特斯拉Model 3已連續(xù)多月在中國(guó)月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，不但在新能源汽車(chē)市場(chǎng)一騎絕塵，甚至在北上深等一線城市坐穩(wěn)銷(xiāo)量冠軍，將ABB等傳統(tǒng)豪華品牌甩在身后。

特斯拉來(lái)勢(shì)洶洶，幾乎全世界的汽車(chē)企業(yè)都在思考一個(gè)問(wèn)題——我們能否在自家門(mén)口打敗特斯拉？

特斯拉的“鎧甲”

俗話說(shuō)要打敗敵人就得先了解敵人。

關(guān)于特斯拉究竟贏在哪里，業(yè)界還沒(méi)有找到一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想曾在社交媒體上感嘆：“幾乎所有的企業(yè)都不知道特斯拉贏在哪里。”在他看來(lái)，比續(xù)航、智能、性?xún)r(jià)比，國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)企在這三個(gè)方面均超過(guò)特斯拉，卻無(wú)法撼動(dòng)其地位，“一輛445公里續(xù)航的車(chē)干翻了一切。

特斯拉賣(mài)得好，品牌影響力和“科技標(biāo)簽”首先是一個(gè)關(guān)鍵。

“我一直反對(duì)大家鼓吹特斯拉從來(lái)不做廣告，它做廣告比誰(shuí)都厲害。” 威馬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO沈暉表示，“SpaceX就是廣告費(fèi)，用戶(hù)的心智會(huì)被打動(dòng)，覺(jué)得火箭都能搞，車(chē)不是隨便造嘛？自動(dòng)駕駛出問(wèn)題死了人也可以被容忍，我覺(jué)得目前全世界都沒(méi)有辦法趕上這個(gè)品牌的影響力。”

在長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍看來(lái)，特斯拉已經(jīng)不是一個(gè)單純的汽車(chē)品牌：“特斯拉是一個(gè)‘技術(shù)時(shí)尚型消費(fèi)’，現(xiàn)在不開(kāi)個(gè)特斯拉，要不體驗(yàn)體驗(yàn)智能，都有點(diǎn)out的感覺(jué)。并不是說(shuō)它的車(chē)有多么好，而是一種時(shí)尚消費(fèi)、潮流消費(fèi)。”

品牌之外，產(chǎn)品是征戰(zhàn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

盡管特斯拉的續(xù)航里程已經(jīng)被部分后來(lái)者超過(guò)，但其綜合實(shí)力依舊“能打”。尤其是其對(duì)電子架構(gòu)的革新，更是業(yè)內(nèi)至今沒(méi)有人成功復(fù)制的大膽嘗試。

當(dāng)前，一輛傳統(tǒng)汽車(chē)平均有大約70個(gè)電子控制單元，運(yùn)行著多達(dá)200家供應(yīng)商的軟件。這意味著過(guò)去車(chē)企如果想搭載一個(gè)新功能，必須要等新車(chē)型發(fā)布。

而特斯拉Model 3的架構(gòu)只分為中央計(jì)算模塊(CCM)、左車(chē)身控制模塊(BCM_LH)和右車(chē)身控制模塊(BCM_RH)。其可以通過(guò)OTA對(duì)車(chē)輛持續(xù)升級(jí)，不斷地為用戶(hù)提供新功能。自2012年Model S上市以來(lái)，特斯拉軟件系統(tǒng)迭代超百次，已經(jīng)累計(jì)新增和改進(jìn)功能超過(guò)50項(xiàng)，包括自動(dòng)輔助駕駛、電池預(yù)熱、自動(dòng)泊車(chē)等功能。

此外，特斯拉也在其他環(huán)節(jié)創(chuàng)造性地改善著用戶(hù)體驗(yàn)。

其中之一就是被部分汽車(chē)新品牌效仿的直銷(xiāo)與統(tǒng)一定價(jià)，讓用戶(hù)免除比價(jià)焦慮，放心地“一鍵下單”。近日拼多多的團(tuán)購(gòu)正是挑戰(zhàn)了特斯拉的該銷(xiāo)售模式，這也是特斯拉和拼多多杠上的原因之一。

特斯拉另外一大優(yōu)勢(shì)就是專(zhuān)用的充電網(wǎng)絡(luò)。截至目前，特斯拉在中國(guó)擁有超過(guò)2500個(gè)超級(jí)充電樁和2400個(gè)目的地充電樁，遍布主要城市的核心商圈和熱門(mén)自駕路線，還計(jì)劃在2020年在中國(guó)新建4000個(gè)超級(jí)充電樁。

“隨著C端電動(dòng)車(chē)的普及，越來(lái)越多人不具備家用充電樁的安裝條件。同時(shí)隨著電動(dòng)車(chē)保有量增加，公共快充樁的使用體驗(yàn)持續(xù)下降。因此，能夠穩(wěn)定解決最基本的充電體驗(yàn)是銷(xiāo)量的核心基礎(chǔ)。最基本的‘一日三餐’的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)分出勝負(fù)，產(chǎn)品好和服務(wù)好是附加分。”李想表示。

特斯拉也有“軟肋”

盡管特斯拉在很多方面讓人眼前一亮，但并不是無(wú)懈可擊。

從Model S到Model 3，漏雨、異響、縫隙寬、做工差等吐槽不絕于耳。

“我們通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研來(lái)看，特斯拉的產(chǎn)品缺點(diǎn)一大堆。” 盡管認(rèn)可特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)力，但國(guó)家信息中心經(jīng)濟(jì)咨詢(xún)中心副主任李偉利認(rèn)為，在工藝、駕乘感受、造車(chē)經(jīng)驗(yàn)等方面，恰恰是傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的優(yōu)勢(shì)。

如果說(shuō)特斯拉的質(zhì)量管控問(wèn)題只是影響使用體驗(yàn)，那頻發(fā)的自動(dòng)駕駛事故、自燃、無(wú)故加速等事件，更是直接威脅到了消費(fèi)者的生命安全。

值得注意的是，特斯拉在一系列的負(fù)面事件處理中，呈現(xiàn)出一種相當(dāng)傲慢的態(tài)度，讓消費(fèi)者感到寒心。

在美國(guó)發(fā)生自動(dòng)駕駛狀態(tài)下的事故后，很快便給出了調(diào)查結(jié)果。而在中國(guó)發(fā)生的“自動(dòng)駕駛”車(chē)禍致死案例調(diào)查結(jié)果足足花了1年的時(shí)間。

而近日，特斯拉以“消費(fèi)者涉嫌違反訂購(gòu)協(xié)議”為由，拒絕向參加拼多多“限時(shí)秒殺”頻道團(tuán)購(gòu)車(chē)主交付Model 3。

但多位律師認(rèn)為，特斯拉的條款中并未禁止消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)找第三方代付，因此車(chē)主的行為并不違反“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”條款，特斯拉單方面拒絕交付才屬于違約。

在“拒交門(mén)”事件中，特斯拉以“受害者”自居，認(rèn)為自己的“直營(yíng)模式”和定價(jià)體系受到了挑戰(zhàn)。

但此前特斯拉在中國(guó)多次“官降”，去年3月全系降價(jià)，最高降幅達(dá)到34萬(wàn)元；今年1月國(guó)產(chǎn)Model 3的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻從35.58萬(wàn)元降至30萬(wàn)以?xún)?nèi)，這讓許多老車(chē)主自嘲“韭菜”，開(kāi)始了維權(quán)之路。

我們?nèi)绾?ldquo;打贏”特斯拉？

“確定特斯拉會(huì)落戶(hù)上海的時(shí)候，上汽領(lǐng)導(dǎo)一直問(wèn)，你們?cè)趺崔k，能競(jìng)爭(zhēng)嗎？”上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司副總工程師、上汽技術(shù)中心副主任、捷能公司總經(jīng)理朱軍回憶。

如今，隨著特斯拉Model 3月銷(xiāo)量持續(xù)破萬(wàn)，橫掃多個(gè)榜單，幾乎每個(gè)車(chē)企都要自問(wèn)一遍這個(gè)問(wèn)題。

在汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，想要和特斯拉競(jìng)爭(zhēng)，需要從品牌、產(chǎn)品、管理機(jī)制等多方面著手。

不論是對(duì)于造車(chē)新勢(shì)力，還是想要在智能化與電動(dòng)化領(lǐng)域刷新品牌形象的傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，打造品牌都是一個(gè)非常重要的課題。

“隨著消費(fèi)者年輕化和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)生變化，品牌這件事本身發(fā)生了變化。” 吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁楊學(xué)良認(rèn)為，“汽車(chē)品牌要擁有核心技術(shù)，獨(dú)特化的用戶(hù)體驗(yàn)，品牌要有價(jià)值感，還要給大家?guī)?lái)差異化。”

而新造車(chē)勢(shì)力在品牌打造上，有著自己獨(dú)特的思路和經(jīng)驗(yàn)。“用戶(hù)理性需求和感性需求的比例在發(fā)生巨大的變化，品牌人格的塑造很重要。” 蔚來(lái)汽車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪透露，“每個(gè)品牌都有自己的人設(shè)，以蔚來(lái)為例，去年非常困難，但是卻堅(jiān)持不降價(jià)，維持價(jià)格體系的堅(jiān)挺，即使后來(lái)遇到了電池召回這樣龐大的支出，蔚來(lái)也沒(méi)有選擇犧牲用戶(hù)的利益。這就是蔚來(lái)的人設(shè)。”

汽車(chē)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷百年發(fā)展，已經(jīng)走過(guò)了“機(jī)械定義汽車(chē)”、“電氣定義汽車(chē)”、“電子定義汽車(chē)”，現(xiàn)在到了“軟件定義汽車(chē)”的發(fā)展階段。

特斯拉軟件人才的密度是傳統(tǒng)主機(jī)廠的4到10倍。而傳統(tǒng)主機(jī)廠們也已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。

大眾集團(tuán)CEO迪斯曾表示：大眾將成為一家軟件驅(qū)動(dòng)的公司。未來(lái)3-5年，大眾預(yù)計(jì)在軟件方面整體投入70億歐元，人員將超過(guò)1萬(wàn)人。豐田汽車(chē)也宣布成立軟件子公司 Woven。在國(guó)內(nèi)，上汽軟件中心正式官宣為零束軟件公司；長(zhǎng)城汽車(chē)設(shè)立一級(jí)部門(mén)“數(shù)字化中心”，囊括所有汽車(chē)數(shù)字化業(yè)務(wù)……

“軟件定義汽車(chē)”已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)鏈頭部企業(yè)的戰(zhàn)略共識(shí)，軟件將是未來(lái)汽車(chē)智能化的基礎(chǔ)和競(jìng)爭(zhēng)力的核心。”長(zhǎng)安汽車(chē)軟件科技公司總經(jīng)理張杰表示。

將軟件塑造為競(jìng)爭(zhēng)力核心并不容易，不僅需要大量的人才、資金支持，更考驗(yàn)領(lǐng)導(dǎo)的決策能力和企業(yè)的組織調(diào)整能力。“傳統(tǒng)車(chē)企最大的挑戰(zhàn)是體制、機(jī)制、文化的變革。”魏建軍稱(chēng)。

朱軍透露，上汽的領(lǐng)導(dǎo)們?cè)懻撨^(guò)“如何做得和特斯拉一樣好”的話題，朱軍說(shuō) “這樣的話底盤(pán)等東西得全部重新來(lái)，你愿意嗎？”，最后上面還是決定“逐步來(lái)”。

這幾乎是每個(gè)傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型道路上遇到的挑戰(zhàn)，搞了一百多年燃油車(chē)，突然要以軟件和新能源為重心，企業(yè)內(nèi)部燃油車(chē)相關(guān)的勢(shì)力與新勢(shì)力如何平衡，與供應(yīng)鏈之間的關(guān)系如何重塑？樁樁件件皆是學(xué)問(wèn)。

6月，大眾汽車(chē)集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯失去了大眾品牌CEO的職位，同時(shí)道歉信被掛到了大眾集團(tuán)官網(wǎng)。正是大眾向軟件驅(qū)動(dòng)的公司轉(zhuǎn)型途中，矛盾的具象化表現(xiàn)。

“總的來(lái)看，從傳統(tǒng)車(chē)到新汽車(chē)過(guò)度期還是需要一段時(shí)間。”魏建軍說(shuō)。

車(chē)企真正的對(duì)手或許不是特斯拉

今年6月開(kāi)始，特斯拉股價(jià)超過(guò)豐田，成為全球市值最高的汽車(chē)企業(yè)。盡管如此，特斯拉的銷(xiāo)量只有豐田的4%?？梢哉f(shuō)，特斯拉獲得的關(guān)注度與資本青睞，遠(yuǎn)超其實(shí)際市場(chǎng)份額和盈利能力。

“在中國(guó)文化里，做很多事情都需要有一個(gè)英雄式的人物或者標(biāo)桿來(lái)帶動(dòng)。” 廣汽新能源總經(jīng)理古惠南表示，“我們對(duì)于新能源技術(shù)路線一直沒(méi)有統(tǒng)一思想，不敢確定電動(dòng)車(chē)這條路線是對(duì)的嗎？這個(gè)時(shí)候，大家把特斯拉拉出來(lái)壯壯膽。”

百度車(chē)聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理蘇坦也認(rèn)為：“特斯拉能夠帶來(lái)行業(yè)最大的浪潮是一場(chǎng)巨大的賭博，賭用戶(hù)對(duì)車(chē)本身更在意還是在智能化更在意。”

汽車(chē)制造商們對(duì)特斯拉的高度重視，將其視為實(shí)力深不可測(cè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，歸根結(jié)底，是在汽車(chē)行業(yè)變革的十字路口，對(duì)特斯拉所代表的 “未來(lái)”的重視。它是創(chuàng)變者，是推動(dòng)其他汽車(chē)企業(yè)加速智能化與電動(dòng)化的“鯰魚(yú)”。但在其細(xì)分市場(chǎng)和市場(chǎng)規(guī)模的限制下，目前還不至于成為讓所有車(chē)企談之色變的“鯊魚(yú)”。

特斯拉今年二季度在中國(guó)的成交價(jià)在31萬(wàn)左右，和蔚來(lái)的實(shí)際成交價(jià)有近14萬(wàn)人民幣的差距。在蔚來(lái)汽車(chē)看來(lái)，自己的客群和特斯拉Model 3為主的客群并無(wú)交集。

蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌表示：“新造車(chē)勢(shì)力可能市值、品牌影響力這些東西跟傳統(tǒng)公司能PK，這代表大家對(duì)將來(lái)美好的愿景。但是從市場(chǎng)份額這個(gè)角度來(lái)講還有很長(zhǎng)的路要走，所以只要認(rèn)識(shí)到轉(zhuǎn)型的必要性，傳統(tǒng)的汽車(chē)公司和創(chuàng)新的公司都會(huì)有自己發(fā)展的空間。”

“我們不用擔(dān)心誰(shuí)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，特斯拉有特斯拉的市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)是龐大的，就像進(jìn)入WTO的時(shí)候，大家也擔(dān)心外資品牌進(jìn)來(lái)了，中國(guó)汽車(chē)會(huì)全線崩盤(pán)。”合眾新能源董事長(zhǎng)方運(yùn)舟也認(rèn)為：“各種品牌一定有它的市場(chǎng)空間，你能不能在站住腳，最重要是一步一步去做，一個(gè)客戶(hù)一個(gè)客戶(hù)去經(jīng)營(yíng)，走到客戶(hù)心里去。”

結(jié)語(yǔ)：

汽車(chē)企業(yè)對(duì)特斯拉的高度重視不難理解，畢竟在當(dāng)年的手機(jī)市場(chǎng)，有很長(zhǎng)一段時(shí)間只分為“蘋(píng)果手機(jī)”和“其他安卓手機(jī)”，誰(shuí)也不想成為那個(gè)其他。

汽車(chē)行業(yè)正在巨變，誰(shuí)也無(wú)法確切定義未來(lái)汽車(chē)究竟是什么樣。無(wú)論將走在前面的特斯拉作為榜樣或者強(qiáng)敵，汽車(chē)企業(yè)最需要挑戰(zhàn)和變革的，永遠(yuǎn)都是自己。

另外，龐大的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)提供了多樣化的機(jī)會(huì)，在堅(jiān)持智能化與電動(dòng)化的前提下，車(chē)企大可以找到更加適合自己發(fā)展的道路。畢竟在特斯拉之外，還有一款“網(wǎng)紅產(chǎn)品”上市20天售出1.5萬(wàn)輛，它叫五菱宏光MINI EV。