線下車市漸漸回暖，線上賣車的熱度卻并未消散。

繼抖音、快手之后，小紅書、拼多多也加入線上賣車的陣營。5月22日，拼多多開啟直播賣車業(yè)務(wù)，在12分鐘內(nèi)斬獲160輛訂單。5月1日至20日短短20天內(nèi)，拼多多累計(jì)獲得逾3600個(gè)訂單。

大型“種草”社區(qū)小紅書也盯上了賣車生意。5月初，吉利汽車旗下高端品牌領(lǐng)克聯(lián)合小紅書博主abcmama和陳逸慧首次直播賣車，就交出了一份不錯(cuò)的成績單：直播當(dāng)天有301名用戶通過直播間預(yù)約試駕，其中196人在兩周內(nèi)通過官網(wǎng)下單購車，訂單轉(zhuǎn)化率超過65%。

這一數(shù)字不知道“秒殺”了多少4S店與垂直汽車網(wǎng)站。

福州一家別克4S店總經(jīng)理告訴未來汽車日?qǐng)?bào)，他負(fù)責(zé)的這家4S店每個(gè)月線索總量大約為500個(gè)，成交量為40輛左右，訂單轉(zhuǎn)化率僅為8%。公開數(shù)據(jù)顯示，某汽車垂直網(wǎng)站月銷售線索轉(zhuǎn)化率只有30%。

一時(shí)之間，線上賣車蔚然成風(fēng)，各界名人、車企老總紛紛走進(jìn)直播間帶貨。不過，紅火背后暗藏“玄機(jī)”。一位接近某短視頻平臺(tái)的汽車業(yè)內(nèi)人士王剛向未來汽車日?qǐng)?bào)透露，在直播平臺(tái)賣車其實(shí)大部分都摻有水分，“比如羅永浩發(fā)的優(yōu)惠券，其實(shí)大部分被4S店搶到了，并非消費(fèi)者。4S店將這些優(yōu)惠券轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者，一輛車甚至可以撈上千元。”

疫情為線上賣車提供了契機(jī)，喊了多年的“汽車新零售”口號(hào)，如今終于有了生動(dòng)的內(nèi)容。只是，屢創(chuàng)銷售奇跡的線上賣車，帶貨能力果真如此強(qiáng)大？直播間，是否會(huì)成為我們今后購車的新選擇？

大多數(shù)直播只是“打醬油”

打光燈、話筒、直播架，購置完一整套直播工具后，海濤在3月末開啟了自己的第一次直播。

在廣汽本田某4S店擔(dān)任銷售顧問，海濤已經(jīng)算能說會(huì)道，盡管如此，他評(píng)價(jià)自己的首場(chǎng)直播“尷尬要溢出屏幕”，“公司要求講車，我只能尬講前臉設(shè)計(jì)、大燈與配置。播了兩個(gè)小時(shí)只有幾個(gè)人觀看，還全部都是同事”。

“受疫情影響，很多品牌4S店強(qiáng)制要求直播售車”，海濤透露，不過，與小紅書、拼多多首戰(zhàn)告捷不同，普通4S店直播的效果不理想，“從開播至今已有兩個(gè)月，優(yōu)惠活動(dòng)一場(chǎng)接一場(chǎng)，但直播引流來的客戶總共都不到10人”，海濤和同事們又回到街頭發(fā)傳單，更直接地收集客流。“店里有專人負(fù)責(zé)抖音直播，不用人人都去了。”

“4S店的總經(jīng)理何嘗不知道做直播的效果如何。與其做這些形式主義，還不如集中精力提升銷售服務(wù)滿意度、銷售顧問專業(yè)性以及開展外部渠道汲取客流。”海濤認(rèn)為，路人直接下場(chǎng)直播，效果只會(huì)慘淡，“畢竟連展廳新人都需要經(jīng)過3個(gè)月甚至半年的培訓(xùn)（才能上崗）”。

不過，短暫的直播生涯也讓海濤摸出點(diǎn)門道。比如可以向抖音付費(fèi)以提升曝光量，價(jià)格是99元/次；挑選熱門話題吸引客戶關(guān)注，再去講車效果會(huì)比較好。

李菲菲是吉利汽車在徐州最早一批上線直播的銷售顧問，“現(xiàn)在都不怎么開播了，因?yàn)榈昀锎_實(shí)比較忙”。工作漸漸回歸正軌，汽車銷售“被迫直播營業(yè)”的日子，也終于結(jié)束了。吉利官方數(shù)據(jù)顯示，今年4月，吉利汽車銷量回暖，環(huán)比大增45.5%達(dá)9.5萬輛。

“在快手內(nèi)部，整體轉(zhuǎn)化率是商業(yè)機(jī)密。大多數(shù)車企在疫情期間都會(huì)直播賣車。不過，不同企業(yè)營收狀況不同，其投入（直播的）資源，最終轉(zhuǎn)化率、成交率都不同。”王剛告訴未來汽車日?qǐng)?bào)（ID：auto-time）。

王剛表示，有的企業(yè)做直播意不在直接賣車，更多是為了收集線索，把客戶吸引過來，再圖后續(xù)洽談、成交；而有的企業(yè)是日子快過不下去了，死馬當(dāng)活馬醫(yī)，嘗試一下新方法，“活得好的企業(yè)，對(duì)直播其實(shí)并不怎么重視；真正重視直播的是徘徊在生死邊緣的三四線品牌”。

王剛舉了一個(gè)例子，一家在西南地區(qū)的三線品牌4S店月銷量一度低至個(gè)位數(shù)，甚至為零。疫情爆發(fā)后，店里業(yè)績排名后4位的銷售被安排在網(wǎng)上輪流做直播。3月之后，該店的銷量達(dá)到每月20-30輛。被直播救活的這個(gè)汽車品牌如今“單季度投入快手的廣告費(fèi)用超過了600萬元”。

驚人的數(shù)據(jù)都是假的？

艾媒咨詢發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，近4年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，用戶數(shù)從2016年的3.10億人，攀升至2019年的5.04億人，增長率高達(dá)62.6%，預(yù)計(jì)2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)?？蛇_(dá)5.26億人。

流量為王的時(shí)代，車企大佬化身網(wǎng)絡(luò)紅人，搭檔明星主播賣起了汽車。

5月17日晚10點(diǎn)，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌帶著ES6進(jìn)入知名主持人汪涵的直播間。涌入直播間觀看的人數(shù)超過了1000萬人，有5288個(gè)客戶預(yù)約試駕，成交總額高達(dá)1.28億元。

早些時(shí)候，“新一代網(wǎng)紅主播”羅永浩為哈弗F7帶貨。根據(jù)抖音旗下數(shù)據(jù)分析平臺(tái)新抖發(fā)布的數(shù)據(jù)，羅永浩為哈弗F7帶貨總共用時(shí)28分鐘，共銷售1.14萬張代金優(yōu)惠券以及12輛哈弗F7i 潮版半價(jià)車。

除此之外，加入車企Boss直播“天團(tuán)”的還有上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民、廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞、理想汽車創(chuàng)始人李想、東風(fēng)乘用車公司副總經(jīng)理顏宏斌以及一汽-大眾66名高管；頂流網(wǎng)紅主播薇婭和李佳琦也現(xiàn)身為特斯拉、東風(fēng)風(fēng)神翼炫和凱迪拉克站臺(tái)。

但據(jù)王剛透露，線上直播賣車，大部分是有水分的。

首先，觀看數(shù)據(jù)很可能有水分，“我曾經(jīng)看過某車企大佬的直播，觀眾全部都是機(jī)器人，一個(gè)真人都沒有，彈幕都是1234567、11111、真好、棒，這怎么可能是真人？”未來汽車日?qǐng)?bào)了解到，若想在抖音直播平臺(tái)增加在線觀看人數(shù)，45元可“買”100個(gè)用戶、238元可“打包”1000個(gè)用戶。

未來汽車日?qǐng)?bào)從專業(yè)操作“抖音漲粉”的相關(guān)人士處了解到，除了在線觀看人數(shù)，評(píng)論也可以購買，具體報(bào)價(jià)為：10條12元、50條45元、100條80元、自定義評(píng)論10條10元。這些評(píng)論當(dāng)中，有一部分是真人，還有一部分是機(jī)器。此外，還有“直播真人互動(dòng)”業(yè)務(wù)，1個(gè)人互動(dòng)1小時(shí)的價(jià)格是8元。

其次，訂單或許也有水分。快手內(nèi)部人員稱，哈弗直播賣出的1.14萬張購車優(yōu)惠券中，很多積極搶單的其實(shí)是4S店員工，而不是消費(fèi)者。

王剛分析道，網(wǎng)紅直播的確可以提升知名度、增加曝光量，但不要指望其可以為車企顯著提升成交率和轉(zhuǎn)化率。李佳琦可以倒數(shù)3、2、1去賣口紅，一呼百應(yīng)?？善嚠吘故谴笞谙M(fèi)品，買車的人一般很理智。消費(fèi)者在直播間買車只有一種可能，就是已經(jīng)選好車型，恰好車企在直播中有優(yōu)惠政策，消費(fèi)者才有動(dòng)力搶單。

此外，請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨也未必都有奇效，還成本不菲。4月10日，凱迪拉克斥資300萬元請(qǐng)李佳琦賣車，2小時(shí)內(nèi)卻一輛車都沒賣出去，300萬元打了水漂。

難怪，小鵬汽車董事長何小鵬發(fā)微博感慨，擔(dān)心直播賣場(chǎng)會(huì)成為游戲刷點(diǎn)卡、影院刷票房的下一個(gè)。“直播時(shí)大家都很開心，（但是）大家都知道那是有水分的”。

風(fēng)會(huì)刮多久？

直播賣車是特殊時(shí)期催生的產(chǎn)物，還是會(huì)長期存在的創(chuàng)新模式？

王剛認(rèn)為長期來看，線上賣車是一種未來趨勢(shì)。“這種方式可以更便捷、快速地讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)初步了解，節(jié)約了消費(fèi)者頻繁探店以及銷售人員外出搜集線索的時(shí)間。”

另一方面，4S店經(jīng)營成本的很大一部分來自于吸引客戶進(jìn)店，經(jīng)銷商在汽車之家、易車等垂直網(wǎng)站購買銷售線索所需費(fèi)用不菲。一位江西的經(jīng)銷商曾透露，2019年汽車之家向普通省會(huì)城市會(huì)員收取的年費(fèi)已經(jīng)高達(dá)18.97萬元。

蓋世汽車研究院發(fā)布的2019年汽車經(jīng)銷商運(yùn)營現(xiàn)狀白皮書顯示，經(jīng)銷商的平均集客成本已經(jīng)高達(dá)240元/條，豪華品牌的集客成本更高達(dá)270元/條，但最終訂單的轉(zhuǎn)化率僅為3%左右。

直播賣車或許能夠幫助經(jīng)銷商花更少的錢，完成更高效的集客工作。

有人認(rèn)為，直播賣車可能將淘汰上萬個(gè)4S店。目前來看，這種銷售模式的更多意義在于集客，或許無法完全取代4S店。汽車之家、易車等傳統(tǒng)垂直類平臺(tái)可能會(huì)遭受不小的沖擊。

“4S店銷售模式勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)型，數(shù)字化營銷一定會(huì)成為未來趨勢(shì)。” 北汽集團(tuán)營銷公司總經(jīng)理李一秀此前接受未來汽車日?qǐng)?bào)專訪時(shí)表示。

據(jù)李一秀介紹，北京地區(qū)的北汽經(jīng)銷商已經(jīng)嘗試線上展示車輛、線上溝通、線下一站式交車服務(wù)，通過垂直電商平臺(tái)、北汽官微官網(wǎng)以及智惠管家APP，為用戶提供上門交車、代辦車牌和保險(xiǎn)等服務(wù)。

李一秀所說的數(shù)字化營銷趨勢(shì)會(huì)在何時(shí)到來？

“應(yīng)該是和5G技術(shù)同步發(fā)展，”王剛?cè)缡桥袛?。中國?lián)通產(chǎn)品中心總經(jīng)理張?jiān)朴略硎荆獙?shí)現(xiàn)5G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，還需要5至8年時(shí)間。

“但淘汰賽或許比想象中來得更快。”