從上周起推出了系列文章《變局2016，預(yù)言2017》，按照不同品牌在中國(guó)新車(chē)市場(chǎng)2016年的銷(xiāo)量和市場(chǎng)表現(xiàn)，回顧2016年市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？緩增長(zhǎng)的新常態(tài)，為何沒(méi)有在2016的變局之年得以延續(xù)？2017年，這些品牌又會(huì)有哪些市場(chǎng)機(jī)會(huì)？面臨哪些嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)？

第六篇，讓我們聊聊合資品牌銷(xiāo)量“第二梯隊(duì)”的雪佛蘭、斯柯達(dá)和Jeep這三個(gè)品牌。2016年的百感交集，會(huì)給它們的2017年，帶來(lái)哪些新的變化？

為什么選這三個(gè)品牌？

相對(duì)于之前幾篇提到的那些在百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量的國(guó)外汽車(chē)品牌，雪佛蘭、斯柯達(dá)和Jeep三個(gè)品牌，2016年在中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)新車(chē)銷(xiāo)量總和，也不到百萬(wàn)輛。如果僅從單一品牌來(lái)看，它們都相對(duì)較小，但又有各自的特色，在過(guò)去的2016年，也經(jīng)歷了不同的境遇。

雪佛蘭和斯柯達(dá)，都是大集團(tuán)下的“第二品牌”，近幾年分別在別克和VW的陰影下存在，雖然與母公司更強(qiáng)勢(shì)品牌采用了相同的整車(chē)技術(shù)、平臺(tái)架構(gòu)。但旗下車(chē)型的銷(xiāo)量和市場(chǎng)地位，卻遠(yuǎn)沒(méi)有兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)的順利。不過(guò)，這兩個(gè)品牌都在近兩年陸續(xù)完成了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，也公布了更多新車(chē)型，如SUV的引入計(jì)劃，進(jìn)入2017年，雪佛蘭和斯柯達(dá)，也有望進(jìn)入全新的增長(zhǎng)階段。

作為一個(gè)純粹的SUV品牌，Jeep在中國(guó)市場(chǎng)有著太多的歷史和故事。不過(guò)，隨著廣汽菲克的成立和Jeep品牌的再次國(guó)產(chǎn)，在國(guó)內(nèi)SUV高增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，Jeep這個(gè)原本純進(jìn)口的汽車(chē)品牌，在2016年實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)車(chē)型快速進(jìn)入主流市場(chǎng)的突破。一年之內(nèi)完成三款SUV在13-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的布局，2017年Jeep這個(gè)純SUV品牌，也將帶給廣菲克超預(yù)期的銷(xiāo)量和盈利。

變局2016：觸底的雪佛蘭，產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整仍在繼續(xù)

在巔峰期，雪佛蘭品牌在華銷(xiāo)售新車(chē)76萬(wàn)輛（2014年），一舉躋身國(guó)內(nèi)單一品牌銷(xiāo)量前五，成為上汽通用在中國(guó)市場(chǎng)多品牌戰(zhàn)略成功的標(biāo)志。三年后的2016年，雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的新車(chē)銷(xiāo)量?jī)H為53.8輛，僅相當(dāng)于2014年銷(xiāo)量的74%。

過(guò)去的兩年，幾乎所有人都在問(wèn)，雪佛蘭品牌怎么了？《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，歸根結(jié)底，還是產(chǎn)品規(guī)劃本身，出現(xiàn)了問(wèn)題。面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，雪佛蘭用了近三年的時(shí)間，在不斷的調(diào)整，2016年可以稱(chēng)為雪佛蘭品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“觸底之年”，我們預(yù)計(jì)，進(jìn)入2017年，雪佛蘭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，仍非常值得期待。

如果從上圖的銷(xiāo)量表格中看，雪佛蘭的產(chǎn)品線(xiàn)布局，甚至比多數(shù)合資品牌更好一些，轎車(chē)市場(chǎng)從A0到B級(jí)車(chē)全覆蓋，SUV也有兩款。不過(guò)，2014年引入的新一代科魯茲，讓雪佛蘭第一次感受到了新產(chǎn)品“水土不服”所帶來(lái)的壓力。這個(gè)問(wèn)題，直到2016年下半年全新科魯茲（美版）的出現(xiàn)，才得以逐步解決。

在轎車(chē)市場(chǎng)，因愛(ài)唯歐水土不服停產(chǎn)，賽歐成為整個(gè)品牌銷(xiāo)量最高的單一車(chē)型，樂(lè)風(fēng)RV采用的變速箱配置讓消費(fèi)者看不懂。經(jīng)典款科魯茲，則依舊在2016年支撐起了12.8萬(wàn)輛的市場(chǎng)份額。必須要指出的是，在剛剛過(guò)去的2016年，賽歐和經(jīng)典款科魯茲，依然占到了雪佛蘭銷(xiāo)量的50%。另外，10萬(wàn)內(nèi)車(chē)型，占到了雪佛蘭全年轎車(chē)總銷(xiāo)量的70%以上，雖然較去年有所下降，但原因是賽歐出現(xiàn)了同比35%的下滑。

但在2016年，我們也同樣看到了雪佛蘭的新變化，全新的品牌Slogan，迪士尼的大手筆贊助，以及重新引入更多進(jìn)口的高性能、皮卡等代表全新品牌形象的產(chǎn)品。2016年邁銳寶的雙車(chē)戰(zhàn)略，讓雪佛蘭在B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的份額逆勢(shì)增長(zhǎng)；新推出的科魯茲，定位符合市場(chǎng)人群需求；剛剛上市的入門(mén)A級(jí)車(chē)科沃茲，也初步贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，雪佛蘭在轎車(chē)市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)梳理，在2016年基本完成。

變局2016：走出自己特色的斯柯達(dá)

相比雪佛蘭，其實(shí)斯柯達(dá)更早在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了“低谷”，斯柯達(dá)早在2014年，便經(jīng)歷了銷(xiāo)量下挫之苦，只是相比雪佛蘭，由于銷(xiāo)量基盤(pán)較小，產(chǎn)品線(xiàn)單一，同時(shí)在過(guò)去兩年趕上了斯柯達(dá)全球新一輪的產(chǎn)品“升級(jí)換代”，這個(gè)“谷底”過(guò)去的也更快一些。

在過(guò)去兩年多，先后完成了穩(wěn)住明銳、拯救Yeti、提升昕銳/昕動(dòng)、打造速派的“四步棋”，2016年斯柯達(dá)轎車(chē)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了18.1%的同比高增長(zhǎng)，也首次突破了30萬(wàn)輛大關(guān)，這在國(guó)內(nèi)第二梯隊(duì)國(guó)外品牌中，非常少見(jiàn)。

在SUV市場(chǎng)，斯柯達(dá)唯一的一款SUV產(chǎn)品：Yeti，也從2015年初瀕臨停產(chǎn)的尷尬境地，到2016年實(shí)現(xiàn)了26,350輛的銷(xiāo)量，至少在全新一代Yeti上市前，能繼續(xù)保持在細(xì)分市場(chǎng)的存在感和口碑。

2016年斯柯達(dá)銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的最大變化，是明銳的銷(xiāo)量占比，在斯柯達(dá)品牌中首次下降至46.9%。速派的銷(xiāo)量占比，也首次提升至12.6%。同時(shí)，在2016年斯柯達(dá)提出了“實(shí)在 不簡(jiǎn)單”的品牌新Slogan，品牌形象與產(chǎn)品本身的定位，變得更加清晰。

變局2016：效率極高的Jeep國(guó)產(chǎn)之路

進(jìn)口轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)的模式后，2016年國(guó)產(chǎn)Jeep品牌又推出了兩款新車(chē)型，廣汽菲克銷(xiāo)量得到大幅攀升，2015年11月上市的自由光，在去年突破了10萬(wàn)輛的大關(guān)，在20萬(wàn)以上的中型SUV中，穩(wěn)居銷(xiāo)量第三名。對(duì)于一款全新的SUV車(chē)型而言，這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。

在2015-2016年間，廣汽菲克從產(chǎn)品引入、銷(xiāo)售體系重組、工廠改造和新建速度等方面，都創(chuàng)下了近些年合資品牌的效率新高。2015年11月至2016年12月期間，快速完成了三款國(guó)產(chǎn)SUV產(chǎn)品線(xiàn)的布局，這些高效率的舉措，也為2017年廣汽菲克國(guó)產(chǎn)Jeep品牌SUV車(chē)型銷(xiāo)量創(chuàng)新高，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在過(guò)去的2016年，廣汽菲克三款新SUV產(chǎn)品，覆蓋13-30萬(wàn)元主流SUV細(xì)分市場(chǎng)，累計(jì)完成銷(xiāo)量179,872輛（含進(jìn)口），根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，廣菲克國(guó)產(chǎn)車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量為129,516輛，1517.9%的同比增長(zhǎng)，使得Jeep成為國(guó)內(nèi)2016年度增速最快的合資品牌。

《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》預(yù)計(jì)，伴隨著全新指南者的國(guó)產(chǎn)上市，廣汽菲克國(guó)產(chǎn)SUV車(chē)型基本完成了產(chǎn)品線(xiàn)布局，以及最有效的價(jià)格區(qū)間覆蓋，2017年廣汽菲克國(guó)產(chǎn)SUV產(chǎn)品的銷(xiāo)量，有望比2016年再增長(zhǎng)近一倍，達(dá)到20萬(wàn)輛以上的水平。一個(gè)純粹的SUV品牌，能在中國(guó)市場(chǎng)用3年時(shí)間取得如此快速的增長(zhǎng)，也和Jeep品牌獨(dú)特的屬性，中國(guó)SUV市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)與消費(fèi)升級(jí)密不可分。

預(yù)言2017：誰(shuí)能成為消費(fèi)升級(jí)的最大贏家？

雖然雪佛蘭、斯柯達(dá)、Jeep背景與歷史軌跡都不大相同，但要成為2017年銷(xiāo)量的贏家，都需要產(chǎn)品、品牌、渠道三力合一。從比重最大的產(chǎn)品層面，《童濟(jì)仁汽車(chē)評(píng)論》認(rèn)為，可以從兩大情況對(duì)銷(xiāo)量大致預(yù)判：

其一是守成：基于現(xiàn)有車(chē)型和現(xiàn)有銷(xiāo)量的評(píng)估，包括旗下車(chē)型的生命周期、增長(zhǎng)前景。

其二是出新：什么樣的新品放入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，包括旗下車(chē)型的換代情況，新細(xì)分市場(chǎng)布局。

毫無(wú)疑問(wèn)，2017年，這三個(gè)品牌的“增量”，多數(shù)都將來(lái)自于SUV車(chē)型。

雪佛蘭：縮減產(chǎn)品線(xiàn)，主抓A級(jí)車(chē)和SUV新產(chǎn)品

從目前的車(chē)型產(chǎn)品周期來(lái)看，愛(ài)唯歐、經(jīng)典科魯茲、景程、科帕奇等老車(chē)型，2017年都會(huì)逐步淡出市場(chǎng)（部分車(chē)型2016已經(jīng)停產(chǎn)），而這幾款車(chē)型2016年占總銷(xiāo)量的28%。縮減產(chǎn)品線(xiàn)，淘汰舊車(chē)型，對(duì)于雪佛蘭來(lái)說(shuō)是扭轉(zhuǎn)定位的第一步，是優(yōu)化銷(xiāo)量結(jié)構(gòu)的核心。當(dāng)然，這也需要有新車(chē)型來(lái)填補(bǔ)。

雪佛蘭已經(jīng)開(kāi)始重新梳理國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)劃，雪佛蘭未來(lái)5年加大產(chǎn)品投放力度，到2020年推出20款新車(chē)，其中全新車(chē)型占到一半。不過(guò)從目前的資料來(lái)看，在2017年雪佛蘭全新車(chē)型，只有首款國(guó)產(chǎn)中型SUV探界者Equinox投產(chǎn)上市。

作為雪佛蘭品牌在SUV市場(chǎng)上真正推出的第一款“全球同步”新車(chē)型，只要探界者價(jià)格合理，可以為雪佛蘭帶來(lái)樂(lè)觀的“凈增量”。不過(guò)這一款車(chē)型的凈增量，能否填補(bǔ)老車(chē)型留下的銷(xiāo)量空白，還有待觀察。

斯柯達(dá)：“增量”來(lái)自一臺(tái)真正的SUV

除了Yeti外，斯柯達(dá)旗下其它5款車(chē)型都處于產(chǎn)品旺盛期，2017年都不會(huì)進(jìn)行換代。這有利于斯柯達(dá)在2017年，繼續(xù)保持銷(xiāo)量基盤(pán)的穩(wěn)定。

根據(jù)斯柯達(dá)的產(chǎn)品規(guī)劃來(lái)看，未來(lái)三年的新品投放將偏向于SUV領(lǐng)域，包含柯迪亞克、全新Yeti、一款A(yù)+級(jí)SUV Coupe以及一款全新CUV車(chē)型。其中，全新Yeti將在2017年年底前發(fā)布，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，影響不到2017年銷(xiāo)量。

柯迪亞克才是2017年斯柯達(dá)品牌銷(xiāo)量最具看點(diǎn)的“凈增量”。今年5月，國(guó)產(chǎn)7座SUV車(chē)型柯迪亞克將正式在中國(guó)市場(chǎng)推出，不同于其它緊湊型SUV或加長(zhǎng)版車(chē)型，斯柯達(dá)柯迪亞克是整個(gè)VW體系在中國(guó)市場(chǎng)投放的第一款歐洲標(biāo)準(zhǔn)的中型SUV，這一點(diǎn)可以從整車(chē)寬度的設(shè)計(jì)中看出。這款車(chē)型的成敗，也直接關(guān)系到2017年斯柯達(dá)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的“增量”和品牌形象地位，容不得半點(diǎn)兒閃失。

Jeep：2017年是國(guó)產(chǎn)車(chē)型的收獲季節(jié)

廣菲克三款國(guó)產(chǎn)Jeep車(chē)型都屬于新品，全新指南者還并未渡過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期，2017年正是釋放銷(xiāo)量的一年。而且因?yàn)?016年的銷(xiāo)量基數(shù)低，2017年Jeep國(guó)產(chǎn)車(chē)型取得可觀同比增長(zhǎng)應(yīng)該不是大問(wèn)題。

從全新指南者的定價(jià)策略看，如果產(chǎn)能充裕，這款緊湊型家用SUV的年銷(xiāo)量合理范圍會(huì)在12-15萬(wàn)輛左右，相當(dāng)于2016年Jeep品牌所有國(guó)產(chǎn)車(chē)型的銷(xiāo)量之和，從這一點(diǎn)來(lái)看，只要產(chǎn)品本身不出問(wèn)題，國(guó)產(chǎn)Jeep車(chē)型在2017年銷(xiāo)量翻番，幾無(wú)懸念。

目前Jeep品牌，5大系列車(chē)型3款已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，2017年除了新一代牧馬人推出，Jeep并沒(méi)有新車(chē)型拉動(dòng)銷(xiāo)量。不過(guò)在未來(lái)Jeep的產(chǎn)品規(guī)劃中，還有尺寸更大的全新SUV旗艦產(chǎn)品，用來(lái)提升整個(gè)Jeep品牌的形象和溢價(jià)能力。

小結(jié)：

雪佛蘭和斯柯達(dá)2017年都有熱門(mén)SUV加持，且都屬于符合“消費(fèi)升級(jí)”的類(lèi)型。不過(guò)，雪佛蘭需要做好老車(chē)型停產(chǎn)后的銷(xiāo)量填充工作，整體銷(xiāo)量增長(zhǎng)壓力依然很大。而斯柯達(dá)有了柯迪亞克的引入，下半年的銷(xiāo)量形勢(shì)較為樂(lè)觀，柯迪亞克在開(kāi)拓細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)對(duì)斯柯達(dá)品牌與定位都起到積極推動(dòng)作用。廣汽菲克會(huì)在2017年釋放全新指南者的潛力，因此Jeep很可能成為三個(gè)品牌中，增長(zhǎng)幅度最明顯的。