中國(guó)汽車(chē)新聞網(wǎng)訊 來(lái)自中汽協(xié)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示,今年4月國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成210.2萬(wàn)輛和207萬(wàn)輛,環(huán)比與同比都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。但在車(chē)市回暖的背后,卻是車(chē)企間銷(xiāo)量差距進(jìn)一步拉大,整個(gè)車(chē)市已經(jīng)形成增長(zhǎng)與滑落兩大涇渭分明的陣營(yíng)。
之所以形成這種差距,除了品牌與產(chǎn)品力之外,更主要的還是營(yíng)銷(xiāo)能力的差距。面對(duì)日益增長(zhǎng)的線上銷(xiāo)售需求,如何加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的線上交流互動(dòng),是每個(gè)車(chē)企思考和調(diào)整的重點(diǎn),更是車(chē)企穩(wěn)固和提升銷(xiāo)量的關(guān)鍵。
作為中國(guó)品牌向上成長(zhǎng)的風(fēng)向標(biāo),長(zhǎng)城汽車(chē)4月銷(xiāo)量突破8萬(wàn)輛,國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),展示出扎實(shí)的產(chǎn)品力和渠道能力,更體現(xiàn)出長(zhǎng)城汽車(chē)在營(yíng)銷(xiāo)方面的突破與超越,特別是在線上渠道開(kāi)拓方面占得先機(jī)。在營(yíng)銷(xiāo)助力下,長(zhǎng)城品牌形象和產(chǎn)品特性進(jìn)一步強(qiáng)化,一個(gè)“更能打”的長(zhǎng)城汽車(chē)磨礪而出。
線上直播 構(gòu)建全新“通路”
盡管現(xiàn)在多數(shù)廠家都選擇在線上發(fā)布信息,或者直播賣(mài)車(chē),但是很多車(chē)企只是將線上營(yíng)銷(xiāo)作為特殊時(shí)期的權(quán)宜之計(jì),真正對(duì)此“上心”的車(chē)企并不多。因?yàn)楝F(xiàn)在線上購(gòu)物雖然已經(jīng)非常成熟,但是對(duì)于汽車(chē)這樣的大宗商品,能否真正實(shí)現(xiàn)線上銷(xiāo)售,仍然被很多人打上問(wèn)號(hào)。
在營(yíng)銷(xiāo)方面不斷拓展和突破的長(zhǎng)城,敏銳發(fā)現(xiàn)線上營(yíng)銷(xiāo)已是大勢(shì)所趨,更是車(chē)企未來(lái)比拼的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”。首先,線上溝通直接順暢,買(mǎi)賣(mài)雙方付出的成本都明顯降低;其次,現(xiàn)在年輕人是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的,對(duì)于網(wǎng)上銷(xiāo)售的接受度更高。同時(shí),線上銷(xiāo)售更容易形成數(shù)據(jù)分解和積累,對(duì)于銷(xiāo)售效率和效果的提升而言事半功倍。
不過(guò),線上營(yíng)銷(xiāo)門(mén)檻很高,也更考驗(yàn)車(chē)企的營(yíng)銷(xiāo)能力。相比其他品牌,長(zhǎng)城汽車(chē)的線上營(yíng)銷(xiāo)更注重發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大、觸點(diǎn)多、扎根渠道更深等特性,因此,同樣是線上營(yíng)銷(xiāo),許多車(chē)企只是“雷聲大雨點(diǎn)小”,而長(zhǎng)城汽車(chē)做的效果明顯更好,比如旗下銷(xiāo)售主力哈弗品牌相繼開(kāi)啟云團(tuán)購(gòu)活動(dòng)與全民掘金計(jì)劃,設(shè)立十個(gè)線上直播專屬銷(xiāo)售平臺(tái),成功斬獲2萬(wàn)余輛訂單。
同時(shí),長(zhǎng)城汽車(chē)的線上營(yíng)銷(xiāo)還巧妙借勢(shì),比如選擇話題性頗高同時(shí)初涉帶貨領(lǐng)域的羅永浩,來(lái)作為長(zhǎng)城哈弗全新F7的銷(xiāo)售主播,消息剛一公布就上了熱搜,引發(fā)廣泛討論。作為新上市車(chē)型,長(zhǎng)城汽車(chē)推出多輛半價(jià)F7以及優(yōu)惠券,進(jìn)一步提升購(gòu)車(chē)優(yōu)惠度,也迅速聚焦網(wǎng)友對(duì)于新車(chē)的關(guān)注度。在短短幾個(gè)小時(shí)的直播內(nèi),預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)15.65億,一舉創(chuàng)造汽車(chē)行業(yè)直播帶貨新紀(jì)錄。
在線上銷(xiāo)售渠道的不斷拓展下,4月,哈弗品牌共銷(xiāo)售新車(chē)57,098輛,環(huán)比增長(zhǎng)42%。“國(guó)民神車(chē)”哈弗H6以24,018輛的成績(jī)繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量第一,環(huán)比增長(zhǎng)18%。更重要的是,長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)線上營(yíng)銷(xiāo),引導(dǎo)目標(biāo)用戶新的消費(fèi)習(xí)慣,并以此為契機(jī),向在線化和數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型,領(lǐng)跑車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)下一個(gè)十年。
與線下無(wú)縫對(duì)接 優(yōu)化立體式營(yíng)銷(xiāo)
線上營(yíng)銷(xiāo)能否獲得消費(fèi)者真正接受與認(rèn)可,良好的用戶體驗(yàn)至關(guān)重要。對(duì)于線上營(yíng)銷(xiāo),多數(shù)車(chē)企的設(shè)計(jì)流程采用看一場(chǎng)直播或者在線賞車(chē)、然后通過(guò)掃二維碼或者打電話等模式,與對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售店進(jìn)行溝通,接下來(lái)進(jìn)入到常規(guī)銷(xiāo)售模式中,多數(shù)購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)仍在線下完成,這讓線上購(gòu)車(chē)體驗(yàn)有名無(wú)實(shí)。
而良好的線上營(yíng)銷(xiāo),一定是與線下無(wú)縫對(duì)接、在流程上不斷優(yōu)化的,這也是讓消費(fèi)者真正有意愿去線上購(gòu)車(chē)的關(guān)鍵。長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)此有著更深的理解和更早的行動(dòng),特別是對(duì)于不同定位的車(chē)型,線上選購(gòu)時(shí)獲得便捷的同時(shí),也同樣能獲得差異化的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)。
作為長(zhǎng)城汽車(chē)高端品牌,WEY憑借品質(zhì)與實(shí)力,已在國(guó)內(nèi)和國(guó)際都打造出了影響力。而在線上營(yíng)銷(xiāo)方面,就能看出WEY與哈弗品牌的不同。一方面,WEY品牌開(kāi)啟“3D云車(chē)展+明星帶貨”雙矩陣營(yíng)銷(xiāo),更能展示出WEY的高端定位。
另一方面,長(zhǎng)城汽車(chē)將WEY品牌用戶的看車(chē)、購(gòu)車(chē)、享補(bǔ)貼等行為,由線下轉(zhuǎn)移至線上,為用戶提供 WEY式專屬豪華服務(wù)。如此做法不僅讓線上購(gòu)車(chē)更方便和順暢,與線下的服務(wù)形成銜接,而且同樣保持高端品牌的服務(wù)品質(zhì)。如此良好順暢的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn),已經(jīng)超越許多仍停留在線下?lián)頂D、嘈雜環(huán)境的豪華品牌。
相比于WEY和哈弗品牌,歐拉的用戶更為聚焦,多數(shù)是更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的年輕人,特別是女性消費(fèi)者比例更高,因此除了以直播作為接觸用戶廣泛觸電之外,更要注重同一愛(ài)好圈層的打造,以及更多的互動(dòng)性和趣味性的展示。歐拉的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建線上、線下立體營(yíng)銷(xiāo)新模式,形成“短視頻引流-直播導(dǎo)購(gòu)-組合優(yōu)惠-零接觸試駕-全渠道下單”的完整線上線下一體的銷(xiāo)售閉環(huán),并以“驚喜”提升用戶購(gòu)車(chē)體驗(yàn),效果顯著。僅16天,歐拉線上訂單就達(dá)到2212筆,成功開(kāi)啟歐拉新零售模式。
精準(zhǔn)“聯(lián)誼” 突出產(chǎn)品個(gè)性
好的營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是“吆喝”,而是與車(chē)型的產(chǎn)品力相得益彰,并激發(fā)和強(qiáng)化產(chǎn)品個(gè)性,這也是營(yíng)銷(xiāo)水平和能力提升的重要表現(xiàn)。
長(zhǎng)城汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力在長(zhǎng)城炮上得到非常好的展現(xiàn)。在高端皮卡領(lǐng)域“一炮而紅”的長(zhǎng)城炮,上市以來(lái)好評(píng)不斷。通過(guò)推出商用版、乘用版、越野版等車(chē)型,不斷擴(kuò)大目標(biāo)人群的廣度和專度,銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)。長(zhǎng)城炮4月銷(xiāo)售新車(chē)8,006輛,環(huán)比增長(zhǎng)45%,開(kāi)啟了中國(guó)皮卡新時(shí)代。
除了產(chǎn)品力本身強(qiáng)大以外,長(zhǎng)城汽車(chē)通過(guò)一系列精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),塑造長(zhǎng)城炮不斷探索向前的精神內(nèi)核,打造中國(guó)皮卡文化。近期,長(zhǎng)城汽車(chē)以長(zhǎng)城炮入選珠峰高程測(cè)量媒體官方工作用車(chē)為切入,為本次珠峰高程測(cè)量和媒體傳播等相關(guān)工作提供保障,進(jìn)一步體現(xiàn)出長(zhǎng)城炮強(qiáng)悍的越野性能,更讓長(zhǎng)城炮高品質(zhì)、高可靠的形象深入人心。
過(guò)去一年,長(zhǎng)城汽車(chē)在哈弗、WEY和歐拉等品牌傳播上,根據(jù)目標(biāo)用戶的定位,已打造多個(gè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。因此在提到長(zhǎng)城汽車(chē)每款車(chē)型時(shí),與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品個(gè)性也非常清晰,“吸粉”能力不斷增強(qiáng)。
總結(jié):通過(guò)多年來(lái)的快速發(fā)展,長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)品、研發(fā)以及技術(shù)實(shí)力不斷提升,成為中國(guó)品牌的中堅(jiān)力量。長(zhǎng)城汽車(chē)并不止步于此,仍在車(chē)市競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)進(jìn)化。面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)需求,長(zhǎng)城汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)能力也實(shí)現(xiàn)全面突破與提升,通過(guò)拓展線上渠道促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng),繼續(xù)推動(dòng)品牌與產(chǎn)品個(gè)性的蛻變。在營(yíng)銷(xiāo)助力下,長(zhǎng)城汽車(chē)也越來(lái)越有“大廠”風(fēng)范,成為中國(guó)品牌走向世界的名片,向國(guó)際化車(chē)企的目標(biāo)不斷邁進(jìn)。
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