要么沖著品牌和銷量來的，多對比；要么路過看看，來都來了，就算買了也不會買錯?？偟膩碚f，購買動機沒有東風標致的強。而前文銷售顧問提到的在大眾品牌賣車更難的點在于，更多關(guān)注大眾品牌的消費者一旦認定要購買該品牌的產(chǎn)品，那么進門就是談價格，滿意就定，不滿意就走，因為還要去下一家大眾店砍價。

如今，在這一眾的傳統(tǒng)車企中，基本上沒有不降價的車，市場上也沒有不砍價的消費者。但是，這種局面，逐漸被近幾年發(fā)展起來的造車新勢力們打破。這些新勢力的用戶們，通過線上訂車、線下提車。似乎對于他們來說，價格并不是一個敏感的問題。

服務(wù)還是營銷？

《三國志·蜀志·馬謖傳》中：“用兵之道，攻心為上，攻城為下。心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下。”并不是這些新勢力的用戶們不關(guān)心價格，而是他們對這些品牌產(chǎn)生了足夠的粘性，也就是說新勢力品牌與用戶之間產(chǎn)生了足夠強的連接性，這種連接性并不需求價格來維持。

有資深銷售總結(jié)，“客戶花半天時間跟你砍3-500塊錢，通常是關(guān)系不到位”。這也就是為什么，很多傳統(tǒng)車企非常羨慕以蔚來、小鵬等為首的造車新勢力們，并且想要學(xué)習他們的用戶經(jīng)營之道。

伴隨著新勢力車企的誕生以及汽車電動化、智能化，尤其是客戶經(jīng)營等對產(chǎn)業(yè)的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)車企不得不緊跟時代的趨勢，進行升級。而且汽車流通行業(yè)面臨的壓力越來越大，行業(yè)的虧損面也在不斷擴大，車企已經(jīng)到了非轉(zhuǎn)不行的地步。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型是業(yè)內(nèi)一致認可的方向。在今年泰達論壇上，一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠就曾表示，在大數(shù)據(jù)時代，要用數(shù)字化手段去“觸達消費端”， 并打造數(shù)字化時代的私域流量，提高數(shù)字化時代下客戶直達的廣度。

在存量市場中找到增量市場，是主機廠當前面臨的重要任務(wù)。目前，汽車流通還沒有發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，仍然是主機廠、4S店為核心的傳統(tǒng)汽車流通模式。在這種模式下，汽車產(chǎn)品的流通鏈長，車企難以直接觸達和鏈接用戶。

傳統(tǒng)車企面臨著汽車銷售周期長、轉(zhuǎn)化率低的情況。而數(shù)字化營銷可以不斷創(chuàng)造并盤活銷售線索，通過深度的產(chǎn)品體驗，如產(chǎn)品介紹、展示、價格溝通，主動創(chuàng)造機會與意向客戶建立聯(lián)系并增加粘性，以促成未來的銷售轉(zhuǎn)化。

實際上，在車企與客戶之間的所有流轉(zhuǎn)與連接環(huán)節(jié)，均存在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的痛點與需求。數(shù)字化營銷的本質(zhì)是豐富了用戶購車路徑中的數(shù)字接觸點，搭建線上線下協(xié)同的營銷體系，以更低成本更高效獲取用戶。

蔚來是依靠線上手段獲取線索的典型代表，“蔚來汽車APP高峰期有20萬日活用戶，訂單中有40%來自于老客戶推薦。”蔚來汽車線上產(chǎn)品的背后，是一整套創(chuàng)新與完整的用戶運營體系。“線上社區(qū)給用戶充分話語權(quán)，既有積分體系的有形權(quán)益，也有提供生活服務(wù)的無形權(quán)益，最終支撐了用戶自治。”

而相反，對于傳統(tǒng)汽車來說，“以前生產(chǎn)的產(chǎn)品不知道賣給了誰、做什么用了、產(chǎn)品使用的感受反饋。”而隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的實踐，現(xiàn)在這些問題正逐步得到解決。從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向用戶導(dǎo)向，打通消費者與生產(chǎn)服務(wù)之間的信息壁壘，車企需要找到與以往不同的全新路徑。

數(shù)字營銷的本質(zhì)，正是通過大數(shù)據(jù)更為精準地挖掘和滿足客戶的需求，從而為經(jīng)銷商和車企帶來直接的銷量提升。當前消費者對產(chǎn)品的選擇正從關(guān)注價格轉(zhuǎn)向個性化的服務(wù)，這也將驅(qū)動車企們在汽車研發(fā)、生產(chǎn)、渠道到終端的升級裂變。

從主機廠直接到用戶

以蔚來、小鵬等為代表的新勢力，表明上采取的是直營模式，實際上是拉近了企業(yè)與用戶之間的距離。而以傳統(tǒng)4S店也一直在嘗試打造體驗店，為用戶提供極致的用戶體驗，試圖去縮減汽車品牌與客戶之間的距離感，從而達到更好的銷售目的。

在眾多汽車品牌看來，品牌體驗店更受年輕人的青睞，也將成為鏈接品牌與消費者的一個全新平臺。不再強調(diào)銷售，轉(zhuǎn)而強調(diào)社交和情感互動，這是體驗店的最大特色，但體驗店效果一直也備受爭議。

今年上半年，奇瑞與吉利先后與大搜車達成合作，從兩次的戰(zhàn)略合作內(nèi)容來看，大搜車主要為吉利和奇瑞提供大數(shù)據(jù)賦能和新零售直銷渠道。借助大數(shù)據(jù)賦能，吉利和奇瑞可以實現(xiàn)定制化生產(chǎn)和更為精準的創(chuàng)新營銷。而大搜車搭建的數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)，能夠幫助主機廠快速觸達下沉市場，獲取市場增量。

能夠整合的“人、車、消費場景”數(shù)據(jù)越多，對用戶需求的洞察就越精準，車企也才能夠調(diào)動資源滿足用戶需求，來抓住新的機遇和利潤增長點。但僅依靠車企自身，慣性思維下很難完成這一龐大的工作。所以，奇瑞和吉利才會與第三方公司合作。

因為通過第三方這個平臺，其中的銷售流程中每一次數(shù)據(jù)都清晰明了，在廠商端、店端、用戶端“三端合一”數(shù)字化解決方案中，從用戶觸達品牌開始，每一次咨詢和與銷售顧問的交流都會被系統(tǒng)自動記錄，經(jīng)過大數(shù)據(jù)處理后，便可向企業(yè)提供海量的消費數(shù)據(jù)和互動數(shù)據(jù)。

以往多是通過車展帶動汽車消費，但很難追蹤賣給了誰、對汽車后市場的開發(fā)能力也較低。多數(shù)企業(yè)是基于年底的銷量，確定第二年的營業(yè)目標，容易受到市場波動帶來的影響，這也反映出了車企的數(shù)字化能力亟待提升。

當傳統(tǒng)車企將目標定在“向出行服務(wù)商轉(zhuǎn)型”的時候，就應(yīng)該明白“原來主機廠只需要造車，而現(xiàn)在要與出行公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。主機廠由原來滿足整車研發(fā)與制造能力需求，到需要具備用戶觸達與運營能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動經(jīng)營能力、生態(tài)拓展與運營能力轉(zhuǎn)變。”

本質(zhì)上講，數(shù)字化是工具，轉(zhuǎn)型是過程，核心的承載是人。數(shù)字時代的汽車產(chǎn)品的負責人，要對產(chǎn)品設(shè)計、銷售營銷、用戶服務(wù)的全生命周期負責，需要既具備互聯(lián)網(wǎng)思維，同時又具有深厚汽車專業(yè)知識的跨界人才。所以，傳統(tǒng)車企最正確的做法是將消費者的大數(shù)據(jù)掌握在自己手中，而不是經(jīng)過第三方“轉(zhuǎn)達”。

在產(chǎn)品設(shè)計端，設(shè)計師可以基于用戶喜好數(shù)據(jù)，開發(fā)出符合用戶需求的個性化產(chǎn)品。而在營銷端，也能改變過去大水漫灌的粗放式投放，用更為精準的營銷方式讓產(chǎn)品信息直接觸達用戶，從而降低營銷成本和實現(xiàn)更佳的營銷效果。

誠然，知易行難，大象轉(zhuǎn)身的現(xiàn)實難度無疑困擾著每一個體量龐大的車企。