新玩家總有新玩法，最直觀的創(chuàng)新是在銷售模式上，當(dāng)特斯拉和蔚來(lái)用直營(yíng)模式在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，傳統(tǒng)車企也意識(shí)到“用戶思維”、“了解消費(fèi)者需求”是道必答題，因此他們也開(kāi)始嘗試改變銷售模式，由批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，直面消費(fèi)者。

直營(yíng)、直銷，甚至是直播，這些動(dòng)作意味著車企從研發(fā)型企業(yè)向用戶型企業(yè)轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)型過(guò)程中，過(guò)去十幾年來(lái)一直占據(jù)主導(dǎo)位置的汽車4S店銷售模式位置變得尷尬，它們會(huì)被新模式取代嗎？

渠道下沉，車企直面消費(fèi)者

“車企新能力智庫(kù)共創(chuàng)會(huì)”上，關(guān)于車企如何打造to C新能力成為熱點(diǎn)議題。此前，上海汽車集團(tuán)股份有限公司總裁王曉秋在談到智己汽車時(shí)表示，“智己將一改傳統(tǒng)的批發(fā)分銷模式，采用基于直營(yíng)的全渠道零售模式，在確保價(jià)格公開(kāi)透明的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)多觸點(diǎn)直達(dá)用戶，給予用戶符合個(gè)性需求、極致便利的產(chǎn)品體驗(yàn)。”

在過(guò)去，當(dāng)汽車行業(yè)談到“渠道下沉”，指的是銷售網(wǎng)點(diǎn)下沉到四五線城市去，提及渠道下沉的優(yōu)秀典范，是上汽通用五菱。而今天，當(dāng)汽車線上銷售不再成為難題之后，渠道下沉則是車企自身，是不是有能力真正直面消費(fèi)者。

傳統(tǒng)汽車企業(yè)以前是汽車制造商，生產(chǎn)制造出產(chǎn)品后，批發(fā)給渠道經(jīng)銷商，而現(xiàn)在汽車企業(yè)轉(zhuǎn)型為移動(dòng)出行服務(wù)商，汽車也成了可以O(shè)TA迭代的產(chǎn)品，賣車可能僅僅是個(gè)開(kāi)端。如此背景下，車企需要學(xué)習(xí)的一大功課就是，如何to C。

“我們看現(xiàn)在的整個(gè)汽車市場(chǎng)，以4S店為展現(xiàn)形態(tài)的經(jīng)銷商大概有2.2萬(wàn)到2.5萬(wàn)左右，汽貿(mào)店（指二級(jí)經(jīng)銷商）大概是10萬(wàn)以上。”工信部汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院“車企新能力”聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室首席專家陸斌點(diǎn)出一個(gè)事實(shí)，“每年2000萬(wàn)臺(tái)的新車銷售中，有30%的量看似是一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)的貨，其實(shí)是通過(guò)“汽貿(mào)店這種形式連接客戶的。”

陸斌認(rèn)為，如果車企還是強(qiáng)依賴于一級(jí)經(jīng)銷商，然后分給二級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商再層層分包，用戶、品牌商和制造者不能產(chǎn)生直接的聯(lián)系，品牌商在研發(fā)、制造一款新的產(chǎn)品的時(shí)候不能連接用戶，不知道用戶在使用過(guò)去的產(chǎn)品當(dāng)中有哪些痛點(diǎn)和需求點(diǎn)，最終的結(jié)果就是產(chǎn)品與用戶需求的割裂。

不可否認(rèn)的是，特斯拉的到來(lái)，讓整個(gè)汽車行業(yè)看到，除了4S店之外，還有一種直營(yíng)的方式可以成功，此后一陣關(guān)于汽車新零售的新風(fēng)驟起。

直營(yíng)+直銷+直播，傳統(tǒng)渠道被顛覆？

跟在特斯拉身后，蔚來(lái)深度復(fù)制了直營(yíng)模式，而傳統(tǒng)車企中，也有通用、大眾這樣的巨象，正在嘗試通過(guò)直銷的方式，去直接觸達(dá)消費(fèi)者。

“我認(rèn)為to C有兩種表現(xiàn)形式，一種是直銷，另一種是直營(yíng)。”工信部汽車智能產(chǎn)業(yè)研究院常務(wù)副院長(zhǎng)兼汽車智能服務(wù)聯(lián)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張砼認(rèn)為，“直銷更多的是在于誰(shuí)是開(kāi)票權(quán)，物權(quán)發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)移，我們把它定位為直銷，直營(yíng)要看誰(shuí)是最終接觸用戶端。”

除了直營(yíng)、直銷，還有直播，在2020年疫情期間，幾乎所有品牌車企都啟動(dòng)了線上直播賣車，盡管實(shí)際成交數(shù)據(jù)鮮有公布，但可以看到企業(yè)對(duì)于轉(zhuǎn)型的動(dòng)作和決心。

“直播和車企直銷不是劃等號(hào)，沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)，但我認(rèn)為在建立直銷的能力還是一個(gè)非常有力的殺手锏。”團(tuán)車網(wǎng)CEO聞偉表示，無(wú)論是汽車廠家主機(jī)廠端還是經(jīng)銷商端都存在著很多的問(wèn)題，就是高不成低不就的問(wèn)題，“直播的目的應(yīng)該是做好車的宣傳，做好車的賣點(diǎn)、亮點(diǎn)的宣傳，讓C端用戶可能對(duì)你這個(gè)品牌有一點(diǎn)興趣，或者原來(lái)沒(méi)興趣的形成興趣，這就是種草。”

車企已經(jīng)意識(shí)到C端重要性，并且親自上陣嘗試to C，那么過(guò)去的4S店模式是否面臨被顛覆？

對(duì)此，張砼表示，“我不認(rèn)為4S店在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中很快會(huì)被取代，或者這個(gè)模式2C以后4S店就會(huì)被顛覆掉，我只是認(rèn)為這兩種形式都不是最終的汽車行業(yè)的流通模式，我們都在這條路上探索，用不同的方式方法往前走。”

而聞偉則直接表示，4S店會(huì)消亡。“4S店這個(gè)概念如果單從名義的角度，我認(rèn)為大概率會(huì)消亡，但是從行業(yè)經(jīng)銷群體兩萬(wàn)多家，其實(shí)需要的是軟著陸而不是硬著陸（指關(guān)店）。”聞偉認(rèn)為，4S店集團(tuán)已經(jīng)積累了十幾年的固定資產(chǎn)，擁有品牌、用戶粘性群體，這些是其擁有的優(yōu)勢(shì)，“無(wú)論如何在未來(lái)智能化，尤其是新實(shí)力、新勢(shì)力已經(jīng)建立起自己的直銷能力的時(shí)候，整個(gè)經(jīng)銷商群體應(yīng)該順應(yīng)這個(gè)潮流和趨勢(shì)，主動(dòng)融入到全數(shù)字化鏈條，為主機(jī)廠做智能化終端場(chǎng)景賦能，是4S店軟著陸的一個(gè)出路。”

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國(guó)超過(guò)三成的經(jīng)銷商銷量同比下降30%以上，經(jīng)銷商新車收入平均為0.76億元，平均毛利率負(fù)值凸顯，為-3.5%，“銷售即虧損”的情況加劇。一邊是傳統(tǒng)模式下汽車銷售成為賠錢(qián)的買(mǎi)賣，另一方面車企在拼命向銷售端滲透，曾經(jīng)主流的汽車4S店未來(lái)出路到底在哪里？