“現(xiàn)在的合資品牌處境艱難，受到自主新能源品牌的強(qiáng)烈沖擊，加上價(jià)格戰(zhàn)被迫降價(jià)，導(dǎo)致賣一輛虧一輛。售前虧損，之前還能依賴售后彌補(bǔ)一些，但現(xiàn)在越來越難?；謴?fù)價(jià)格至少能減少虧損。”寶馬4S店銷售人員向汽扯扒談透露。“不過漲價(jià)后，我們店的客流量和成交率倒是都提升了。”

在BBA等合資品牌停止降價(jià)之后，反常地，漲價(jià)行為竟促使銷量上升。這一現(xiàn)象或許讓不少消費(fèi)者考慮是否應(yīng)抓緊時(shí)機(jī)購車。

降價(jià)后客流量增長

7月中旬，寶馬中國宣布下半年將更關(guān)注業(yè)務(wù)質(zhì)量，并支持經(jīng)銷商穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)。7月12日，“寶馬中國將退出價(jià)格戰(zhàn)”成為微博熱搜。

寶馬中國回應(yīng)稱，下半年在國內(nèi)市場(chǎng)將更注重業(yè)務(wù)質(zhì)量，支持經(jīng)銷商穩(wěn)定發(fā)展。這被外界視為寶馬有意退出激烈價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。隨后，“BBA漲價(jià)”“寶馬漲價(jià)后客流量增加”等話題相繼成為熱搜。同時(shí)，有消息稱奔馳和奧迪也打算效仿寶馬上調(diào)價(jià)格。此外，沃爾沃、大眾、豐田和本田等品牌的價(jià)格調(diào)整傳聞也備受市場(chǎng)關(guān)注。

至今，豪華車“漲價(jià)”已有一個(gè)多月。汽扯扒談實(shí)地探訪4S店得知，“門店漲價(jià)最高的車型是X7，漲了6萬元；X3、i3等常規(guī)車型漲幅約4萬元。”

一位寶馬4S店銷售人員表示。銷售經(jīng)理透露：“寶馬品牌優(yōu)惠收縮后，客戶有所增加?，F(xiàn)在廠家降低了任務(wù)額度，店內(nèi)也小幅回收優(yōu)惠。之前一輛車虧3萬出售，現(xiàn)在每輛只虧1.5萬左右，這讓經(jīng)銷商松了口氣。”

在探訪奔馳品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)奔馳C級(jí)2024款改款三C260L運(yùn)動(dòng)版市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)為35.5萬元，但終端價(jià)格回調(diào)力度大，全款購買優(yōu)惠僅5萬元左右，貸款購車優(yōu)惠約8.5萬元。“目前到店客戶并未減少，”奔馳某4S店市場(chǎng)經(jīng)理表示，“但優(yōu)惠收縮對(duì)日后成交量的影響尚不確定。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，7月29日至8月4日，奔馳、奧迪、寶馬銷量分別為1.67萬、1.35萬和1.14萬。與7月第3周相比，BBA的銷量增長顯而易見。

經(jīng)銷商的生存極限

今年以來，面對(duì)新能源品牌的猛烈攻勢(shì)，為了保住市場(chǎng)份額，奔馳、寶馬、奧迪等德系豪華品牌大力度降價(jià)。車市中出現(xiàn)了五折馬、六折豹、七折虎等現(xiàn)象，奔馳C甚至連降十萬。豪華車市場(chǎng)降價(jià)信息不斷，力度大且覆蓋車型廣。即使是保時(shí)捷也放下身段大幅促銷。

“今年上半年，我們店平均每月虧損100~200萬元，7月后情況有所好轉(zhuǎn)。我從業(yè)十幾年，從未經(jīng)歷過如此大的壓力。”一位豪華品牌汽車經(jīng)銷商無奈表示。他認(rèn)為惡性價(jià)格競(jìng)爭會(huì)壓縮利潤空間，影響車企、供應(yīng)商和經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，自2023年起，中國汽車消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，許多車企采取低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重。雖然合資品牌加入了價(jià)格戰(zhàn)，但半年來在銷量和市場(chǎng)份額方面并未達(dá)到預(yù)期。

作為營銷鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力也逐漸增大。作為國內(nèi)曾經(jīng)的汽車經(jīng)銷商龍頭，廣匯汽車公司市值曾上千億元，表面上無重大違規(guī)行為，年初還盈利近億；誰又能想到，股價(jià)卻成了“壓死駱駝的最后一根稻草”——如今，因?yàn)楣蓛r(jià)連續(xù)20個(gè)交易日低于1元。

“市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，經(jīng)銷商打價(jià)格戰(zhàn)也是為了回籠資金，但越賣越虧無法持續(xù)。”這位經(jīng)銷商工作人員表示，無論是參與還是退出價(jià)格戰(zhàn)都是合資品牌的無奈選擇。

廣匯汽車稱“價(jià)格戰(zhàn)”對(duì)汽車經(jīng)銷行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年經(jīng)銷商的虧損的比例為43.5%，僅37.6%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利。

價(jià)格與價(jià)值的平衡

盡管退出價(jià)格戰(zhàn)之后“BBA”的終端表現(xiàn)傳來好消息，但在電動(dòng)化時(shí)代，客戶需求變了，傳統(tǒng)豪華并非是高端消費(fèi)群體的唯一選擇，這也導(dǎo)致了，豪華車是新銳高端品牌與傳統(tǒng)高端品牌的兵家必爭之地。

“在之前4S店底薪本就不高，提成和績效減少之后，在一線城市真的很難生活?，F(xiàn)在我的底薪是之前的兩倍多，發(fā)生了質(zhì)的改變。當(dāng)時(shí)在店內(nèi)一起離開的銷售就有2、3個(gè)，基本都去賣自主品牌新能源車了。”此前在奧迪品牌從事一線銷售人員的小王對(duì)汽扯扒談直言道。

據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，自主品牌憑借在智能化和電動(dòng)化領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，自2021年起在30萬元以上市場(chǎng)的市占率持續(xù)提升。2023年，自主品牌在豪華車市場(chǎng)市占率達(dá)到27%，BBA的市占率則下滑至45%。

顯然，目前的豪車市場(chǎng)已經(jīng)不是BBA說了算了，華為全面開卷，鴻蒙智行旗下的各款車價(jià)格不斷上探，其中，均價(jià)50萬元左右的問界M9累計(jì)大定訂單量超過10萬臺(tái)，正在沖擊著BBA的市場(chǎng)份額。

借助華為技術(shù)研發(fā)和品牌營銷能力高速發(fā)展的“問界”；憑借自身在純電MPV領(lǐng)域產(chǎn)品力絕對(duì)領(lǐng)先的“騰勢(shì)”；以及比亞迪投入全部技術(shù)積累打造的首個(gè)自主超高端品牌“仰望”，個(gè)個(gè)都虎視眈眈。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)自身分析師認(rèn)為，對(duì)于豪華品牌而言，以價(jià)換量完全是“自戕”行為，薄利多銷帶來的收益不僅對(duì)整體盈利幫助有限，同時(shí)還會(huì)嚴(yán)重影響品牌口碑，這也解釋了為何“BBA”在跟隨價(jià)格戰(zhàn)不久之后選擇“緊急剎車”。對(duì)于豪華車品牌而言，如何在價(jià)格競(jìng)爭和品牌價(jià)值之間找到平衡，將是未來發(fā)展的關(guān)鍵。