梅賽德斯-奔馳近日發(fā)布2024年銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，全年銷(xiāo)量198萬(wàn)輛，下降3%。其中，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量71.4萬(wàn)輛，雖然再次成為年度豪華品牌銷(xiāo)量冠軍，但是同比下降7%，也是奔馳全球降幅最大的市場(chǎng)。此外歐洲銷(xiāo)量下降3%，美國(guó)銷(xiāo)量增長(zhǎng)9%。

值得一提的是，2024年奔馳電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量為18.5萬(wàn)輛，占比總銷(xiāo)量?jī)H9.3%，降幅高達(dá)23%。而在中國(guó)市場(chǎng)，雖然奔馳電動(dòng)車(chē)陣容不斷擴(kuò)大，但是在銷(xiāo)量方面并沒(méi)有引起“水花”，奔馳也沒(méi)有公開(kāi)在中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)具體銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在看來(lái)奔馳電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不佳，大幅下滑，并不僅僅是中國(guó)市場(chǎng)出了問(wèn)題。在對(duì)電動(dòng)化進(jìn)行大量投入后，銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，不僅影響銷(xiāo)量表現(xiàn)，更是大幅拉低整體利潤(rùn)，在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)的更為明顯。在2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)是否會(huì)有所改觀呢？

燃油車(chē)賣(mài)的好也高興不起來(lái)

實(shí)際上相比寶馬在策略上的“左右橫跳”，和奧迪爭(zhēng)奪市場(chǎng)“一降到底”，奔馳去年在中國(guó)市場(chǎng)上整體還是比較平穩(wěn)。中國(guó)市場(chǎng)7%的降幅雖然較大，但是橫向比較寶馬、奧迪等豪華品牌，超過(guò)70萬(wàn)銷(xiāo)量還是說(shuō)得過(guò)去。

如果對(duì)2024年復(fù)盤(pán)的話，中國(guó)豪華車(chē)格局變化和高端消費(fèi)者購(gòu)車(chē)需求轉(zhuǎn)變，讓奔馳在中國(guó)并沒(méi)有太多調(diào)整空間。值得一提的是，在過(guò)去一年，奔馳多次成為新車(chē)發(fā)布時(shí)被拉來(lái)對(duì)比的“背景板”，但并沒(méi)有影響太多奔馳的品牌印象，這也體現(xiàn)出奔馳的品牌實(shí)力。所以盡管受到造車(chē)新勢(shì)力沖擊，市場(chǎng)份額在縮小，但奔馳的品牌影響力還在，消費(fèi)者的認(rèn)可度也還在。

從奔馳發(fā)布國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，奔馳核心豪華產(chǎn)品矩陣在交付量是實(shí)現(xiàn)6%增長(zhǎng)的。其中長(zhǎng)軸距GLC SUV和長(zhǎng)軸距C級(jí)車(chē)分別實(shí)現(xiàn)超40%和超10%的年度同比交付增長(zhǎng)，奔馳E級(jí)也能保持月銷(xiāo)破萬(wàn)，奔馳S級(jí)也在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先。但是面對(duì)寶馬、奧迪降價(jià)和新勢(shì)力新車(chē)擠壓，奔馳也無(wú)法做到“獨(dú)善其身”，單車(chē)優(yōu)惠幅度明顯加大，電動(dòng)車(chē)虧得更多。

奔馳面臨其他豪華品牌一樣，為了保銷(xiāo)量“越賣(mài)越賠”的境地，這對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商體系的維護(hù)更是挑戰(zhàn)。奔馳不僅面臨造車(chē)新勢(shì)力在市場(chǎng)份額的擠壓，還有銷(xiāo)量渠道的爭(zhēng)奪。奔馳在開(kāi)年調(diào)整首當(dāng)其沖是“安內(nèi)”。根據(jù)奔馳官方介紹，將與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴戰(zhàn)略性地主動(dòng)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，未來(lái)2年共同推進(jìn)低效能網(wǎng)點(diǎn)合并。

盡管奔馳聲稱將通過(guò)減輕經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)，簡(jiǎn)化產(chǎn)品品類(lèi)，提升合作伙伴盈利能力。但是仍無(wú)法從根本上車(chē)輛溢價(jià)低，賣(mài)車(chē)賠錢(qián)導(dǎo)致盈利的和核心難題。在2025年，奔馳GLC、奔馳C級(jí)和奔馳E級(jí)等豪華產(chǎn)品矩陣，將面臨更多新能源新車(chē)型的沖擊，電動(dòng)車(chē)產(chǎn)能利用率沒(méi)有明顯提升，這都將讓奔馳在中國(guó)利潤(rùn)目標(biāo)變得更艱難。

乘聯(lián)分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)預(yù)測(cè)2025年“價(jià)格戰(zhàn)”仍將延續(xù)，并且將極其猛烈。而奔馳一開(kāi)年不僅熱銷(xiāo)車(chē)型優(yōu)惠幅度普遍超過(guò)10萬(wàn)，還通過(guò)推出以舊換新國(guó)補(bǔ)+廠家補(bǔ)貼疊加的方式，繼續(xù)跟進(jìn)車(chē)市價(jià)格戰(zhàn)。

純電CLA能否給奔馳爭(zhēng)口氣？

作為率先向新能源轉(zhuǎn)型的豪華車(chē)企之一，奔馳早在2020年就提出“電動(dòng)為先”的戰(zhàn)略方向；2021年發(fā)布“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略，2023年提出了“全面電動(dòng)”轉(zhuǎn)型，2024年提出繼續(xù)“加電”。目前，奔馳已推出EQA、EQB、EQC、EQE、EQS、EQS SUV和EQE SUV等諸多產(chǎn)品，但是越降價(jià)越賣(mài)不動(dòng)，只能在車(chē)型生產(chǎn)和銷(xiāo)售方面及時(shí)止損。

如果說(shuō)奔馳在中國(guó)市場(chǎng)電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量不佳，是受技術(shù)和價(jià)格“卷”的影響，造成豪華品牌銷(xiāo)量銷(xiāo)量下滑；那么在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的美國(guó)市場(chǎng)，奔馳電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量也同樣出現(xiàn)大幅下滑，這就體現(xiàn)出奔馳純電車(chē)型吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力遇到了問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示EQS的美國(guó)銷(xiāo)量在2024年下降了52%，EQB和EQE的銷(xiāo)量也分別下降了36%和39%。

2025年，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)將拓展“油電同智”的多元化產(chǎn)品矩陣，推出超過(guò)10款覆蓋不同驅(qū)動(dòng)方式、不同細(xì)分市場(chǎng)的全新和改款產(chǎn)品。而其中最值得關(guān)注就是全新純電長(zhǎng)軸距CLA。雖然奔馳今年很難快速提升電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量占比，但是全新純電CLA將有助于扭轉(zhuǎn)奔馳電動(dòng)化車(chē)型水平不佳的印象。

全新純電長(zhǎng)軸距CLA是首款基于梅賽德斯-奔馳模塊化架構(gòu)（MMA）平臺(tái)打造的量產(chǎn)車(chē)型，將搭載全域800V高壓平臺(tái)、梅賽德斯-奔馳自研全新域控制架構(gòu)MB.OS，以及“無(wú)圖”L2++全場(chǎng)景智能駕駛等。因此純電CLA代表了奔馳在電動(dòng)車(chē)最新水平。奔馳與奧迪和寶馬一樣，注重中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)以及加深與本土化合作。

奔馳全新“純視覺(jué)方案無(wú)圖L2++全場(chǎng)景高階智駕合作方正是來(lái)自中國(guó)的Momenta。該系統(tǒng)具備感知決策一體化能力，可基于純視覺(jué)方案，應(yīng)用端到端大模型，在不依賴高精地圖的前提下實(shí)現(xiàn)“只要有導(dǎo)航，哪兒都能開(kāi)”。同時(shí)，該系統(tǒng)還獲得了AI大模型賦能，有很強(qiáng)的機(jī)器學(xué)習(xí)能力。通過(guò)奔馳發(fā)布的視頻來(lái)看，道路實(shí)際行駛體驗(yàn)效果還是挺不錯(cuò)的。

不過(guò)這套系統(tǒng)只能是彌補(bǔ)奔馳車(chē)型智駕短板，相比其他自主豪華品牌而言，很難有明顯優(yōu)勢(shì)。同時(shí)隨著L3級(jí)自動(dòng)駕駛在多個(gè)城市組逐步推廣，奔馳能否快速跟上華為、小鵬等在智駕迭代的節(jié)奏，也有待進(jìn)一步觀察。

奔馳已經(jīng)推出的電動(dòng)車(chē)型，盡管有所升級(jí)調(diào)整，也很難在市場(chǎng)表現(xiàn)有所改觀。所以奔馳將今年電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量提升希望很大程度放在純電CLA上。不過(guò)這款新車(chē)面前還有兩個(gè)不確定因素，一是推出新車(chē)速度，有消息稱純電CLA因軟件開(kāi)發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題，上市時(shí)間推遲到下半年；另一個(gè)是電動(dòng)CLA定價(jià)。同時(shí)奔馳要加快新架構(gòu)車(chē)型引入，畢竟留給現(xiàn)有產(chǎn)品的增長(zhǎng)點(diǎn)已經(jīng)不多了！