāng)中匯合。南北大眾從2017年開始，未來五年的SUV產(chǎn)品將全面覆蓋10-50萬的價(jià)格范圍。

這種感覺，似曾相識(shí)，如果我們把時(shí)間退回到2003-2004年期間，正逢南北大眾在轎車市場(chǎng)遭遇“新產(chǎn)品水土不服、市場(chǎng)份額大幅下滑”的慘痛階段，后來的朗逸等一系列如今撐起VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)70%市場(chǎng)份額的本土化轎車產(chǎn)品，均是在那個(gè)最痛苦的時(shí)候開始做產(chǎn)品規(guī)劃的。我相信，自2017年開始VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)投放的全新SUV產(chǎn)品，也應(yīng)該是從2013年國(guó)內(nèi)第一輪SUV消費(fèi)升級(jí)期開始孕育的。

未來五年：最大的不確定性來自于狼堡

2016年，對(duì)于整個(gè)大眾集團(tuán)而言，是悲喜交加的一年，得益于中國(guó)市場(chǎng)的銷量表現(xiàn)，2016年大眾汽車在全球超過豐田，坐穩(wěn)銷量第一已無懸念。但同時(shí)，遭遇了“排放門”，北美巨額罰單之后，大眾集團(tuán)也面臨著巨大的財(cái)務(wù)壓力。在全球市場(chǎng)，VW品牌超過一半的銷量來自于中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，后續(xù)SUV等系一列本土化產(chǎn)品，能否按照規(guī)劃進(jìn)度推出？也將決定未來五年VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

目前大眾集團(tuán)的處境，類似于2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)的通用汽車。2016年巴黎車展期間，大眾提出了未來的幾個(gè)重要戰(zhàn)略方向，包括倉(cāng)促推出的ID概念電動(dòng)車，作為未來純電動(dòng)車型的重要整車技術(shù)平臺(tái)，甚至推出了共享出行品牌，豪賭未來五年。

《童濟(jì)仁汽車評(píng)論》認(rèn)為，ID的純電動(dòng)概念車設(shè)計(jì)思路，甚至共享出行品牌和服務(wù)理念，仍是歐洲思維主導(dǎo)，并沒有把中國(guó)市場(chǎng)未來五年的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)、新能源發(fā)展政策趨勢(shì)作為核心參考要素。VW在中國(guó)市場(chǎng)未來五年的本土化產(chǎn)品規(guī)劃和研發(fā)的決心，遠(yuǎn)不及通用、豐田和福特等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。過去一年多狼堡嚴(yán)重的政治斗爭(zhēng)和內(nèi)部大刀闊斧的變革，也沒有把中國(guó)市場(chǎng)放在“第一優(yōu)先級(jí)”去認(rèn)真對(duì)待和思考。

但實(shí)際情況是，未來五年，中國(guó)市場(chǎng)仍將毫無懸念地成為VW品牌在全球最大的單一市場(chǎng)，市場(chǎng)份額占到VW品牌全球50%以上，甚至60%都毫無懸念。北美市場(chǎng)遭遇重挫，歐洲市場(chǎng)停滯不前的情況下，在全球所有新興市場(chǎng)中，VW品牌主要的增長(zhǎng)仍來自中國(guó)。但狼堡并沒有把中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，尤其是90后、95后新生代用戶的消費(fèi)訴求作為“核心關(guān)注點(diǎn)”，因此造成的長(zhǎng)期影響，可能在2020年之后逐漸體現(xiàn)。

新車市場(chǎng)：還能持續(xù)增長(zhǎng)幾年？ 

從2017年至2020年，中國(guó)新車消費(fèi)市場(chǎng)將迎來新一輪的“消費(fèi)升級(jí)”，銷量占比最大的轎車市場(chǎng)可能逐漸固化在5-15萬價(jià)格區(qū)間；SUV市場(chǎng)最大的蛋糕，也會(huì)逐漸集中在10-30萬的價(jià)格區(qū)間；豪華品牌在20-50萬的價(jià)格區(qū)間內(nèi)，仍有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)空間，未來五年銷量占比會(huì)加速突破10%、甚至超過11%。這兩年全新出現(xiàn)的汽車品牌，會(huì)在5-8萬和20-30萬兩個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，出現(xiàn)2-3家存活下來的純電動(dòng)新能源汽車品牌。與此同時(shí)，在傳統(tǒng)能源汽車領(lǐng)域，2018-2020年多數(shù)合資車企將面臨最為嚴(yán)峻的產(chǎn)能過剩壓力，這其中就包括大眾旗下的VW品牌。

如果2020年之前，VW品牌能夠守住目前轎車市場(chǎng)的占有率，同時(shí)在SUV市場(chǎng)，拿下10%的份額，那么南北大眾目前已開工的產(chǎn)能規(guī)劃，不會(huì)出現(xiàn)明顯的“產(chǎn)能過剩”，但如果未來五年SUV產(chǎn)品市占率低于預(yù)期，轎車市場(chǎng)又面臨更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分的話，產(chǎn)能過剩，仍是2018年左右，南北大眾在中國(guó)市場(chǎng)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。所以，未來幾年，VW在中國(guó)SUV市場(chǎng)的所有新車投放，沒有一款輸?shù)闷稹?/span>

2016年開始的新一輪新車“消費(fèi)升級(jí)”和銷量增長(zhǎng)，主要來自于多層消費(fèi)需求的疊加效應(yīng)，一二線城市自09年新車消費(fèi)井噴期之后的主力消費(fèi)人群，進(jìn)入換購(gòu)/增購(gòu)高峰期，3-5線、中西部地區(qū)的新興消費(fèi)人群，置換升級(jí)用戶逐漸增多，加上90后進(jìn)入新車消費(fèi)高峰期，95后正式進(jìn)入新車消費(fèi)市場(chǎng)，這些“不同層次”需求的疊加，會(huì)在2017年持續(xù)發(fā)揮效用。在這些消費(fèi)需求中，本土品牌高性價(jià)比的SUV/MPV產(chǎn)品，可能是最大的受益者。

所以，無論購(gòu)置稅優(yōu)惠政策折扣力度減小與取消，在二手車市場(chǎng)尚未充分繁榮之前，未來三年國(guó)內(nèi)新車市場(chǎng)仍將保持較快的增長(zhǎng)，對(duì)所有汽車品牌而言，這可能都是2020年“血腥競(jìng)爭(zhēng)”之前，最后的一次快速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)期。

VW品牌在中國(guó)市場(chǎng)，過去八年在轎車市場(chǎng)充分、持續(xù)的本土化產(chǎn)品投放，在2016年收獲了轎車市場(chǎng)份額的歷史新高。未來五年多款SUV車型的投放，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。產(chǎn)品同質(zhì)化、新車消費(fèi)的“務(wù)實(shí)化”和“去品牌化”，以及對(duì)汽車“所有權(quán)”和“使用權(quán)”的消費(fèi)傾向變化，這些都是擺在包括VW在內(nèi)，多數(shù)非豪華合資品牌面前最大的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟和本土品牌相比，合資企業(yè)一臺(tái)車的利潤(rùn)，需要兩個(gè)股東去分，雙方都能賺到足夠利潤(rùn)的時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。