12月15日，由今日頭條和梯田傳媒主辦的“算數(shù)·汽車2016汽車營(yíng)銷峰會(huì)”在京舉行。今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理譚曉博分享了今日頭條為新生態(tài)環(huán)境定制的汽車移動(dòng)營(yíng)銷解決方案，助力汽車類品牌客戶應(yīng)對(duì)新的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。

    普華永道思略特全球合伙人、大中華區(qū)副總裁彭波根據(jù)今日頭條提供數(shù)據(jù)，發(fā)布的《中國(guó)汽車用戶消費(fèi)洞察報(bào)告》指出當(dāng)下今日頭條5個(gè)用戶當(dāng)中就有一個(gè)看汽車資訊內(nèi)容，而這恰恰與2.7億中國(guó)汽車保有量和中國(guó)13億多人口比例相當(dāng)。隨著本土汽車品牌的崛起，中國(guó)品牌在今日頭條上有90多億點(diǎn)擊量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌，自主品牌關(guān)注度正在逆襲。

    在隨后的“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的營(yíng)銷新態(tài)”為主題的分論壇上，今日頭條營(yíng)銷中心總經(jīng)理譚曉博、龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司副總裁劉宏偉、北汽集團(tuán)整車事業(yè)本部本部長(zhǎng)助理、江西昌河汽車有限責(zé)任公司副總經(jīng)理劉詩(shī)津、吉利汽車銷售公司的副總經(jīng)理陳洪生共同探討了當(dāng)今汽車營(yíng)銷新態(tài)。

    值得注意的是，本次峰會(huì)，今日頭條非常重視自媒體，在合作媒體一覽有5家以上都是自媒體，包括道哥說車、品匯汽車、汽車維基等。

    自主品牌關(guān)注度逆襲

    峰會(huì)開場(chǎng)時(shí)，彭波發(fā)布的《中國(guó)汽車用戶消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，自主品牌關(guān)注度正在逆襲，并逐漸被列入外資企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考慮范圍，“日系、美系雖不懂自主品牌為什么發(fā)展這么快，但考慮未來五年該怎么樣發(fā)展時(shí)，都在考慮采取什么措施跟自主品牌競(jìng)爭(zhēng)。”

    自主品牌關(guān)注度中，排名第一是吉利、第二是哈弗、第三是比亞迪，依次還有奇瑞、眾泰等。國(guó)外品牌關(guān)注度中，德國(guó)第一是寶馬，日本第一是豐田，美國(guó)第一是福特，英國(guó)第一是路虎，意大利第一是法拉力，法國(guó)第一是雪鐵龍，韓國(guó)則是現(xiàn)代。

    從價(jià)格區(qū)間來看，8萬元以下帝豪、桑塔納、捷達(dá)、五菱宏光以及寶駿560較受歡迎；8到15萬區(qū)間，哈弗H6、博越、帝豪、朗逸、卡羅拉占據(jù)熱點(diǎn)；而15-25萬區(qū)間，途觀名列第一，緊接著依次是帕薩特、哈弗H6、博越、雅閣。

    關(guān)于汽車的熱點(diǎn)詞匯，2015年最關(guān)注外觀、安全、配置、價(jià)格、二手車。2016年則發(fā)生一些變化，配置的關(guān)注度升至第二；在配置的關(guān)注中，動(dòng)力（渦輪增壓）、天窗與倒車影像等都是關(guān)注熱點(diǎn)。

    今日頭條技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷    

    譚曉博以“汽車營(yíng)銷新論”為主題，提出了幾個(gè)疑問：移動(dòng)時(shí)代汽車營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)在哪？如何通過有效溝通，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷高轉(zhuǎn)化？如何借助技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展讓策略更具前瞻性？

    他認(rèn)為，當(dāng)用戶注意力轉(zhuǎn)移到移動(dòng)設(shè)備時(shí)候，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人對(duì)自己行為的數(shù)據(jù)性表達(dá)已經(jīng)走入非常清晰的認(rèn)知領(lǐng)域。在這樣時(shí)代里面，用戶對(duì)自己每一個(gè)行為數(shù)據(jù)行為記錄非常有計(jì)劃，我們每一種行為都會(huì)留下痕跡和數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都被分門別類記錄起來。記錄過程中我們產(chǎn)生了這幾年一直講的概念——大數(shù)據(jù)。

    今日頭條算法有哪些特點(diǎn)？第一類就是我們將數(shù)據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)收集，第二數(shù)據(jù)進(jìn)行分發(fā)，第三個(gè)就是挖掘，帶來新的業(yè)態(tài)圈。為什么我們能做到這些？今日頭條后臺(tái)將人和文章進(jìn)行分門別類數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化，在這樣一個(gè)緯度分類下我們可以將人和文章進(jìn)行無數(shù)標(biāo)簽化管理，這個(gè)時(shí)候每個(gè)人在我們后臺(tái)上面形成清晰的個(gè)體。

    今日頭條通過技術(shù)平臺(tái)、技術(shù)壁壘，創(chuàng)造屬于數(shù)據(jù)營(yíng)銷化的狀態(tài)。找到對(duì)的人、說出對(duì)信息，并且讓這些信息得到好的結(jié)果。今日頭條用技術(shù)重新去改變了這些實(shí)現(xiàn)解決需求的方式，找到解決方案。

    另外，今日頭條通過關(guān)健詞、行為、地域、精準(zhǔn)位置找到人，根據(jù)用戶一天行為變化和周圍人不同行為差異，將廣告素材科技化分配方式達(dá)到最高的轉(zhuǎn)化率結(jié)果；隨后，通過第三方數(shù)據(jù)結(jié)論進(jìn)行有效高緯度的數(shù)據(jù)分析，用這樣分析產(chǎn)生下一步投放中指導(dǎo)，這是今日頭條做營(yíng)銷的最大理論。讓每一條廣告成為有效的資訊，是今日頭條最大的廣告營(yíng)銷理念。

    車企如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

    在隨后的“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代下的營(yíng)銷新態(tài)”分論壇上，汽車頭條APP執(zhí)行總編輯楊小林開場(chǎng)拋出“站在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)角度，媒體傳播形式的變化，對(duì)于汽車企業(yè)營(yíng)銷來說，產(chǎn)生了怎么樣的挑戰(zhàn)，還有產(chǎn)生什么樣的機(jī)遇？”

    與會(huì)嘉賓分別談到自己對(duì)于移動(dòng)營(yíng)銷的看法，以及各自品牌如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)品牌露出與目標(biāo)客戶群定位。劉詩(shī)津從移動(dòng)互聯(lián)大數(shù)據(jù)層面，闡述了當(dāng)前的汽車營(yíng)銷機(jī)遇：“有需求地方才有市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來，我們能夠比以前更加精準(zhǔn)的找到客戶的需求，為了滿足客戶的需求，我們才能創(chuàng)造我們的市場(chǎng)。以前做很多決策時(shí)候，更多基于我們經(jīng)驗(yàn)判斷，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大數(shù)據(jù)給我們提供非常詳盡數(shù)據(jù)，讓我們更加清晰知道客戶真正需要什么。”

    與此同時(shí)，劉詩(shī)津也坦言昌河汽車將面臨的挑戰(zhàn)十分嚴(yán)峻：“對(duì)于昌河汽車面臨最大挑戰(zhàn)，在于我們?nèi)绾巫尭嗟南M(fèi)者重新認(rèn)知昌河品牌。昌河是擁有40多年生產(chǎn)汽車歷史悠久企業(yè)，連續(xù)6年全國(guó)商用車市場(chǎng)冠軍。近幾年，我們的產(chǎn)品趨于年輕化，更多是面向80后，甚至85后。而這些消費(fèi)群體恰恰對(duì)昌河品牌認(rèn)知度相對(duì)較低。”

    陳洪生認(rèn)為，吉利隨著新產(chǎn)品發(fā)力，進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，從產(chǎn)品研發(fā)開始，到上市之前，再到上市之后就不停的在做用戶驗(yàn)證，這些用戶哪里來？互聯(lián)網(wǎng)上來的。到了后來用戶體驗(yàn)也一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)很好解決了車企跟客戶之間的距離問題。

    劉宏偉表示：“從經(jīng)銷商角度也感受到各個(gè)主機(jī)廠營(yíng)銷手段不同，每家打法都不一樣。從過去傳統(tǒng)紙媒到現(xiàn)在延伸到互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，不論是傳播途徑還是傳播形式都時(shí)時(shí)刻刻在改變。當(dāng)前做營(yíng)銷最重要的就是精準(zhǔn)化，現(xiàn)在是碎片化時(shí)代，資源太多了，分散了，投入力量又有限，如果不精準(zhǔn)營(yíng)銷，產(chǎn)生大量浪費(fèi)，畢竟人的精力有限。”