“現(xiàn)在的合資品牌處境艱難,受到自主新能源品牌的強(qiáng)烈沖擊,加上價格戰(zhàn)被迫降價,導(dǎo)致賣一輛虧一輛。售前虧損,之前還能依賴售后彌補(bǔ)一些,但現(xiàn)在越來越難?;謴?fù)價格至少能減少虧損。”寶馬4S店銷售人員向汽扯扒談透露。“不過漲價后,我們店的客流量和成交率倒是都提升了。”
在BBA等合資品牌停止降價之后,反常地,漲價行為竟促使銷量上升。這一現(xiàn)象或許讓不少消費者考慮是否應(yīng)抓緊時機(jī)購車。
降價后客流量增長
7月中旬,寶馬中國宣布下半年將更關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量,并支持經(jīng)銷商穩(wěn)步推進(jìn)市場。7月12日,“寶馬中國將退出價格戰(zhàn)”成為微博熱搜。
寶馬中國回應(yīng)稱,下半年在國內(nèi)市場將更注重業(yè)務(wù)質(zhì)量,支持經(jīng)銷商穩(wěn)定發(fā)展。這被外界視為寶馬有意退出激烈價格戰(zhàn)的信號。隨后,“BBA漲價”“寶馬漲價后客流量增加”等話題相繼成為熱搜。同時,有消息稱奔馳和奧迪也打算效仿寶馬上調(diào)價格。此外,沃爾沃、大眾、豐田和本田等品牌的價格調(diào)整傳聞也備受市場關(guān)注。
至今,豪華車“漲價”已有一個多月。汽扯扒談實地探訪4S店得知,“門店漲價最高的車型是X7,漲了6萬元;X3、i3等常規(guī)車型漲幅約4萬元。”
一位寶馬4S店銷售人員表示。銷售經(jīng)理透露:“寶馬品牌優(yōu)惠收縮后,客戶有所增加?,F(xiàn)在廠家降低了任務(wù)額度,店內(nèi)也小幅回收優(yōu)惠。之前一輛車虧3萬出售,現(xiàn)在每輛只虧1.5萬左右,這讓經(jīng)銷商松了口氣。”
在探訪奔馳品牌時,我們發(fā)現(xiàn)奔馳C級2024款改款三C260L運(yùn)動版市場指導(dǎo)價為35.5萬元,但終端價格回調(diào)力度大,全款購買優(yōu)惠僅5萬元左右,貸款購車優(yōu)惠約8.5萬元。“目前到店客戶并未減少,”奔馳某4S店市場經(jīng)理表示,“但優(yōu)惠收縮對日后成交量的影響尚不確定。”
據(jù)統(tǒng)計,7月29日至8月4日,奔馳、奧迪、寶馬銷量分別為1.67萬、1.35萬和1.14萬。與7月第3周相比,BBA的銷量增長顯而易見。
經(jīng)銷商的生存極限
今年以來,面對新能源品牌的猛烈攻勢,為了保住市場份額,奔馳、寶馬、奧迪等德系豪華品牌大力度降價。車市中出現(xiàn)了五折馬、六折豹、七折虎等現(xiàn)象,奔馳C甚至連降十萬。豪華車市場降價信息不斷,力度大且覆蓋車型廣。即使是保時捷也放下身段大幅促銷。
“今年上半年,我們店平均每月虧損100~200萬元,7月后情況有所好轉(zhuǎn)。我從業(yè)十幾年,從未經(jīng)歷過如此大的壓力。”一位豪華品牌汽車經(jīng)銷商無奈表示。他認(rèn)為惡性價格競爭會壓縮利潤空間,影響車企、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等多個環(huán)節(jié)。
事實上,自2023年起,中國汽車消費市場價格戰(zhàn)愈演愈烈,許多車企采取低價策略搶占市場,導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重。雖然合資品牌加入了價格戰(zhàn),但半年來在銷量和市場份額方面并未達(dá)到預(yù)期。
作為營銷鏈條中的關(guān)鍵一環(huán),經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也逐漸增大。作為國內(nèi)曾經(jīng)的汽車經(jīng)銷商龍頭,廣匯汽車公司市值曾上千億元,表面上無重大違規(guī)行為,年初還盈利近億;誰又能想到,股價卻成了“壓死駱駝的最后一根稻草”——如今,因為股價連續(xù)20個交易日低于1元。
“市場競爭激烈,經(jīng)銷商打價格戰(zhàn)也是為了回籠資金,但越賣越虧無法持續(xù)。”這位經(jīng)銷商工作人員表示,無論是參與還是退出價格戰(zhàn)都是合資品牌的無奈選擇。
廣匯汽車稱“價格戰(zhàn)”對汽車經(jīng)銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響,據(jù)統(tǒng)計,2023年經(jīng)銷商的虧損的比例為43.5%,僅37.6%的經(jīng)銷商實現(xiàn)盈利。
價格與價值的平衡
盡管退出價格戰(zhàn)之后“BBA”的終端表現(xiàn)傳來好消息,但在電動化時代,客戶需求變了,傳統(tǒng)豪華并非是高端消費群體的唯一選擇,這也導(dǎo)致了,豪華車是新銳高端品牌與傳統(tǒng)高端品牌的兵家必爭之地。
“在之前4S店底薪本就不高,提成和績效減少之后,在一線城市真的很難生活?,F(xiàn)在我的底薪是之前的兩倍多,發(fā)生了質(zhì)的改變。當(dāng)時在店內(nèi)一起離開的銷售就有2、3個,基本都去賣自主品牌新能源車了。”此前在奧迪品牌從事一線銷售人員的小王對汽扯扒談直言道。
據(jù)東吳證券統(tǒng)計,自主品牌憑借在智能化和電動化領(lǐng)域的優(yōu)勢,自2021年起在30萬元以上市場的市占率持續(xù)提升。2023年,自主品牌在豪華車市場市占率達(dá)到27%,BBA的市占率則下滑至45%。
顯然,目前的豪車市場已經(jīng)不是BBA說了算了,華為全面開卷,鴻蒙智行旗下的各款車價格不斷上探,其中,均價50萬元左右的問界M9累計大定訂單量超過10萬臺,正在沖擊著BBA的市場份額。
借助華為技術(shù)研發(fā)和品牌營銷能力高速發(fā)展的“問界”;憑借自身在純電MPV領(lǐng)域產(chǎn)品力絕對領(lǐng)先的“騰勢”;以及比亞迪投入全部技術(shù)積累打造的首個自主超高端品牌“仰望”,個個都虎視眈眈。
對此,業(yè)內(nèi)自身分析師認(rèn)為,對于豪華品牌而言,以價換量完全是“自戕”行為,薄利多銷帶來的收益不僅對整體盈利幫助有限,同時還會嚴(yán)重影響品牌口碑,這也解釋了為何“BBA”在跟隨價格戰(zhàn)不久之后選擇“緊急剎車”。對于豪華車品牌而言,如何在價格競爭和品牌價值之間找到平衡,將是未來發(fā)展的關(guān)鍵。
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