長(zhǎng)城汽車公布了一季度的數(shù)據(jù)，營(yíng)業(yè)收入290.39億元，同比下降13.63%；凈利潤(rùn)1.74億元，同比下降89.34%?？鄯莾籼潛p2.17億元，同比下滑116.65%。

在銷量數(shù)據(jù)上，長(zhǎng)城汽車一季度總銷量219968輛，同比減少22.41%。除長(zhǎng)城皮卡同比有上漲外，其他四個(gè)品牌銷量均有不同程度下降。其中哈弗、WEY、歐拉和坦克四大品牌銷量分別同比下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。

除此之外，長(zhǎng)城汽車的ASP 為13.2 萬(wàn)元，同比提升 1.3 萬(wàn)元，環(huán)比下降 1.1 萬(wàn)元。

一向重視利潤(rùn)率的長(zhǎng)城能夠出現(xiàn)這樣的報(bào)表，確實(shí)是值得關(guān)注的信號(hào)。在第一季度報(bào)出來(lái)之后，資本市場(chǎng)的諸多券商和投行也紛紛連夜寫研報(bào)。

雖然各大券商對(duì)于長(zhǎng)城汽車這樣表現(xiàn)的觀點(diǎn)都不一樣，但有幾條觀點(diǎn)是共通的。最具代表性的就是安信證券給出的意見(jiàn)：長(zhǎng)城此次一季度報(bào)表表現(xiàn)糟糕，除了市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，燃油車購(gòu)置稅退出等外部因素之外，還有一條重要內(nèi)因，哈弗處于新能源轉(zhuǎn)型期，主動(dòng)控制油車庫(kù)存。

長(zhǎng)城這波起跳，還是要從哈弗開(kāi)始。

01

放大哈弗單一品牌勢(shì)能

其實(shí)長(zhǎng)城汽車在2022開(kāi)啟了一波自上而下的全面轉(zhuǎn)型。原來(lái)長(zhǎng)城汽車想打造個(gè)“漫威宇宙”，給每個(gè)品牌都拍一系列大電影。但是重整思路之后，發(fā)現(xiàn)還是要放大單一品牌的勢(shì)能。所以長(zhǎng)城汽車對(duì)旗下品牌進(jìn)行了兩兩整合，沙龍與歐拉整合，魏牌和坦克整合，然后把哈弗品牌的優(yōu)勢(shì)加速放大。

剛上任的哈弗品牌執(zhí)行副總經(jīng)理喬心昱在上海車展上接受采訪時(shí)候說(shuō)："不能讓油車和新能源混在一起賣，這真的是災(zāi)難。

所以在銷售渠道上，哈弗以放大品牌勢(shì)能和銷量規(guī)模價(jià)值為目標(biāo)，把哈弗的新能源渠道獨(dú)立了。這次上海車展亮相的梟龍，就是未來(lái)哈弗新能源渠道的首款扛鼎之作?，F(xiàn)在雙渠道并行賣哈弗，長(zhǎng)城汽車終于又回到了一個(gè)大哈弗的時(shí)代。

而且因?yàn)樾履茉词袌?chǎng)變換太快，哈弗也在極大的調(diào)整自己燃油車和新能源的比例。在哈弗未來(lái)的規(guī)劃里，H系列、狗品類將主要承接燃油車型，全新產(chǎn)品系列龍系列將覆蓋新能源產(chǎn)品，包含插電式混合動(dòng)力車型和純電車型。

長(zhǎng)城汽車旗下全新Hi4混動(dòng)架構(gòu)、咖啡智能駕駛輔助、咖啡OS智能座艙等前沿技術(shù)都將搭載到哈弗品牌新能源產(chǎn)品上。

未來(lái)龍系列全新渠道初步落地，規(guī)模將會(huì)持續(xù)擴(kuò)張。2023年長(zhǎng)城汽車還是要主打以哈弗為主角的“復(fù)仇者聯(lián)盟”大電影

02

決心轉(zhuǎn)型新能源

從哈弗品牌的調(diào)整就能看出來(lái)，2023 年長(zhǎng)城汽車堅(jiān)定轉(zhuǎn)型決心，全力搶占份額。2023調(diào)整之后的銷量目標(biāo)不低于 160 萬(wàn)輛，凈利潤(rùn)不低于60億元。

按長(zhǎng)城汽車CGO李瑞峰的話術(shù)，就是長(zhǎng)城汽車去年“深蹲”太久了，今年上海車展要把牌集中打出去。華西證券也給出了相似的評(píng)論：“品牌管理整合，2023 深蹲起跳。”并列出了四點(diǎn)：整合品牌重回主航道、整合組織架構(gòu)、整合渠道以及全新產(chǎn)品&全新技術(shù)。

長(zhǎng)城汽車上海車展的展臺(tái)，都是以電動(dòng)化為主角的。搭載Hi4技術(shù)的哈弗梟龍MAX首次亮相；魏牌帶來(lái)首款MPV高山DHT-PHEV；歐拉帶來(lái)了2023款好貓GT；長(zhǎng)城炮則發(fā)布了山海炮PHEV、HEV車型以及長(zhǎng)城炮“6X6超級(jí)越野平臺(tái)”和長(zhǎng)城炮6x6首款共創(chuàng)車型CYBERP！CKUP。

根據(jù)之前披露的信息，長(zhǎng)城汽車今年新能源車型占比將達(dá)到40%。2023年推出的10款全新產(chǎn)品，其中有7款是新能源車型。隨著市場(chǎng)上新能源滲透率越來(lái)越高，長(zhǎng)城汽車在不斷地把產(chǎn)品從燃油車市場(chǎng)往新能源市場(chǎng)推。

2022年長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入總額達(dá)到了121.81億元，同比增長(zhǎng)34.34%，近幾年研發(fā)投入力度呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。按照規(guī)劃，2025年前公司在研發(fā)方面的累計(jì)投入將超1000億元。這是長(zhǎng)城汽車在下狠心追趕新能源。

長(zhǎng)城汽車一直以來(lái)對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)成本控制都是非常強(qiáng)的，尤其是在其引以為傲的森林體系下。但此次一季度利潤(rùn)的暴跌，除了外部原因之外，更重要的原因是長(zhǎng)城確實(shí)在做幾乎推到重來(lái)式的重建。尤其是哈弗和魏牌。哈弗被重新推到“復(fù)仇者聯(lián)盟”中的C位，魏牌的藍(lán)山和高山這兩款產(chǎn)品，才真正為這個(gè)價(jià)格區(qū)間的魏牌定性定價(jià)定調(diào)。根據(jù)不少券商的觀點(diǎn)，一季度也將成為長(zhǎng)城最后的深蹲。