“我們已正式成立數(shù)字化與傳播部門(mén)，以擁抱不斷變化的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和迅速變化的客戶(hù)期望。”北京梅賽德斯-奔馳銷(xiāo)售服務(wù)有限公司（BMBS）全員郵件中的這句話(huà)，揭開(kāi)了這家德系豪華車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的一次關(guān)鍵組織變革。

“汽扯扒談”了解到，新成立的數(shù)字化與傳播部門(mén)將整合品牌與傳播、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)權(quán)益與體驗(yàn)以及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)四大業(yè)務(wù)板塊，直接向總裁兼首席執(zhí)行官段建軍匯報(bào)。

而掌舵這一戰(zhàn)略部門(mén)的，是在奔馳體系內(nèi)歷練19年的營(yíng)銷(xiāo)老將周娟——她將從7月1日起正式出任數(shù)字化與傳播副總裁。

架構(gòu)重組，四板塊整合背后的邏輯

數(shù)字化與傳播部門(mén)并非簡(jiǎn)單的部門(mén)增設(shè)，而是BMBS對(duì)原有客戶(hù)運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化資源的深度整合。根據(jù)官方表述，新部門(mén)包含四大核心業(yè)務(wù)：品牌與傳播、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)權(quán)益與體驗(yàn)以及客戶(hù)運(yùn)營(yíng)。這一架構(gòu)打破了傳統(tǒng)車(chē)企中數(shù)字化、傳播和客戶(hù)運(yùn)營(yíng)各自為政的局面。

BMBS明確表示，這一調(diào)整是“奔馳在中國(guó)向前邁出的戰(zhàn)略性變革第一步”，旨在強(qiáng)化品牌在多元觸點(diǎn)的客戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力。其深層目標(biāo)是通過(guò)整合提升數(shù)據(jù)流動(dòng)效率，打通從品牌傳播到客戶(hù)轉(zhuǎn)化的全鏈路，從而實(shí)現(xiàn)更高效品牌和運(yùn)營(yíng)管理。

部門(mén)負(fù)責(zé)人周娟在擔(dān)任新職的同時(shí)，仍將繼續(xù)兼任梅賽德斯-奔馳（中國(guó)）投資有限公司的企業(yè)傳播負(fù)責(zé)人。這位2006年就加入奔馳體系的高管，職業(yè)生涯貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商溝通、零售管理培訓(xùn)、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)及企業(yè)傳播等關(guān)鍵領(lǐng)域。

自2020年起，周娟已開(kāi)始跨越公關(guān)傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能邊界。在內(nèi)部評(píng)價(jià)中，她成功“加強(qiáng)了傳播職能鏈條之間的協(xié)同與融合、促進(jìn)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型”，并在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持了奔馳的品牌勢(shì)能。

更為關(guān)鍵的是，周娟在協(xié)調(diào)中國(guó)區(qū)與德國(guó)總部關(guān)系方面展現(xiàn)出特殊才能。奔馳官方特別提到，她的領(lǐng)導(dǎo)力“加深了中國(guó)這一關(guān)鍵戰(zhàn)略市場(chǎng)與總部之間的深入合作、促進(jìn)了全球傳播和營(yíng)銷(xiāo)的整合”。

這種能力在當(dāng)下尤為珍貴——當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化創(chuàng)新已開(kāi)始反哺奔馳全球研發(fā)體系。

市場(chǎng)壓力，全球最大單一市場(chǎng)的攻守道

奔馳此次組織變革發(fā)生在一個(gè)特殊時(shí)刻：中國(guó)繼續(xù)保持著奔馳全球最大單一市場(chǎng)的地位，但競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正在劇變。

據(jù)此前數(shù)據(jù)，中國(guó)是奔馳全球最年輕的市場(chǎng)，S級(jí)車(chē)主平均年齡僅39歲。這個(gè)年輕群體對(duì)數(shù)字化體驗(yàn)的要求遠(yuǎn)超上一代消費(fèi)者。

奔馳近年來(lái)已在中國(guó)構(gòu)建了包括官方網(wǎng)站、Mercedes me手機(jī)應(yīng)用、微信平臺(tái)及在線(xiàn)展廳在內(nèi)的“四位一體”數(shù)字化基建。兩年前Mercedes me應(yīng)用下載量就超過(guò)300萬(wàn)次，日活達(dá)25萬(wàn)人次。

然而這些成績(jī)?cè)谛聞?shì)力品牌的對(duì)比下仍顯不足。奔馳集團(tuán)董事會(huì)主席康林松坦言：“中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確實(shí)是白熱化的”，并承諾奔馳正在“以前所未有的速度創(chuàng)新”。成立專(zhuān)門(mén)部門(mén)意味著奔馳意識(shí)到傳統(tǒng)架構(gòu)難以匹配數(shù)字化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)。

橫向觀察汽車(chē)行業(yè)，應(yīng)對(duì)數(shù)字化挑戰(zhàn)的組織模式主要分化為三類(lèi)：

新勢(shì)力代表的全棧整合模式：以蔚小理為代表的造車(chē)新勢(shì)力，從創(chuàng)立之初就將數(shù)字化融入組織基因。產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)發(fā)展等部門(mén)天然具備數(shù)字化能力，無(wú)需專(zhuān)門(mén)設(shè)立數(shù)字部門(mén)。

傳統(tǒng)品牌的漸進(jìn)改革模式：多數(shù)合資品牌選擇在原有架構(gòu)上增設(shè)數(shù)字化部門(mén)。如寶馬中國(guó)設(shè)立“數(shù)字化汽車(chē)”部門(mén)，但職能多聚焦技術(shù)開(kāi)發(fā)而非用戶(hù)運(yùn)營(yíng)；奧迪則在其銷(xiāo)售部門(mén)下設(shè)數(shù)字化業(yè)務(wù)單元。

奔馳選擇的跨職能整合模式：此次將客戶(hù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化和傳播三大職能整合為一個(gè)部門(mén)，在傳統(tǒng)車(chē)企中屬于創(chuàng)新嘗試。其特點(diǎn)是通過(guò)組織重構(gòu)打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)旅程的端到端管理。

業(yè)內(nèi)人士表示：“奔馳模式的優(yōu)勢(shì)在于決策鏈路短，但挑戰(zhàn)在于如何平衡新部門(mén)與傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系的關(guān)系。”

挑戰(zhàn)猶存，組織變革僅是開(kāi)端

奔馳的此次組織調(diào)整顯示傳統(tǒng)豪華品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知的深化，但真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。

新部門(mén)需要解決的首要問(wèn)題是數(shù)據(jù)貫通。盡管奔馳已建成覆蓋多數(shù)客戶(hù)的個(gè)性化推薦服務(wù)（O2O）系統(tǒng)，但線(xiàn)上數(shù)據(jù)如何賦能線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體驗(yàn)、社交媒體洞察如何反哺產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，仍需機(jī)制性突破。

找到匹配汽車(chē)企業(yè)數(shù)字化藍(lán)圖、匹配企業(yè)文化與實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化人才可能是短期內(nèi)的一大挑戰(zhàn)。新部門(mén)需要既懂豪華品牌調(diào)性又精通互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的復(fù)合型人才。更深層的挑戰(zhàn)在于文化適配。當(dāng)奔馳的“心豪華主義”服務(wù)理念遭遇互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速迭代需求，新部門(mén)必須在品牌基因與創(chuàng)新速度間找到平衡點(diǎn)。

不久前全國(guó)大范圍奔馳車(chē)型車(chē)機(jī)出現(xiàn)故障，各地奔馳車(chē)主在社交平臺(tái)不明所以的“求助”以及自我調(diào)侃，是奔馳在處理問(wèn)題過(guò)程中，不清楚、不透明以及不及時(shí)的反應(yīng)，這也給奔馳提了醒。

擺在周娟面前最具挑戰(zhàn)性的任務(wù)，是將奔馳中國(guó)600多家家經(jīng)銷(xiāo)商的分布網(wǎng)絡(luò)與超300萬(wàn)數(shù)字化用戶(hù)的觸點(diǎn)之間進(jìn)行有效融合。在智能汽車(chē)時(shí)代，豪華的定義權(quán)正從斯圖加特工程師手中，向中國(guó)用戶(hù)的智能手機(jī)屏幕遷移。