銷量好怎么樣都好說，但一旦銷量下來了，那真的是墻倒眾人推的感覺。最近的埃安有些多事之秋的感覺，剛剛和“車圈恒大”的名號(hào)撇清關(guān)系，如今為了打開家用市場(chǎng)，又要和網(wǎng)約車市場(chǎng)撇清關(guān)系。

近日，廣汽埃安員工持股計(jì)劃爭(zhēng)議一事引起業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。6月20日，廣汽集團(tuán)董事長、總經(jīng)理馮興亞就廣汽埃安員工持股、廣汽集團(tuán)改革等多個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行了回應(yīng)。

同時(shí)馮興亞還透露了埃安計(jì)劃將B端單獨(dú)打造一個(gè)新品類，未來埃安將把重心放到C端市場(chǎng)。

自主品牌“賽馬”，三年挑戰(zhàn)200萬輛

目前自主品牌大幅侵占合資品牌市場(chǎng)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，比亞迪、吉利、奇瑞這些品牌這些年的新能源轉(zhuǎn)型有目共睹，技術(shù)儲(chǔ)備與營銷都跟上了時(shí)代發(fā)展。

但反觀廣汽集團(tuán)，仿佛是合資時(shí)代的紅利吃多了，自主品牌方面并沒有打入頭部。過去的2024年，廣汽集團(tuán)出現(xiàn)了銷量和業(yè)績的下滑。從2024年下半年開始，廣汽集團(tuán)內(nèi)部對(duì)公司發(fā)展進(jìn)行深刻反思，結(jié)論是必須改革。于是在2024年11月開啟了三年“番禺行動(dòng)”，將自主品牌的戰(zhàn)略管控轉(zhuǎn)變成經(jīng)營管控。

從啟動(dòng)三年“番禺行動(dòng)”開始，廣汽集團(tuán)主要做了四件事：打造經(jīng)營型總部、實(shí)施自主品牌一體化運(yùn)營、導(dǎo)入IPD再造產(chǎn)品開發(fā)流程體系和推進(jìn)干部人事改革。

馮興亞稱：“廣汽是‘先有兒子后有爹’，也就是先有的子公司，再有母公司，所以它的發(fā)展和別的企業(yè)不一樣。”他表示，有些改革效果立竿見影，有些改革需要穩(wěn)固一段時(shí)間才能看到效果。

隨著比亞迪的一家獨(dú)大與不斷發(fā)起的價(jià)格沖擊，許多品牌都選擇避其鋒芒，合縱連橫，將各個(gè)子品牌合并，積蓄力量以便更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，這是在新能源時(shí)代的明智之舉。

而在內(nèi)部品牌管理上，廣汽并沒有選擇領(lǐng)克與極氪那樣的合縱連橫，而是根據(jù)自家企業(yè)的特點(diǎn)推出了現(xiàn)階段更適合廣汽各個(gè)自主品牌的機(jī)制。

根據(jù)馮興亞的介紹，為了提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，廣汽將在自主品牌推行賽馬機(jī)制，但資源不會(huì)平均分配，而是有戰(zhàn)略重點(diǎn)地傾斜。廣汽會(huì)不斷把優(yōu)質(zhì)資源注入廣汽埃安，包括昊鉑，會(huì)全力打造昊鉑品牌。

目前廣汽自主品牌包括傳祺、埃安、昊鉑，外加和華為聯(lián)袂打造的新品牌，也就是四個(gè)品牌，每個(gè)品牌都要輸血供養(yǎng)，所以在資源有限的情況下，采用賽馬機(jī)制無可厚非，畢竟汽車品牌能否站得住腳還是要讓市場(chǎng)說了算。

接下來的3年內(nèi)，廣汽三個(gè)自主品牌還計(jì)劃推出16款全新及中改車型，覆蓋多種能源形式和6萬~30萬元價(jià)格區(qū)間。在三年番禺行動(dòng)的規(guī)劃中，這些品牌都會(huì)推出全新廣汽自主品牌的銷量目標(biāo)，是在2027年實(shí)現(xiàn)自主品牌占集團(tuán)總銷量60%以上，挑戰(zhàn)自主品牌銷量200萬輛。

產(chǎn)品與整體大方向都確定了，接下來就是一些微調(diào)，解決一些子品牌面臨的問題，比如讓埃安從網(wǎng)約車市場(chǎng)剝離出來。

B端市場(chǎng)做新品牌，埃安主打家用市場(chǎng)

2024年對(duì)于埃安來說是艱難的一年。2023年埃安憑借48萬的年銷量，位列新汽車品牌銷量榜首。但2024年，埃安的表現(xiàn)出現(xiàn)較大波動(dòng)，2月至10月銷量環(huán)比持續(xù)下滑。2024年，埃安全年累計(jì)銷售37.49萬輛，同比下滑21.9%。

2025年前5個(gè)月，廣汽埃安累計(jì)銷量97288輛，同比去年的100637輛下降3.33%。這一逆轉(zhuǎn)背后，折射出埃安與母公司廣汽集團(tuán)正在共同經(jīng)歷改革陣痛。雖然埃安推出了低價(jià)的埃安UT，但面對(duì)海豚與星愿并沒有獲得太多市場(chǎng)關(guān)注，目前銷量中規(guī)中矩。

關(guān)于埃安銷量下滑，行業(yè)公認(rèn)的原因是其此前過度依賴網(wǎng)約車市場(chǎng)，隨著網(wǎng)約車市場(chǎng)逐漸飽和，埃安在B端市場(chǎng)的增長空間受限，而其在C端市場(chǎng)的根基不深，沒有跟上主流市場(chǎng)的節(jié)奏。

另外，面對(duì)近幾年銷售火熱的插混和增程市場(chǎng)，埃安沒有及時(shí)在這一技術(shù)路線上布局，也是其銷量下滑的一大原因。

目前埃安面臨的問題是，依靠網(wǎng)約車起家，埃安迅速打開了市場(chǎng)，但也因此被貼上了“網(wǎng)約車專用”的標(biāo)簽。想要打開家用車市場(chǎng)，就需要把埃安從網(wǎng)約車市場(chǎng)剝離出來。

但完全剝離不太可能，所以埃安選擇單獨(dú)成立一個(gè)B端的新品牌，一方面可以針對(duì)網(wǎng)約車市場(chǎng)進(jìn)行特殊設(shè)計(jì)，鞏固其在網(wǎng)約車市場(chǎng)的地位；另一方面埃安也有更多精力做好C端市場(chǎng)，更有利于埃安在家用車市場(chǎng)的發(fā)展。

對(duì)于成立B端新品牌的問題，馮興亞表示，B端市場(chǎng)正是“開不壞的埃安”口碑驗(yàn)證，也是廣汽埃安面向未來的關(guān)鍵布局。廣汽埃安將發(fā)布專屬B端市場(chǎng)的全新車型形象，并加速L4高度自動(dòng)駕駛車型量產(chǎn)落地。

至于研發(fā)資金方面，馮興亞也是給埃安吃下了定心丸，其表示，埃安是廣汽集團(tuán)新能源事業(yè)發(fā)展的核心載體，是自主三大品牌之一。“廣汽集團(tuán)對(duì)埃安品牌的戰(zhàn)略支持只會(huì)強(qiáng)化不會(huì)弱化，資源投入只會(huì)增加不會(huì)減少。”

雖然產(chǎn)品定位與資金都很明確了，但未來擺在埃安這個(gè)B端新品牌的問題還有很多，比如渠道上如何與現(xiàn)有埃安產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，營銷上如何避免與埃安沖突等等都是埃安領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)需要解決的。

“廣汽埃安會(huì)用新勢(shì)力標(biāo)準(zhǔn)衡量自己，同時(shí)保留傳統(tǒng)企業(yè)優(yōu)勢(shì)。”馮興亞如此評(píng)價(jià)埃安。通過最近埃安的操作來看，其確實(shí)也是這么做的，包括推出對(duì)標(biāo)新勢(shì)力的埃安RT與傳統(tǒng)車企快速上量利器的埃安UT，雖然效果沒那么明顯，但目前還是轉(zhuǎn)型期，至少努力的方向是正確的。未來如果埃安品牌能夠平衡好家用車市場(chǎng)與網(wǎng)約車市場(chǎng)的關(guān)系，相信也會(huì)成為廣汽變革的有力推手。