就在尊界S800發(fā)布一系列新技術(shù)的前一天，2025款奔馳S級(jí)“悄然”上市。雖然是小改款車型，但是新車亮點(diǎn)之一新增標(biāo)配L2+導(dǎo)航輔助駕駛系，也跟上“全民”智駕趨勢(shì)。而從終端反饋來(lái)看，市場(chǎng)熱度并沒(méi)有顯著提高。

“汽扯扒談”從經(jīng)銷商了解到，新車官方指導(dǎo)價(jià)96.26-204.26萬(wàn)元與老款也保持一致，優(yōu)惠力度也同樣向老款車型看齊，新車起降30萬(wàn)元起。但是這樣的力度遠(yuǎn)沒(méi)有一則裁員補(bǔ)償傳聞受關(guān)注度高。有媒體報(bào)道，奔馳中國(guó)區(qū)開啟裁員，比例高達(dá)15%。其裁員補(bǔ)貼高達(dá)N+10，不過(guò)相關(guān)消息并沒(méi)有從奔馳官方得到證實(shí)。

雖然奔馳曾表示，并不想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)卷下去，但是顯然經(jīng)過(guò)去年價(jià)格戰(zhàn)，一方面奔馳等其他豪華品牌車型，在產(chǎn)品沒(méi)有全面升級(jí)情況下，很難重新回歸到原來(lái)定價(jià)體系中；另一方面，奔馳也在尋求在中國(guó)市場(chǎng)降本增效新路徑。

要靠新一波新產(chǎn)品“翻身”？

過(guò)去一年，作為豪華品牌汽車的龍頭，奔馳感受到了市場(chǎng)的寒意與發(fā)展的壓力。從近期發(fā)布的全年財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年奔馳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1456億歐元，較同期下滑4.5%；而凈利潤(rùn)104億歐元，較同期下滑28.4%，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙下滑。

值得注意的是，奔馳一直表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的高端豪華車銷量為28.1萬(wàn)輛，同比下滑14.3%。其中S級(jí)、EQS、GLS 和 EQS SUV車型銷量下滑更為明顯。而S級(jí)銷量12.7萬(wàn)輛，同比下降25.7%。這意味著奔馳在車市頂端的“光環(huán)”，正逐漸降低吸引力。

奔馳在去年整體表現(xiàn)不佳，跟中國(guó)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)密切。奔馳集團(tuán)去年在中國(guó)市場(chǎng)共售出68.36萬(wàn)輛新車，是奔馳全球最大的單一市場(chǎng)，銷量同比下滑7%。而銷量下滑同時(shí)，利潤(rùn)也由于大幅促銷而出現(xiàn)明顯下滑。這也被寫進(jìn)奔馳財(cái)報(bào)分析利潤(rùn)整體利潤(rùn)下滑的原因中。去年的經(jīng)營(yíng)情況，致使奔馳從德國(guó)總部到中國(guó)區(qū)，從研發(fā)、生產(chǎn)至銷售環(huán)節(jié)，已經(jīng)全面開啟降本增效。

對(duì)于奔馳未來(lái)前景，特別是中國(guó)市場(chǎng)，奔馳依然保持強(qiáng)烈信心。根據(jù)奔馳公開信息顯示，到2027年，奔馳將發(fā)布多打36款新車型；同時(shí)將在其整個(gè)產(chǎn)品序列中引入全新的家族設(shè)計(jì)語(yǔ)言，以及AI等一系列新科技。

在中國(guó)市場(chǎng)，奔馳將陸續(xù)推出7款中國(guó)專屬車型，覆蓋不同的細(xì)分市場(chǎng)和驅(qū)動(dòng)形式。這其中就包括被寄予厚望的全新純電長(zhǎng)軸距CLA，新車將搭載自研的MB.OS架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)端到端的無(wú)圖L2++全場(chǎng)景高階智駕，新車有望在3月份發(fā)布。而多款新車不僅要重新贏得銷量，更要重新贏得消費(fèi)者對(duì)奔馳實(shí)力和技術(shù)領(lǐng)先的認(rèn)可。

打產(chǎn)品戰(zhàn)也不放任“輿論”戰(zhàn)

過(guò)去一年，在一些車企新車發(fā)布會(huì)上，經(jīng)常拉來(lái)奔馳車型進(jìn)行對(duì)比，這也引發(fā)廣泛討論。北京奔馳銷售公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍在出席某年會(huì)進(jìn)行演講時(shí)，首次對(duì)此進(jìn)行正面回應(yīng)，這也體現(xiàn)出奔馳官方態(tài)度。

“近年來(lái)，有很多品牌在新車發(fā)布會(huì)上，將奔馳的車型作為對(duì)標(biāo)和對(duì)比的對(duì)象。對(duì)此，我們的態(tài)度是：不排斥也不畏懼被對(duì)標(biāo)和被對(duì)比。因?yàn)椋恳淮螌?duì)標(biāo)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都強(qiáng)化了奔馳的豪華認(rèn)知和江湖地位”，段建軍表示，無(wú)論是在產(chǎn)品技術(shù)上還是服務(wù)上，合理的對(duì)標(biāo)，其實(shí)是用奔馳的標(biāo)準(zhǔn)推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)正向的促進(jìn)。

但同時(shí)，段建軍也對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行“怒斥”。“部分品牌為了吸引眼球、收割流量，不惜采用虛假宣傳、操控水軍、抹黑競(jìng)品等惡意競(jìng)爭(zhēng)手段。”對(duì)不合理的錯(cuò)誤的對(duì)標(biāo)，奔馳不會(huì)放棄做出嚴(yán)正交涉，甚至是使用法律武器來(lái)捍衛(wèi)品牌的權(quán)益。

顯然被對(duì)比的視頻經(jīng)過(guò)剪輯在網(wǎng)上大量傳播，確實(shí)已經(jīng)影響到奔馳的品牌形象，而這也導(dǎo)致部分潛在客戶的流失。這其實(shí)不只是奔馳面對(duì)的問(wèn)題，其他傳統(tǒng)豪華品牌也常常被拿來(lái)蹭流量熱點(diǎn)。對(duì)于這樣做法，奔馳也不再“沉默”，對(duì)于明顯有引導(dǎo)性惡意“輿論”，也不再置之不理。

奔馳今年核心還是在于電動(dòng)市場(chǎng)突破，打破消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)豪華品牌電動(dòng)車的“偏見”，這才是奔馳在中國(guó)市場(chǎng)打開新局面的關(guān)鍵。